《网络传播》杂志大篇幅刊登网盟会议研讨论文

　　海口网10月21日消息  近日，由国务院新闻办指导的网络界最权威的《网络传播》杂志2010年第10期，以近20个版面的篇幅刊登了由胶东在线网承办的“第七届中国城市网盟年会”经验交流论文，并重点介绍了胶东在线在打造品牌方面的经验。这是该杂志首次大篇幅推广网盟会议取得的各项成果。

　　9月16日，由中国城市新闻网站联盟主办、胶东在线和烟台市旅游局共同承办的第七届中国城市网盟年会在丽景海湾酒店隆重开幕。本次会议主题鲜明，来自全国计划单列市、省会城市及部分地级市的30余家重点新闻网站围绕“品牌建设与发展之路”这一主题，就新闻网站品牌建设的规律和运作方法以及网站盈利模式、机制体制创新等方面进行了共同探讨与交流。会上还共同签署了《烟台宣言》，就实施“品牌建设”战略提高网络媒体的影响力和可持续发展达成共识。新华网、人民网、央视网、网易、国新办、中国记协网、互联网举报中心等50多家网站纷纷对盛会予以显著报道。

　　此次会议，多家网盟成员积极踊跃投稿，共征集到论文几十篇。因撰写的论文观点新颖、经验丰富，借鉴价值高被《网络传播》杂志突出刊发。附：

　　中国品牌研究中心主任、北京大学教授王齐国   本网记者李刚/摄

　　网络媒体的品牌时代

　　王齐国：北京大学中国品牌研究中心主任、教授

　　人类社会现在已进入到互联网时代，在这之前无论是蒸汽机、电的发明，还是新技术革命的成功，都没有像今天互联网这样给社会带来如此大的变革。之所以关注互联网，这或许是在于互联网以前所未有的魅力给我们带来了福音。

　　新浪网在2009年发布胡润中国品牌榜，主要是依据2008年中国互联网品牌价值来排序的，新浪网排列在93位，品牌价值14亿元人民币。而2008年，在海南三亚公布的一个品牌价值排行的时候，新浪网的品牌价值被该机构评为88亿元人民币，这一事例不是说谁在评中国的品牌价值，因为他们采取的品牌评估的标准不一样，因此得出的结果几乎有天壤之别。从14亿元到88亿元，这个差别非常大，是因为使用的品牌评估的标准、评价的标准是不一样的。

　　北京大学中国品牌研究中心受一家单位的委托，曾经专门组织专家对新浪网2008年的品牌价值进行评估。用中国网站品牌价值评估体系进行评估，新浪网2009年初品牌价值超过62亿元人民币。课题组完成了中国网站品牌价值评估体系，这是中国品牌价值评估体系的一个分支体系。当时做中国品牌价值评估体系不是因为互联网的好前景，对人类社会有这么大的贡献才做网站品牌的价值体系，而是我们感到，由于行业的不同，品牌价值评估的时候会发生偏差。比方说中石化、中国石油、中国海油这三大石油企业，如果用目前世界上普遍使用的收益法去评估这些品牌还是比较合适的，但用该方法去评青岛的海尔集团、安徽的奇瑞汽车显然是不合适的。因此我们提出评估中国的品牌价值，应该由两级指标：第一级指标是全世界都可以适用的，叫普适指标；第二级指标是行业指标。中国网站品牌价值评估就是要专门用第二级指标来凸显中国网站的特色、特点、特征、资源，这样才会使品牌价值评估更科学。

　　网站品牌价值的标准

　　网站品牌价值指标体系里面的一级指标用了十四项标准。世界著名的机构英特布兰德每年都在发布世界品牌价值，但是他们的网站里提到只用了七项指标。一般来说，指标越少越不公允，越不科学。指标越多虽然公允但是它会越复杂，评出来的值会越小。通过14项中国网站品牌价值体系一级指标，就知道我们将来如何来做网络媒体自己的品牌，也有可能在不远的将来我们会整合国内一些研究机构，发布中国互联网的品牌价值排行。

　　中国网站品牌指标价值体系总共有14项，第一就是普适指标，就是普通适用的市场占有率，其含义是指品牌所处市场的情况。如果一个品牌有影响力，而它的市场占有率却非常低，这个说法就不能成立，所以有影响力品牌的市场占有率一定能占有一定比例。其它指标分别为领导力、品牌知名度、感知品质、品牌的联想度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、盈利能力、品牌授权能力、品牌的稳定性、品牌保护力、品牌时尚性、品牌的高雅性、品牌的公关力。

　　中国网络媒体有双重使命，特别是各级新闻网站，承担着媒体的责任，是党和政府的喉舌。网站要从社会效益的角度去承担应该承担的使命，通过自身的努力去抵制低俗的内容、不好的价值观和审美情趣的传播。另一方面就是网站的盈利能力。既然能做出品牌来，这个品牌的盈利能力一定是具备的，只不过还没有通过设计盈利模式去获取。胶东在线打造的“网上民声”栏目已经成为中国著名的品牌栏目，“爱心无限”栏目从一开始打造就引起了广泛关注，也迅速成为山东省的一流的品牌。

　　如果网络媒体盈利能力很差，或者是几乎没有，那么就要关注盈利模式的设计。盈利模式设计也就是商业模式的设计，就是要把所有能盈利的渠道全部设计出来，通过这种盈利模式的设计，获取更高的价值规模。做品牌，除了社会效益之外，还要走经济效益之路。

　　网站价值评估体系的二级指标包括以下几项。

　　一是网站品质，主要是指网站的硬件设施标准和要求。

　　二是产品服务，这是品牌的核心载体。通过服务打造高品质，打造美誉度。

　　三是商业模式，也就是盈利能力。如果说现在没有盈利能力，但有一个商业模式，这也是评价品牌价值时一个不可或缺的参考。

　　四是标志集成。每个网站都有自己的Logo，胶东在线打出来的口号是“胶东第一网”、“在这里能找到您需要的”，这就是品牌传播的口号，就像我们说李宁就会想到“李宁一切皆有可能”一样。标志集成是否规范是品牌的基础，如果名称不好，标志集成不规范，也会影响品牌的传播。

　　五是知识产权创新。在互联网时代，知识产权创新和保护提到了一个非常高的高度。只有做好了知识产权保护，网站的品牌才会有更多的价值。如果网站刚有创新就被别人拷贝了，那么创新能力就会大打折扣，我们创新的信息就会受到打击，因此知识产权创新和保护就构成了网络媒体不可缺少的一项指标。

　　六是广告投入。网络媒体不仅要接受别人的广告到自己网站投放，也要主动去做传播，这才是正确运作品牌的路径。

　　七是形象和包装，这是品牌的基础。

　　其它几个分别为文化建设、整合传播、网站点击率和网站的流量。以上总共10项指标，加上其它14项指标就构成了网站品牌价值评估体系的主要标准，所以我们要建网站品牌就是要依据这24项指标来做好自己的网站。

　　品牌资产的构成与运营

　　当网站拥有自己品牌的时候才可能累计品牌资产。品牌资产构成有以下六项，分别为：知名度、感知品质、品牌联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、授权能力。

　　品牌资产经营是指网络媒体以品牌资产最大增值和最大利润为核心，通过经营实现对品牌资产进行优化配置的一种新型的管理模式。城市网盟今年把年会主题确定为“品牌建设与发展之路”，是因为网络媒体业界认识到网站应该进入到品牌建设的时代了，应该进入到品牌资产运营的阶段。实际上通过引进品牌战略，通过品牌对网站的贡献，提供了一种新的可能和一种新的驱动力。

　　当今世界以及未来三十年，市场营销之道就是建设品牌之道，市场竞争就是强势品牌之间的竞争，没有第二条路可走。所以说建设品牌一定要成为网络媒体的战略。如果我们不能成就全球性的品牌，那么就要成就全国性的品牌，或成为区域性的品牌。只有成为了品牌才有可能通过品牌的影响力获取品牌更大的价值。

　　首先搭建一个好的平台。胶东在线“网上民声”能成为国内有影响力的品牌栏目，就在于该栏目实现了文字、图片、音频、视频、互动五种形式的多媒体报道，服务质量和水平不断提高，群众参与人数不断攀升。作为一个区域性的网站，品牌建设从一开始就是往一个好的、更大的区域化平台去建，这一点非常重要。

　　汇聚政府资源。老百姓要找出一条诉求的渠道来，他们受了委屈，就要找出一个宣泄的口来。但是不能老让老百姓通过极端的、不理智的措施来获得话语权和社会对他们的关注。“网上民声”不仅仅是一个网络媒体的栏目，如果仅仅是网络媒体，只不过让老百姓有了一个倾诉的平台，仍然没有办法解决老百姓的实际问题。“网上民声”就是通过会聚政府资源，让政府为老百姓去解决这些问题，特别是老百姓一次又一次无法得到解决的问题，经过网站的传播和影响得到尽快的解决，这才是一个更加顺畅的，更加让老百姓热爱的品牌。

　　如果没有很好地利用政府的资源，没有调动政府的公信力和公权力，老百姓反映的问题可能只被关注了，而没有得到解决，新闻网站依然不能成为一个优秀的网站，还是没有美誉度。“网上民声”由最初的28个部门参与到现在的100个，只要是能为老百姓办事的，胶东在线全部汇集在了一起。这种汇聚政府力量的做法，并且让政府去解决，确实非常难得。

　　做美誉度，一切为了民众。我们首先要想到为消费者创造利益。当以消费者为核心价值去做的时候，这个品牌才会有可能成就一个知名的品牌。对于网站来说，如果我们有了好的社会影响力，并且占据了至高点，一切为群众去想，老百姓就会更加热爱。品牌的美誉度恰恰是由消费者的口碑形成的。胶东在线“网上民声”每天都会有300条左右的留言，当天的回复率就达到了85%，而总回复率始终保持在97%以上。正是因为从消费者(网民)的角度考虑，“网上民声”才有了今天的地位，才能受到如此关注，才能有了今天的荣誉。

　　网站品牌需经营

　　要塑造鲜明的品牌形象。地方新闻网站如胶东在线、中国宁波网、长江网、杭州网等虽都在做品牌，但是他们都在做不一样的事情，各有各的方法，所以说他们树立自己的品牌形象就很鲜明，不是说有一种模式都让大家去拷贝，一定要有鲜明的品牌形象。

　　进行差异化竞争。长江网关注重要事件，传播、设计、规划、策划、运营这些事件，通过事件深度和广度的报道，为长江网赢得美誉度。而“网上民声”就是一切为老百姓着想，希望去打造老百姓喜爱的网站，形成差异。有了这种差异化才能和本地的网站和同质化的网站形成竞争，才会有好的竞争力。

　　提高整合营销能力。整合营销不是简单地把资源的相加，按照整合营销的最新理论，整合营销传播就是一切为着消费者而去进行的传播。所以说提高整合营销能力实际上就是提高了为广大民众服务的能力。网络媒体在做经营品牌资产的时候，如果做不到一切为了消费者去做营销，那网站的品牌资产就会慢慢缩水。

　　通过品牌授权进行扩张。品牌授权简单的说就是通过授权让别人OEM(代工生产)自己，品牌资产的经营就是通过这种授权进行扩张。胶东在线背靠烟台广播电视台，中国宁波网背靠的是宁波日报报业集团，大多数新闻网站都是这种模式，网络媒体通过自己品牌的打造，不停地去占领别人已经拥有的领土、领地，最终成为自己领地，这样品牌资产就会在很短的时间里形成有效的集聚，品牌价值才有可能做得越来越大。

　　胶东在线总编辑邓兆安

　品牌提升新闻网站价值

　邓兆安 胶东在线总编辑

　　近年来，随着互联网的深入发展以及党和国家的重视，越来越多的地方新闻网站把更多的目光投注于关注和探讨如何建设和应用互联网为社会服务上。作为当地最大的新闻门户网站，胶东在线网自2002年开通以来，就不断地加强自身的建设，力求突破。目前，网站世界排名6000余位，在国内130余家重点新闻网站中综合排名20余位。设有新闻中心、房产、汽车、财经、健康、旅游、考试、教育等30多个频道，600多个栏目，实现了烟台广播电台、烟台电视台节目网上直播和点播，成为烟台市更新速度最快，信息量最丰富，集文字、音视频于一体的最具权威和影响力的网络媒体，是烟台网民首看、必看的网站。

　　一个地方新闻网站如何创出特色，快速发展，做大做强，如何充分发挥互联网的优势创新宣传，服务大局，服务百姓是我们一直思考的一个问题。经过深入地探索和研究，我们提出了“四个打造”的品牌发展战略，刻意求新，坚持不懈，以强烈的责任感和使命感先后打造出了“网上民声”、“爱心无限”、“网上问法”等一批在国内有重大影响力、深受当地百姓喜爱的品牌栏目，培育出了房产、汽车、财经、健康、考试等众多实用性强的品牌频道，举办了“网页设计大赛”等一批叫得响的品牌活动，取得了显著的社会效果，大大提升了网站的影响力和知名度，网站发展也迅速走上了快车道。

　　品牌就是力量，它不仅是一笔无形的资产，更能转化为实实在在的价值，立足实际打造品牌成为网站始终坚持的核心发展理念。胶东在线从开通伊始就能迅速脱颖而出，影响力与日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我们联动全市政府部门、“窗口单位”，于2003年在国内率先创办了“网上民声”栏目，搭建政府群众网上沟通交流的“连心桥”。目前，参与交流的部门已发展到100家，网民留言累计达36万余条，回复率始终保持在97%以上，使大量民众诉求得到妥善解决，社会矛盾得到有效化解。中宣部、新华社、国务院新闻办、中央电视台等都对这一经验进行了突出介绍和重点报道。山东省委常委、宣传部长李群专程视察了胶东在线并作出重要批示，要求在全省总结推广学习这一经验。烟台市委书记孙永春2008年以来先后五次对“网上民声”作出批示和题词。该栏目还被山东省委宣传部确定为全省重要典型，在省直12家主要媒体进行集中宣传。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主办的《思想政治工作研究》杂志第4期，将“网上民声”作为思想政治工作创新之道的重要案例向全国推广。到目前，全国已有100余家党政部门和新闻单位到胶东在线参观学习，天津北方网、浙江在线、大洋网、杭州网、延边信息港等已借鉴“网上民声”经验，推出了类似的栏目。2009年10月，“网上民声”栏目荣获全国优秀新闻作品最高奖——第19届中国新闻奖一等奖(新闻名专栏)。最近，我们又从理论上对“网上民声”进行了专门研究，撰写了《中国式网络问政》一书，该书已经交付南方日报出版社出版，预计十月份能与大家见面，该书的出版将填补中国网络问政理论研究领域的空白。

　　“网上民声”自创办之日起，就得到各级党委、政府和相关部门的高度重视，得到广大市民的热情拥护和广泛参与。通过听民声、解民意、办实事，有效促进了民生问题解决和机关作风转变，对化解社会矛盾、构建和谐社会发挥了积极作用。

　　该栏目之所以如此成功，其一、在网上民声的实际运作中，有一套完善的组织架构与运作方法。在具体运作过程中，着力抓好了“提”、“审”、“办”、“回”四个环节。网民提出问题，我们进行严格的审核管理，政府部门定时安排专人上网下载我们审核过后的问题，交给相关人员处理并把处理情况在三天之内进行回复。其二、有烟台市直机关工委的强力支持。他们具体负责“网上民声”各部门回复的组织协调工作，并且建立了严格的监督考核制度，把“网上民声”回复以及群众满意情况纳入了机关效能考核和年度目标管理考核。其三、该栏目真正发挥了作用，为群众解决了大量的实际问题，由此得到了广大网民的热情支持与广泛参与。其四、经久不断的推广宣传。胶东在线通过户外广告、烟台电视台、烟台广播电台、移动数字电视等开展了持久的宣传；还面向社会广泛征集了“网上民声”栏目标志、宣传语和主题歌，逐步形成了一个集品牌知名度、标志、口号、主题歌、技术为一体的完整产品。这些举措加深了网民对栏目的认知，促进了栏目的推广和应用，使“网上民声”这一品牌深入人心，成为烟台市对外形象的一张亮丽的名片。这是胶东在线第一个取得重大成功的品牌，极大地增强了网站的信心，也更加坚定了我们打造品牌的决心。延伸品牌

　　2008年11月，胶东在线再接再厉，与烟台市文明办、烟台市民政局等20多个单位联合推出了“爱心无限”栏目，为全社会帮扶救助弱势群体搭建起了一座“爱心桥”。该栏目先后组织开展了“陪空巢老人过年”、“星光行动——帮女孩实现小小心愿”、“残疾人困难我来帮”、“残疾人相亲会”、“救助骨瘤女孩李玮”、救助“先天性心脏病儿童昊晨”、“救助爱心网友飞天鹰”等系列活动，营造了关爱他人回报社会的文化舆论氛围，受到社会各界的广泛关注和赞扬。

　　其中“帮女孩实现小小心愿”活动，刚一开始推出时反响很大，报名参加活动的网友达上百人，活动还吸引了海外侨胞的高度关注，英籍华人刘先生通过胶东在线网站与女童小萌结成长期资助关系。应广大市民强烈的要求，栏目又推出了第二期圆女孩心愿活动。在“救助爱心网友飞天鹰”系列活动中，由于组织得力，该救助活动引起了广泛关注，山东省多家媒体联动配合联动，大众日报、山东电视台、烟台电视台多个栏目、烟台广播电台等给予了大量的宣传报道。不少爱心企业和个人主动提出要救助“飞天鹰”，到目前为止，该系列活动已经筹得善款近20万元，这也是烟台近年来通过社会力量救助个人最高的募捐额。通过该活动，探索出了一条救助的新模式，并且使得一大批网友和企业投入到爱心的行列，在烟台形成了爱心救助的良好社会氛围。

　　栏目还发起成立了“爱心无限”公益金，用于救助困难群众及其他慈善公益事业，目前已注入善款36万余元，救助了一大批品学兼优的孩子及困难人士，捐赠支援了云南旱灾地区、青海地震灾区。今年2月份，“爱心无限”荣获中国互联网站最高奖——2009年度中国互联网站品牌栏目，这也是继本网“网上民声”栏目荣获“2007年度中国互联网站品牌栏目”之后，胶东在线获得的第二个全国互联网最高奖，而且也是唯一一家地级市网站。在2月4日举行的品牌栏目发布会上，我代表获奖的25家网络媒体做了发言，这是对我们品牌打造又一强有力的认可。

　　爱心无限栏目的开通，有效地整合了当地帮扶救助资源，搭建了民政、希望工程、春蕾计划、残疾人、慈善总会、红十字会等近十个公益事业专栏，在国内地级市网站中首次实现了各项公益事业的整合展示，为市民献爱心提供了一个便利的平台，有利地促进了各项社会公益事业在烟台的宣传和普及，帮扶和救助了一大批困难群体，成为各相关职能部门工作的有益补充。

　　该栏目鲜明地突显了胶东在线的社会责任感，产生了广泛的影响，取得了明显的成效。其一它为“爱心烟台”搭建了一个新平台，进一步鼓励和弘扬了爱心奉献精神，为擦亮“爱心烟台”这一工作品牌起到了十分重要的作用。其二为文明创建打开了一个新窗口，吸引了更多的人参与进来，为城市文明建设和发展注入新的活力。其三为表达爱心丰富了新内容，开辟了烟台公益事业帮扶弱势群众的新领域。通过这一栏目胶东在线还成立了“爱心无限”义工站，不断扩大“爱心”服务范围，使“爱心”公益活动不断线，有力地促进了烟台爱心公益事业的发展，获得社会各界一致好评。胶东在线的义工站被烟台市慈善总会评为先进义工站。目前站内活跃义工已达100余人，形成了一支帮扶弱势群体的强大力量。

　　发展品牌

　　在连续创建两个享誉国内的品牌栏目之后，胶东在线并没有止步。今年3月，又与司法部门共同策划推出了“网上问法”栏目，整合了烟台市70余家律师事务所、200余名律师，为有法律需求的群众每天提供免费法律咨询服务。该栏目开办四个多月的时间，已成功化解了1100多起法律纠纷，被网民称为法律服务的“解忧桥”。该栏目已被列为我市政法系统2010年十大为民服务项目，并成为山东省网络文化办公室重点扶持的栏目。

　　“网上问法”栏目开设了找律师、找律所、法律咨询、委托案件、律师魅力榜等十七个板块，网民可以提出法律咨询、发布案件委托或者寻求法律援助。遵循“服务于民”的宗旨，栏目将免费法律咨询、发布委托案件作为两个重点内容建设，以注册会员制运行，实现了网民、律师通过网络在线发布或解答、接收案件。

　　虽然创办时间短，但是由于有以上两个栏目的经验积累，我们很快就在网上问法栏目形成了“一套体系、二头并进、三方联动”的工作模式和“全民参与、共建和谐”的良好局面。栏目实行律师24小时在线值班制，建立了“留言、审核、发布、回复、接洽”等一套规范完善的运行体系；采取“线上”和“线下”两种互动的模式。在线上互动，就是通过社区律师问答版块，网民通过选择保密或公开的模式提出问题，律师线第一时间回答，并可同时由多名律师提出观点，司法局律管科进行把关并可为网民设置最佳答案。线下互动，就是针对网民关注的热点话题和身边案例，设立了问法律师帮栏目，安排记者一线采访，并由媒体直接参与案件进展，通过个案的追踪报道，与律师、法院、网民形成线下互动。通过线上线下两头并进，进一步增进了网友的信任感；栏目还实现了职能部门、媒体、律师及网民的三方联动，由市司法局律师管理科和律师协会监督，确保了网民的咨询和委托能第一时间得到准确答复。

　　建设品牌

　　品牌打造是一个长期的过程，也是一个非常艰辛的过程，这几年胶东在线的品牌创建之路使我深有感触。

　　要坚持正确的舆论导向，树立政治意识、大局意识、责任意识。网络传播具有开放性、即时性的特点，对网络传播的内容把关稍有不慎，就可能使一些不良的信息传播出去，造成严重危害，甚至可能损害到党和政府的形象。胶东在线每推出一个新的品牌都要经过深思熟虑，反复研讨，始终坚持把社会效益放在第一位，着眼大局，一切为党和政府服务。在内容上积极营造健康向上的舆论氛围，不靠追求低俗的内容去迎合部分网民的兴趣。

　　要坚持“三贴近”原则，贴近实际，贴近群众，贴近生活。创建品牌不是悬挂起来的奖牌让别人行注目礼，更不是空中楼阁，可望而不可及，是要让网民从中受益，为他们解忧排难。脱离现实，脱离受众，只能是一个空架子，就象花瓶一样，是经不起摔打的。胶东在线搭建的三个系列品牌都有一个共同点，那就是服务民生，可以说这三个栏目所做的事都是想群众之所想，急群众之所急，帮群众之所需，为网民提供了大量的便利，所以才受到他们的广泛支持和拥护。以网上民声为例，就能让群众少跑一趟路，少跨一扇门，直接通过网上提交问题便可以得到政府部门的回复和解决，比直接跑部门苦口婆心地反映，还不一定能得到答复要方便多了。越是与现实生活关系紧密的栏目，越能得到市民百姓的喜爱，越有可能成长为品牌。正是因为有广泛的群众基础，百姓离不开，积极参与，这些栏目才有了持久的生命力。

　　要有创新意识，充分发挥网络的传播优势和技术特色。创新是发展的活力源泉，在互联网广阔的海洋里蕴藏了巨大的发展空间和机遇，只要开拓创新，锐意进取，就会打造出属于自己的具有个性化的品牌。只有创新才有特色，只有创新才有发展，只有创新才能有品牌。胶东在线成立八年来不断地创新，源源不断地打造出新的品牌。前不久，又推出了“点击健康”、“烟台美食”两个栏目，作为胶东在线下一步搭建品牌的重点项目进行建设。以社区为依托打造的“快乐健身”栏目近期也要上线。不仅是栏目，胶东在线打造的一系列品牌活动也引起了广泛的关注。2009年策划推出的庆祝建国60周年活动“寻找最美的60个笑脸”，共收到包括澳门在内的来自国内31个省市、自治区和直辖市的参赛作品2500余幅。国内40余家重点网站给予了链接支持，由于反响非常好，该活动的获奖优秀作品目前已经汇编成书出版。今年为配合上海世博会，胶东在线独立策划推出的“孩子眼中的未来家园”创艺绘画比赛活动也是盛况空前，参与投票接近90万人次，页面浏览量达200余万，这对我们来说，仅靠短时间内的一个活动带来如此多的人气是非常少见的。只要善于创新，并且持之以恒，坚持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府资源，充分发挥部门的优势和作用。仅凭一已之力是做不好品牌建设的，必须适当地借助外力支持，才能树立权威，占有大量的资源。百姓相信政府，同样也会相信任胶东在线打造的品牌。胶东在线的网上民声栏目得到了烟台市直机关工委的强力支持。“爱心无限”栏目是联合二十余个部门共同打造的。“网上问法”栏目更少不了烟台市政法委、烟台市司法局的支持。不只是栏目，胶东在线的许多品牌频道也处处体现了政府部门的参与。比如旅游频道就有着烟台市旅游局的强力支持，他们为频道提供了大量的权威信息，助力了频道发展。烟台文明网是和烟台市精神文明办公室共同合作打造的。考试频道是与烟台人事局、财政局、卫生局等多个部门信息合作的基础上建立起来的。教育频道是与烟台市教育局联合主办的。烟台体育网是和烟台市体育局合作创办的。胶东在线打造的品牌活动，如上半年刚结束的“第二届网上房展会”是由烟台市住建局、国土局、规划局等部门联合推出的。利用政府资源搭建品牌最终实现了部门、网站、网民三方受益，并且达到了利益最大化。

　　重视人才的引进和培养，提高员工的团队意识。品牌是集体智慧的结晶。互联网行业，尤其需要各岗位，各部门之间协调一致，通力合作。品牌建设最终能出成果，离不开每一位员工的智慧和力量，离不开团队的互相支持和配合。比如网上民声有四个人组成的团队，分别担负着编辑、采访、访谈的任务。爱心无限有三个人组成的团队，刚刚起步的网上问法也有两个人的团队。许多品牌活动更是集全站力量重点调度。经过不断地摸索和积累，已经形成了一支有着丰富经验的品牌建设队伍。

　　要持之以恒，不能走捷径。胶东在线开通八年来，致力于品牌打造的脚步从没有停歇过。我们深知，一个栏目能否真正成为品牌，不仅在于创意，更在于内涵，在于不断的打磨锻造，不断地丰富和完善。品牌建设最忌虎头蛇尾，开始有热情，经历了挫折之后便偃旗息鼓了。我们在品牌建设中也经历过难以想象的困难，甚至曾有放弃的想法，但最终坚持过来了。在品牌建设的道路上没有捷径可走，只有脚踏实地做出网民喜欢的内容才能赢得社会认可。

　　坚持不懈打造的一系列品牌，不仅得到了各级领导的充分肯定和国内业界的高度关注，也获得了丰厚的回报，网站访问量持续增长，品牌效应非常显著，为胶东在线带来了巨大的潜在市场，为经营创收打下了坚实的基础。胶东在线从07年实现了自收自支，几乎一年一个跃升，今年胶东在线还将争取实现700万的创收目标。因此，我们深感品牌就是力量，品牌能提升价值，它是企业生命和精神的一种延续，是企业发展的一笔宝贵的财富，更是企业发展的强大优势。好的品牌，是网站的核心竞争力，是网站品质的体现，有了品牌的支撑，服务才更受认可，产品才更有价值。可以说没有品牌打造就没有胶东在线的今天，要继续创造明天的辉煌，更离不开品牌建设。未来我们也会继续沿着这条道路坚定地走下去。

　　栏目：地方新闻网站品牌建设的支点

　　田勇：宁波日报报业集团副总编、中国宁波网总编辑

　　中国宁波网《对话》栏目是浙江首创的新闻互动品牌栏目，旨在构筑政府与群众交流互动的平台，化解社会矛盾，密切党群、干群关系，强化网络媒体的互动功能，打造主流媒体的品牌。栏目开办迄今已有八年半时间，推出节400余期，宁波市党政主要领导和职能部门负责人基本上都在该栏目与市民作过交流。近期宁波网与政府部门联合推出的“网上发言人”，更是拉近了政府与群众之间的距离。

　　近年来《对话》栏目在形式和内容选取上又有了明显变化和提升，《对话》除了“问政进行时”、“热点民生”两个子栏目，近期又推出“网上发布厅”栏目，政府各部门的新闻发言人、党委发言人和网上发言人将与网民在网上就百姓关注的民生热点问题进行沟通交流。并与中国宁波网的《手机报》合作，让手机用户也能在网上有发言沟通的平台。中国宁波网在通过《对话》栏目打造地方新闻网站品牌方面进行了一些探索和实践，并取得了一些成效。

　　目前，《对话》已成为在浙江省内颇具影响力的新闻互动交流平台，每期节目的页面日均点击量保持在85万人次以上，最高时点击量达到330万人次。八年来，《对话》节目获得中国新闻奖二等奖1件、浙江省新闻奖一等奖5件、二等奖3件、三等奖4件。2007年《对话》被评为宁波新闻名专栏，2009年，《对话》栏目被评为浙江新闻名专栏。

　　做大品牌

　　中国宁波网在优化聚合网络新闻资源，联动配合做好新闻、做强品牌方面不断进行探索实践，将访谈与新闻一体化运作，以增强节目影响力，《对话》栏目开办八年多来，已成为网站新闻宣传的重要手段。

　　网络节目新闻化，网络新闻节目化。2009年初，中国宁波网成立全媒体新闻部，全媒体记者的一个重要职能便是与相关人员组成对话小组，全面参与节目的策划和报道。在每期《对话》主题确定后，由全媒体记者从“天一论坛”内搜索相关问题帖，经与发帖网友证实事件真实性后，就问题所涉及相关部门展开采访，在取得多方信息反馈、整合后，再邀请有关单位领导走进直播室。全媒体记者对网民反映的问题进行视频跟踪报道。《宁波日报》与中国宁波网同时发布消息，使得受众的知晓率遍布各个层面，参与网民更多更广泛。

　　在节目结束第一时间，对话编辑将全程视频分段剪辑制作，再以视频新闻形式在头条发布，同时还配有现场文字、图片以及相关新闻链接。

　　在优化聚合网络新闻资源，联动配合做好新闻、节目同时，搭建好网媒间的合作平台，利用手机报等新媒体传播途径，充分发挥网媒的宣传优势。

　　搭建立体宣传平台，积极探索网媒重大典型宣传新途径。每当网站推出重大主题、重大典型报道时，《对话》都会安排专题访谈，作为深化、延伸主题或扩大宣传面、影响力的重要手段，使新闻宣传更有成效。2009年，中国宁波网通过《“跨越血缘的人间大爱”——记林萍捐肝救女童》新闻专题与节目的创作，搭建网媒立体宣传平台，拓展网媒互动沟通平台，扩大网媒延伸服务平台，对融媒体时代网络媒体如何做好典型性人物宣传报道，进行了积极的尝试和探索。

　　在林萍捐肝义救女童的新闻事件报道中，中国宁波网针对事件发展的时间节点与进程，不仅利用多媒体报道方式，向网友生动展现了林萍捐肝义救女童的感人事迹的整个过程。同时《对话》节目还与记者进行有效联动，将访谈节目搬至户外与嘉宾进行访谈。节目以主持人现场访谈为主线，穿插在不同时间点采访林萍及其家人、朋友、邻居、受助家人等记者采访素材，重点刻画展现出林萍捐肝救人的心路历程。网站在报道中还充分利用网络互动平台优势，扩大并提升宣传报道的影响力，在网友、编辑、主持人、记者、林萍之间搭建一个多点多面的互动平台。随着林萍捐肝义救女童事件的影响力的扩大与提升，网站又不断拓展网络访谈节目的服务性，利用网络的独特优势，引导发动宁波网“网络爱心联盟”的网友，在镇海新闻办、镇海新闻网及各大平面、广播媒体的努力下，促成了“林萍爱心基金”建立，将节目的影响力进一步在网络与现实生活中延伸与扩大，生动诠释了爱心宁波的含义。该新闻专题被评为2009年度浙江新闻奖一等奖。

　　类似的重大典型报道还有“甬黔携手•万人助学”和“温暖午餐•万人助学”，在进行报道中除派记者对活动进行全程报道外，还推出了《对话》特别节目，邀请受帮助的学生与网民进行互动交流。两次活动，共向贵州山区捐款300多万元，宁波市民认助1万多名贵州学子。此外，“宁波人民情暖青海教师罗南英”的先进典型报道通过也是通过“对话”栏目走向全省全国的。

　　做强品牌

　　《对话》栏目创办初衷旨在搭建政府与市民沟通的桥梁，而在具体实践中也很好的实现了这一构通。《对话》注重从市民最关心、最直接的利益入手，聚焦市民最关注的焦点话题，服务群众，反映社情民意，成为党和政府问政于民、问需于民、问计于民的重要渠道。网民在网上针对政府决策提出自己的意见建议，领导干部则通过《对话》与网友在线交流，及时了解民意、吸纳民智，促进民主决策与科学决策。

　　问政进行时，让问政零距离。《对话》的子栏目《对话•问政进行时》，让网民真正体会到问政零距离。起到了聚集权威沟通，助推良性互动的作用。从每期的点击量来看，网民反应热烈，节目当天点击量最低也有65万人次以上，最高达到110万人次以上。

　　每期节目开播前，网站会在显著位置推出预告，同时在“天一”论坛主题贴征集网民的问题建议，并将网民声音如实体现到访谈中。受访单位在节目结束后的10个工作日内，完成网民在互动交流中提出的问题、建议的落实回复工作，并将情况反馈给协调小组，协调小组视情况决定在栏目部分或全部公布。对宁波市领导在线交流中的网民意见建议，由市委办公厅或市政府办公厅协调相关职能部门汇总、落实，并决定回复、发布事项。

　　近几年《对话》先后邀请了宁波市委书记、市长、组织部长等市领导和各部委办局领导到网上参与沟通对话，宁波市主要领导和职能部门负责人基本上都在《对话》中与市民作过交流，在政府与百姓之间驾起了沟通的桥梁。

　　2009年3月，《对话》邀请浙江省委常委、宁波市委书记巴音朝鲁与网友在线交流。直播过程中，在线网民人数超31万，页面访问量134万人次，网友留言条数2600余条，各项数据均创宁波网《对话》节目的新高。节目结束后，网民反映较多的一些问题，又被分解落实到55个市级有关部、11个县(市)区以及有关方面，要求各责任单位认真抓好落实、限期答复。截至2009年7月14日，市各级部门共答复了319个网友问题，网民反响热烈，纷纷赞赏这种方式。这些问题集结成册，制成了《巴音朝鲁与网友对话录》。

　　今年8月，市委副书记、市长毛光烈又一次走进直播室与网友一起畅谈宁波市争创全国文明城市“三连冠”情况，共话如何提升新水平、争创新优势。80多分钟的直播中，在线网民人数超30.5万，访问量113万人次，网友留言1680条。

　　书记市长需要对话，网民需要对话，中国宁波网《对话》栏目在政府与百姓之间驾起了沟通的桥梁，推动“网络对话”常态化，让更多的领导干部和市民走进网络，为共建和谐社会献计献策。

　　网络新闻发言人，让网络新闻发布常态化。8年来，《对话》栏目不断发展完善，从传统的作为政府与网民的沟通平台，逐步发展到政府的网上新闻发布平台；栏目嘉宾从传统的新闻发言人，逐步向“网络新闻发言人”过渡；政府新闻信息从定时、定量传播向网上24小时随时发布更新转变。

　　2008年，中国宁波网联合22个宁波市局级部门建立了网上平台，以新闻发言人的身份走进《对话》直播室定期与网民在线交流，并整合传统新闻发布会的信息资源，集中以视频、文字、图片等多种形式，在互联网上发布新闻。通过新闻发言人与网民面对面的交流，听民意、释民疑、集民智，保障网民的知情权，有效化解社会矛盾。

　　在传统新闻发言人的基础上，政府部门各单位内部指定相关负责人以“网络新闻发言人”名义，24小时在线，以中国宁波网《对话》栏目为平台与网民进行线上线下的沟通，即时、主动、准确地发布权威信息，澄清虚假，化解矛盾，正确引导网络舆论。

　　舆情报送，传递民意的二次平台。《对话》栏目还建立舆情报送制度，下情直接上达，让民意表达更加畅通。该栏目落实专人向浙江省委外宣办、宁波市委宣传部、市委外宣办以及参与节目的相关单位报送舆情，让党和政府能在最短时间听到来自网民最真切的声音。

　　舆情内容基于每期《对话》的话题，将市民反映到节目的信息综合起来，并分类呈递上去。由于节目时间有限，不是所有发帖网民都有机会得到现场交流和答复，也不是所有领导都能在第一时间收看节目，舆情的存在弥补了这个缺憾，为政府部门了解民情，解决问题提供了二次平台，也为访谈画上了完美的句号，使得访谈的影响力倍增。

　　关注热点服务民生

　　《对话》栏目从推出以后就以“关注热点，服务民生”为宗旨，子栏目《对话•热点民生》，从本土新闻入手，凸显原汁原味的地方特色。栏目话题涉及内容广泛，从衣食住行教育医保，到就业收入、生活环境、和谐社会的建设等等。

　　2006年和2009年，中国宁波网两次联合其他媒体分别推出“甬黔携手•万人助学”和“温暖午餐•万人助学”，并派记者对活动进行了全程报道，推出了《对话》特别节目，邀请受帮助的学生与网民进行互动交流。两次活动，共向贵州山区捐款300多万元，宁波市民认助一万多名贵州学子。以中国宁波网《对话》内容等为素材的该活动被搬上了中央电视台《新闻联播》，助学贵州的宁波万名市民被评为“浙江骄傲—年度最具影响力人物”，并候选《感动中国》年度人物。

　　今年二月，《对话》栏目联合19省30多家媒体策划推出“跨省招工”大型活动，同时，推出“温暖•返城务工”系列《对话》节目，邀请外地来甬务工者、企业负责人、宁波市劳动保障局负责人、省外媒体与网民进行交流，引起了热烈反响。中国宁波网还与《宁波日报》展开报网互动，河北河青网、湖南红网等网络媒体也相继加盟，甬企用工需求和求职者的信息迅速潮涌了大半个中国。短短一个月，帮助解决近5000人就业。

　　针对《温暖•返城务工”系列对话》，宁波网报送了舆情“2010年外来务工人员就业出现新动向：宁波企业用工缺口大、招工难”，分别就四点进行了分析总结。文章包含事件的原因、控制难题、改善方式等方面的民意，为政府提供了宝贵的一手资料。

　　近年来，《对话》栏目针对市民关心的民生热点问题，陆续推出过“菜篮子过年怎么拎?重民生保就业、关注食品安全共创美好生活、夏季高峰保障用电、局长与您聊民生、治安你我他、谈女性权益保障、纳税人，请不要无视您的权利、守护生命安全，减少儿童伤害”等一系列关注民生的访谈，为市民维权排忧帮困解难，受到市民的好评。

　　2009年3月，中国宁波网又成立了由137人组成的“宁网播报员”队伍，全市百余个社区及各县(市)区都有人加入，还开办了“宁网播报员”专栏。“宁网播报员”的加盟不仅使宁波网主流媒体的舆论宣传主阵地作用进一步发挥，而且拓宽了信息渠道，也让市民增加了一个及时可靠的表达民情民意的平台，使民意表达更充分，取得了极好的效果。

　　成功的网络访谈能有效地将嘉宾的主动性和网民的需求结合起来，形成互动。《对话》栏目推出伊始，就十分重视与网民的互动交流，自2002年创设以来，就“解难创优”、新农村建设、外来务工者、房价、高考等市民关心的系列热点问题，展开过政府、专家与网民的互动交流，得到了社会各界的强烈反响。《对话》栏目充分利用网络互动多媒体报“宁波播报”、论坛、QQ、MSN、博客等创新技术手段，立体展示、互动沟通，有效增强了双方的参与积极性。在节目直播过程中，网民对政治、经济、社会发展等各个方面提出意见和建议。

　　目前，《对话》已成为在浙江省内颇具影响力的新闻互动交流平台，《对话》栏目及其所策划组织的活动为网民办实事，解难题，在宁波市内外已成为一个品牌深入网民心中。

　　互动：网站品牌发展的新界碑

　　大连天健网：王劲殳 王毅

　　现代传媒的竞争已步入品牌竞争阶段，如何打造品牌，如何维护品牌，如果刷新品牌，这些都是媒体管理者急需解决的问题。天健网慈善频道论坛频道就是应用2.0时代的互动手段和全新理念，举媒体、企业和网民之力，共赴义举，同时成功提升品牌内涵。

　　天健论坛是网站的品牌频道，今年九月，天健论坛全新升级改版并更名为“天健社区”。不夸张地讲，天健网能够在全国新闻网站的网黏度排名榜上居高不下，该频道“居功至伟”。然而，如何维护和善用超高人气，以实现更大的社会效益及经济效益，天健网一直在思考。

　　近年来，从地震到空难，从干旱到洪涝，天灾人祸接连不断。关键时刻，如何充分体现社会责任感，成为摆在所有媒体、尤其是新兴媒体面前的一道课题。今年四月，西南特大旱情经媒体披露后，引起广大网民的密切关注，这其中也包括天健网论坛近90万注册用户。面对这一特大灾难，天健网论坛频道与各方的创新互动，不仅全力打造出Web2.0时代的网络公益新主张，而且，也为品牌的提升提供了极大的助推力，成为论坛创新发展的一个新界碑。

　　互动趣味化

　　在西南特大旱灾发生后的第一时间，网友们就在论坛上展开了激烈的讨论：在这场百年不遇的旱灾中，我们，能为2000多万旱区同胞做些什么?“齐心协力，共同面对困难”以及“一方有难八方支援”的呼吁声一时此起彼伏。

　　有钱出钱，有力出力……这是面对灾难时善良人的共识。然而，如何让知道的人更多?如何让感动的人更多?如何让行动的人更多?带着对这些问题的思考，天健网互动中心(即论坛部)群策群力，最后提出了一个新颖的方案：即采取网民发“水帖”、企业为此买单的形式进行募捐。这一策划形式新颖，内涵丰富，操作简单，预期网友参与性高，互动性强。创意一经提出，就得到了全网上下的一致认可，总经理栾善武第一时间召开公司中层会议，安排进度，布置分工，确保策划的落实。

　　活动最后定名为《“旱”动我心》，为此，技术部加班加点赶制活动专题。在这个专题里，设计了FLASH形式的虚拟水窖，单价由3000元至5000元每口不等，由企业认捐，这些善款最终将被送往旱区，帮助灾民挖建真实的水窖，以应对天灾。与此同时，管理员在论坛发布主题帖，内容为此次慈善募捐的意义和面向旱区同胞的励志文字，网友随后顶帖。在技术的设计下，顶帖动作与挖窖动作相互关联——网友每顶一次主题帖，水窖上方FLASH小铁锹就会挖动一次，当跟帖达到预定数量时，瞬间清水注满水窖，由冠名企业认捐的爱心水窖即告挖建成功。

　　对于实力稍弱的小商家，天健网还设计了“助力抢楼”(即对特别“楼层”高价认捐)和“爱之马甲”等捐助方式供他们选择；此外，我们还在天健网慈善频道的慈善超市出售单价更低的虚拟水供普通网友购买，这其中包括10元的爱心水滴、20元的爱心水杯、50元的爱心水瓶和100元的爱心水桶，我们的口号是“水是虚拟的，真情却如假包换”，网友通过支付宝认购容量不等的“爱心水”，购“水”善款也将一道被捐往早区。

　　此次活动，巧妙地利用了论坛的高人气，赋予原本是负面概念的“水帖”一词以全新的正面含义，使“灌水”名正言顺，网友既可以参与到慈善行动当中，又可以通过合法灌水得到身份的升级，这引发了他们极大的参与热情，而新颖的flash水窖的不断掘进则一再强化了网友的即时感和互动感。虚拟水的购买一方面符合电子商务精神，有实现上的便捷，同时也令网友在亦真亦幻的参与中感受到了趣味。在短短一个星期的时间内，共计12家企业踊跃认捐，而且这些水窖在天健网友的全力“挖掘”之下，全部竣工；参与活动的网友(ID)近2000人，回复量为60000余帖，点击量为132220次。提供抢楼资金的商家与到慈善超市购买爱心水滴的网友共计30余人次。活动总共募集善款93050元。其中的5万元用于援建云南省昭通市大关县吉利镇龙坪村修建10个“爱心水窖”，用以解决村民组的饮用水困难；另外的43050元善款则捐给了贵州省毕节地区黔西县沙井乡观音洞村，用于为该村修建一套引水储水设施，以解决700多人的饮用水问题。

　　此次活动取得了良好的成效和社会影响，充分体现了天健网对公益事业的热忱，以及对大型活动的快速策划能力和完美实施能力。

　　微博发力

　　在此次活动中，为落实“爱心水窖”的现实捐建地点，天健网外联部主任王毅与云南网友毛利辉建立了高效沟通的网络渠道。毛利辉曾获“2006感动云南十大人物”的殊荣，在云南当地享有很高的知名度，通过毛利辉在当地的代为沟通并经当地政府和水利部门推荐，我们将云南省昭通市大关县吉利镇龙坪村的村民小组确定为首个爱心水窖捐助地。4月9日，天健网头条发出捐助倡议，当日中午，就收到了首笔5000元的捐款；次日，首批6个爱心水窖就被大连企业全部认捐，其中认捐最高额度为30000元。

　　此外，天健网总编辑李艳茹还通过金黔在线的总编辑张幼琪联络到了正在贵州一贫困县挂职锻炼的贵州省委宣传部网络处处长王芳。在王芳的帮助下，在最短的时间内确定了贵州省爱心水窖的援建地点为毕节地区黔西县沙井苗族彝族仡佬族乡观音洞村。

　　援建地在遥远的云贵，如何能让网友第一时间了解当时的灾情?如何让他们相信善款将得到善用?2.0时代无形中给我们提供了极大的便利。我们委托网友毛利辉代为记录，通过他来直击老弱村民翻山越岭辛苦背水的震撼场面，有图有真相，通过毛利辉在博客上的生动记录，大连的网友了解了旱区的困境，也使得他们参与的动力越发充足。

　　此外，此次活动的影响力和公信力也在微博上迅速体现，云南省委宣传部副部长伍皓和宣传部网络处处长李翔昌都在4月17日的微博里转发了天健网爱心水窖行动的新闻稿，并点评道：“当百年不遇的西南大旱，遭遇时代最先进的网络。网络以其最便捷的时间空间跨度，连起了一颗颗爱心。从网上到网下，网民们为抗旱奔走呼号。”

　　此外，云南网的访谈栏目在得知天健网此次爱心援建水窖活动之后，也积极与我们联络，就“慈善”、“爱心援建”、“网络在爱心慈善活动中发挥的作用”等主题进行了一次网络访谈。同时，23个网盟的兄弟网站也链接推广了此次活动。名人微博的推广以及与兄弟网站的充分互动，不仅使得爱心行动更有力，新闻报道更饱满，也在更大范围内提升了本次活动的公信力和天健网的公益形象。在此对一并致谢。

　　爱心水窖援建地点一经确定，我们便迫不及待地想要在第一时间将善款送往旱区。为保证网民能够细致地了解善款的去向和用途，由天健网出资，我们邀请了网名为“享受生活”的论坛资深版主，与天健网慈善频道主编邢威、外联部主任王毅一起，远赴云南、贵州的两处水窖援建地点，用文字、图片和视频记录援建过程。在为期八天的行程中，论坛网友与天健网工作人员一道，深入旱情最严重的西南腹地，实地踏查，与当地居民一起上山背水，亲自参与水利设施的破土动工……一路的艰苦行程，不仅在专题中有报道，更在论坛中引发了极大的关注。

　　旱区之行结束后，天健网分别收到来自云南和贵州两省当地政府发来的感谢信，他们在对大连网友和企业的爱心之举表示衷心感谢的同时，也表示一定要抓住时机，加快恢复春耕生产，以取得抗旱救灾的最后胜利。提升品牌

　　在大型募捐活动中，能够及时有效地引导网友的言论走向也是成功的必要因素。

　　同以往一样，凡是涉及到商家的活动，在网友心中都是敏感度较高的话题，网友们的热切关注有利也有弊。这次“旱动我心”活动的主战场是论坛，因此更加不可避免地要直面少数网友的争议。

　　活动开始的第一天，效果并不理想——开挖的三个水窖帖24小时内才回帖100个左右，且引起了一些猜测与攻击。经过论坛频道的研究与探讨，最后找到原因：一是帖子太过集中地发布在一个版块容易引起不满；二是主题中含有商家信息令网友逆反；三是对网友参与互动的激励不足。

　　针对网友的不满，我们及时发帖回应：“天健网倡议本次活动，是想以媒体的公信力和影响力，网聚各方力量，共同捐助灾区。至于为什么要采取这种方式来募捐，第一，我们希望日益严重的旱灾能引起网友的广为关注；第二，给有心无力的网友一个以举手之劳表露善意的平台；第三，这其实是作为首倡媒体单方面的一个想法——那就是让爱心企业的社会责任心得以彰显。难道我们很吝惜对善良的人给予一个赞赏和肯定吗?媒体有这样的优势，所以我们就使用了。我们欢迎大家监督，活动结束后会由网友公推代表监督护送善款到灾区。但希望网友不要妄猜，这是对任何一方的不公平和不尊敬。告诉大家你们是谁不是一件羞耻的事，没有把你们的善行广之告之才是作为媒体的失职。不抱怨行政不意味着我们满意，低调行善也不必有道德优越感。必要的时候，我们可以单纯一点。各尽各力，各求心安，这就是我们想说的。”

　　针对帖子集中以及缺乏激励措施问题，论坛部及时调整——将其中一个帖挪到另外一个版，帖内商家信息不变，但帖子标题更加公益化：旱动我心，灌水有情，回复有义。并增加了一些积分奖励制度。改动以后，短短几个小时内就吸引了众多网友参与并完成了水窖跟贴。

　　经过数据研究并与同期数据对比，论坛部门惊喜地发现：此次活动开始至活动结束期间，所有热门版块内涉及政治、经济与社会敏感性话题的比例都同比下降了很多。以人气最高与敏感话题最集中的两个版块“时尚大道”与“购房俱乐部”为例，平时版块内大量可见对政府政令、国家政策以及诸多民生问题进行质疑的帖子，管理难度极大。但“旱动我心”活动开始后，活动主题及相关话题成为版块内主导。由此可见一个好的活动策划案不仅可以提升媒体品牌，还可以成功主志网友的注意力。

　　同时，此次活动也有效地提升了参与商家的公益形象。根据数据显示，在一周时间内，论坛内的BANNER广告，文字链贯通广告与帖内图片广告，都与商家冠名的水窖活动贴的点击量与关注度不成比例。在每一商家所赞助水窖的主题帖下，网友对此一善行的深入讨论和点评，无论观点如何，都无形中加深了其对爱心商家的关注和了解。正是看到了这样的效果，才有商家主动找来，请求加入公益行列。更可贵的是，商家还将这种爱心参与之举在传统媒体上进行主动传播，更加强化了对这种公益活动的认可以及效果。

　　商家、网友、网站三方共赢的结果，正是我们预期的。

　　论坛频道是天健网的品牌频道，然而，品牌的提升不能仅凭单一频道的一已之力。本次跨省公益活动，在网外得到了大连市慈善总会与云贵两省相关部门的大力配合；在网内，则是以论坛为主，同时集合了全网的优势资源协同作业，无论前期的宣传、商家招募、网友的引导还是后期的亲赴灾区，实时报道与论坛互动都达到了论坛运营的一个新高度。同时，这个活动无形中还提携了天健网的另一个品牌——慈善频道，该频道是为建立长效慈善募集机制，增强对社会弱势群体的救助能力，推动慈善事业健康持续发展而创立的主题频道，在本次活动中，该频道也得以再次发力。

　　“旱动我心”活动不仅以网络之名为西南灾区贡献了一份微薄之力，更提升了天健网的社会公信力，拉升了品牌频道的影响力。该活动也提示我们，网络媒体与传统媒体不同的是与受众更强大的互动性、表现形式的兼容性与即时性，对此优势，我们要有明确的认识和智慧的应用。

　　在网络媒体品牌的维护方面，不仅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行动。

　　前段时间有一本书引人深思，这就是克里斯•安德森的《免费：商业的未来》，它在描绘数字化网络时代的商业未来的同时带给我们很多新的理念。在天健网的这次公益行动中，为什么绝大多数网友都可以“免费”行善?安德森所谓的“交叉补偿”在这个活动中又是如何实现的?天健网的超高人气在活动中的价值是如何体现的?如何通过活动承载品牌的成长?如何在实战中培养更适合网络传播及运营的人才，增加他们的经验值?这些都是我们在活动结束后深深思索的问题。只有想明白了这些，我们才会站在偶然成功之上，在品牌自身的持续优化之外，去规划更为长远的发展。

　　策划：网站品牌建设的“重型武器”

　　李冬安：长江网总编辑 刘学峰：长江网评论部主任

　　网络新闻专题是网络媒体对某个关注程度较高的或持续时间较长的新闻事件、人物、现象、问题等进行的集合式的报道。网络新闻专题的组织和策划就是网络媒体在一定的时间跨度内，运用消息、通讯、背景资料、评论等多种体裁，调用文字、图片、动画、音频、视频等多种表现形式，结合论坛、在线调查等互动手段，对某个新闻主题进行连续的、立体的、深入的报道，最终形成网络新闻专题的过程。

　　网络新闻专题是伴随着网络媒体的发展和网络新闻业务的渐趋成熟而兴起的。由于网络新闻专题具有跨时空、超文本、多媒体、容量巨大、互动传播、影响力强等特点和优势，目前它已成为各个网络媒体进行新闻报道和引导舆论的“重型武器”，成为网站提高访问量和增强自身影响力的重要手段。因而，长江网非常重视专题的组织和策划，每年推出50多个专题，有些专题获得省市新闻奖，其中《“暴走妈妈”割肝救子》获得2009年度中国新闻奖二等奖。

　　品牌建设需策划

　　一个优秀的网络新闻专题的成功上线，需要策划、组织、设计、维护等各个环节、各个部门的默契配合和精心制作。为了达到最优化的传播效果，新闻前期策划成为重中之重，它是整个新闻专题的奠基石。网络新闻专题策划中最为重要的是对新闻价值的判断，即什么样的新闻事件才能成为专题的制作对象。

　　重要社会话题。不同于事件性报道，重要话题的专题策划更侧重于社会生活中受众普遍关注的重大社会问题。此种问题大致分为两种类型：一类是受众讨论最多、关注度最大的社会热点话题，另一类是不为受众关注但具有重大社会意义的“冰点”问题。

　　对于重要社会话题类的隐性话题的挖掘，需要有敏锐的新闻观察力和分析判断能力，需要从编辑方针、栏目构架等诸多因素出发，整合已有的新闻资源，进行“再加工”。因此，策划人员的解读观点、解读思路对于网站专题的特色化极为重要，独辟蹊径、与众不同的策划是网站专题脱颖而出的致胜法宝。

　　以长江网《暴走妈妈》专题为例，长江网记者从网友报料中获知“暴走妈妈”陈玉蓉为了减掉脂肪肝救儿子，坚持211天风雨无阻，暴走减肥，并且奇迹般减掉脂肪肝，能够割肝救子后，立即对她做了一个专访，了解到更多的信息，也敏锐的发掘了这件事情的新闻价值：陈玉蓉这样一个质朴的人物形象，具有地域性和贴近性。通过对陈玉蓉暴走减肥、割肝救子这个行为的报道，可以向受众宣传一种大爱无疆的无私母爱，而对于今天这个有些浮躁社会来说，暴走妈妈的持之以恒的精神值得大家学习的，所以“暴走妈妈”具有新闻价值。

　　长江网的报道宗旨就是要展现陈玉蓉无私母爱、宣传其暴走减肥的坚强毅力，一个平凡人因为爱和坚持创造了一个奇迹。另外，这也是一个可以预见、能动态发展的事件，其报道过程至少可以包括“暴走减肥—割肝救子—手术康复—爱心救助”这几个环节。应该说这是一个具有新闻价值的重大新闻话题，因此，迅速成立了报道专班，对此事进行专题报道。在以陈玉蓉暴走减肥，割肝救子为报道主线的同时，还大量的采访了她身边的亲人、邻居、医生，拍摄了很多她生活中的照片，找到她暴走减肥前后对比的照片，使人物的形象更加丰满。可以说在策划中，做到突出主题、纲举目张，凸显了网络全面立体、报道快速及时的特点。

　　可预知重大事件。可预知的重大事件指的是已经有明确的发生时间或者时间段，整个事件的大体安排和走向都已基本明确的或预知的新闻事件。也有学者称可预知重大事件是一种“命题作文”。各大新闻网站在此类事件的报道中都是处在同一起跑线上，新闻资源在一定程度是共享的。这也就使得专题的策划人员面临更多的竞争压力来寻找新闻的差异性。

　　可预知事件的策划重点不是报道的事件和对象，而是报道的时机、规模和角度、手段等等。以长江网新闻专题《武汉轻轨1号线开通》为例，从几年前武汉轻轨进入观光试运营开始，轻轨一号线全线通车的那一天一直倍受武汉各界的期待。长江网记者选择这一关系武汉人福祉的大事件，在开通前就搜集整理相关资料，精心设计专题栏目，介绍轻轨建设的意义、功能、进展等情况，进行宣传造势。在轻轨1号线全线开通首日推出专题，安排记者在特定的时间、特定的地点进行采访和体验，采写、拍摄大量现场信息资料，并提前制作了武汉轻轨一号线的新闻地图，使专题的内容更充实鲜活，更贴近网民的生活。在轻轨开通后，针对轻轨的运行、安全、卫生等老百姓关注的问题持续进行后续报道，反映老百姓的呼声，为轻轨更好的运行、管理提出可行性的建议，也提高了专题的影响力，使报道更具公信力和服务性。

　　重大突发事件。重大突发事件对于媒体品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突发事件也带给新闻网站更多的压力，因为它要在最短的时间内做出最快的反应。做专题还是一般性新闻报道?专题应该如何做?怎样才能与众不同?这些问题需要策划人员在第一时间作出反应。

　　对于重大突发事件的报道应当首先强调时效性，其次是后续报道的跟进。事件突发时，受众最想获知的是事件必要的五要素，在获知这些信息之后，受众更为关注的是事件背后的诱因及事件的发展态势。新闻专题人员必须尽可能快地获取突发事件的各方面信息，加以充分整合并及时传播出去。在追踪事件发生态势的同时，应当着手事件相关资料的搜集整理。突发重大事件的前期策划重点在于内容的跟进而不是版面、声像、包装的雕琢。专题策划人员的精力是有限的，策划人员需要做到编辑的有序性，遇事不乱、突出主次轻重。在与同类型的专题网站竞争时，最快、最全的网站势必会成为竞争中的佼佼者。

　　以青海玉树地震专题为例，长江网第一时间发布消息，随后制作新闻专题，完整、连续的报道了这次抗震救灾全过程。在文字新闻的基础上，突出了网络的视频、图片优势，真切再现八方支援的现场和感人瞬间，重点突出军民团结救灾的情况和涌现出的英雄人物。作为地方新闻门户，长江网依托该专题报道了武汉市派遣医疗队奔赴地震灾区及各行各业为灾区捐款的情况，同时发布各大慈善捐助机构的详细联系方式，还与武汉红十字会联手，推出救灾捐助网页，担负起提供资讯、协调救灾的功能，尽到了自己的社会责任。该专题还十分重视互动功能，既有本网评论员的文章，也为论坛开设了入口，听取民心民意，为团结救灾集中大家的智慧。

　　品牌更要传播

　　网络新闻专题应考虑的问题还有如何实现最优的传播效果，与其他类型的传播媒介不同，网络是多媒体的聚合，网络新闻专题传播效果的实现不单单是编辑内容的全面、深度和持续更新，还得依赖于图片、视频、FLASH、链接等其他手段的配合，这就使得网络新闻专题传播效果的实现更为系统和复杂。

　　标题的制作。网络媒体的超链接方式，使得新闻标题承担了吸引读者的全部重任。在网络上，读者可见的只是新闻标题(某些会有简略的内容)，标题的吸引力成为“拉拢”读者的关键。网络标题以单行为主，多行标题也会压缩为一行题。受版式和技术制约，标题字数也是有一定限制的，并且标题本身与标题之间讲究美观、平衡，一个长标题通常会被分为两个分句。针对网络技术而言，网络新闻标题的表现手法多样化。例如，使用发光字、加色、悬浮等等。

　　长江网在“暴走妈妈”的专题报道中很重视标题和关键词的设置。经过反复研究讨论，结合网络媒体的特点，首先就用网络语言中流行的“暴走”一词给陈玉蓉定位——“暴走妈妈”。然后，把每篇报道的关键词统一设定为：暴走妈妈、陈玉蓉、割肝救子。随着报道的深入和影响力的逐步提高，“暴走妈妈”专题更多地被搜索引擎抓取，被更多的网民点击。

　　专题的包装。营销学中的4P理论将产品的营销分为四个方面，将这一理论借用到网络新闻专题的包装上，其分别为产品内容、发行渠道、收费服务、促销方式。专题内容是专题包装的核心，是其他3P的基础条件，丰富、生动的报道内容能够创造出更多的衍生产品(信息产品或者实物商品)。发行渠道在网络上则表现为直销方式，即专题内容直接传播至受众。方式是通过网页浏览或者RSS等订阅器的客户端浏览。收费方面，网络新闻专题多为免费服务，如果涉及到手机报等形式的订阅则需要支付费用。

　　用户体验。用户体验是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验，他们的印象和感觉、是否成功、是否享受、是否还想再来或者继续使用等等。现在流行的设计过程注重以用户为中心，其内容包括界面、语音、文字表达、用户操作、交互等方面。这些都是专题策划人员与技术人员需要考虑到的问题。

　　网络新闻专题呈现给受众的第一印象是专题的版面设计，包括网页的色彩运用、栏目的设置、互动性平台的开发等方面。亲切友好的界面对于吸引受众、凸显品牌价值功不可没。互联网时代“内容永远落后于视觉”，受众更倾向于接受最简单的传播形式，这就使得图片和视频在专题中占据越来越重要的地位。

　　长江网关于东湖高新区自主创新的专题就是友好型用户体验的代表，其中图片、色彩、线条的运用十分新颖活泼，切合了该专题“自主创新”内容的需要，同时色系搭配显得渐进中有变化、碰撞中有融合，很好的体现了美学中的节奏感和协调性，还设置了一个图形活泼的网友留言区。这样的专题让人耳目一新，有亲切感，在观赏中阅读，在互动中发言，自然兴趣倍增。

　　追求创新

　　通常，在重大新闻事件上各个网络媒体是很容易达成共识的，各家都会推出自己的专题，在这种情况下也就很容易出现雷同的现象。在这种情况下，必须追求创新，体现差异。创新的途径有多种，可以从选题、风格、栏目、报道角度、报道方式等各个方面去考虑。这里仅从栏目设置和加强原创性这两个方面来简单的谈一谈。

　　栏目的设置。栏目是构成专题的基本框架，在栏目设置上的哪怕是一些细微的差别，就能考验一家网站的功力，也能显现出创新的水平。独家的栏目往往意味着独家的报道视角和与众不同的内容。这就要求专题的栏目设置不能亦步亦趋，只是一味的去模仿别人，这样会既缺乏新鲜感，又缺乏创造性；也不宜过于笼统，否则会大而化之，指向性不强。各网络媒体应该根据自己的性质、定位、特点和优势，设置富有个性的、具体的、有针对性的栏目。

　　加强原创性。原创性是网站竞争的法宝之一，原创的东西更容易获取创新的机会，更容易形成自己的独家。专题的组织和策划可以从两个方面加强自己的原创性。其一，条件许可的话，多做采访型的专题。所谓采访型的专题是网络媒体针对某个新闻事件、问题或活动通过自己组织力量进行采访报道而组织和策划出来的。这类专题最能体现出原创性，若组织和策划得好的话，能够产生独特的魅力和影响力。其二，多做话题类专题。这类专题的素材虽然主要不是通过网络媒体自己的采访得来的，但也主要不是从其他媒体转载的，而是自己发掘、创造的。网络媒体通过自己的观察、思考，去洞悉和捕捉当前人们普遍关注的话题，进而组织和策划出来的专题就是话题类专题。

　　《暴走妈妈》就是典型的采访型专题，其中各栏目的文字、视频报道都以本网记者采访得来为主。长江网记者每次采访“暴走妈妈”陈玉蓉，都是照相机、摄像机齐上阵，在现场用手机编发新闻，第一时间在网上最先发布相关的文字、图片和视频报道。在陈玉蓉和儿子叶海斌手术当天，长江网“暴走妈妈”报道组兵分两路，分别在手术监控室和手术室外进行即时报道，一分钟之内，手术的最新进展情况就以文字和图片在网上发布。这种快速、准确的信息不但让网友同步了解陈玉蓉的手术情况，也成为现场其它媒体的参考信息，被多家媒体引用，或者作为新闻线索做延伸报道。

　　杭州网总经理沈杰

本地：地方网站品牌建设的内核

　　沈杰：杭州网总经理

　　传统媒体凭借品牌优势在新媒体方面的拓展对新闻网站产生深刻的影响。杭州日报报业集团是全国较早提出一报一网这个概念的媒体集团，虽然解放网、新民网早在几年前就推出了自己独立的报纸网站，毕竟东方网与解放日报报业集团和文汇新民报业集团的关系相对更松散一些。但近段时间美国几张著名大报也表示要缩减纸质报纸的印量，把中心转移到网络发行上，这无疑对国内报业未来在网络上的布局会有很大影响。新闻网站的对手

　　杭州日报报业集团目前《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》以及县市报、杂志都建立了自己的网站平台，《都市快报》还从经营互动角度推出了房产、教育、团购等专业网站。从报纸角度每张报纸都应该寻找传统媒体衰退后在新媒体上的出路，无可厚非，传统报纸的最大弱点是缺乏互动、信息滞后、容量限制，有了与自己紧密合作的网站就可以在互动和突发新闻方面弥补报纸的缺憾。对于门户网站来说，同城有更多新闻类网站推出不可能跟我们无关，这是地方新闻网站遇到的另外一个挑战。

　　大型商业综合门户凭借雄厚的资金、技术和市场占有率一直在扩张各自的地盘，涉及领域涵盖了新闻门户、游戏、视频、社区、社交网站等等，争夺了大量网民的眼球。近来越来越强势的以新浪微博为代表的微博网站更是在颠覆新闻传播的规律，当然开拓者是Twitter。

　　微博通过特有的“转发”功能，讯息传播的速度是以几何倍率扩散，一条信息只要几分钟时间可以传播到数量非常大的微博用户中，同时微博用户使用手机等移动终端的门槛非常低，因此很多突发事件在一、两分钟后图文就会出现在微博上，为此专门跟新闻同行讨论微博现象，他们中现在有很多人已经改变了平时到门户去看新闻的习惯，有意思新闻通过微博的转发、讨论、新闻原帖地址的链接都可以很快了解到，速度快，效率高，这种颠覆式的全新的传播形态是我们网络从业者必须仔细研究的。

　　不仅如此，现在微博市场呈新浪一家独大的状态，现在很多传统媒体都已经在新浪微博安家(新浪的统计是已有460多家)，以媒体以及记者个体的名义开微博，以期他们媒体的新闻、服务资讯能吸引更多的眼球。地方网站要不要再做微博?如果做有没有发展前景?这些问题都令网络媒体业界非常困惑。

　　品牌制胜

　　一报一网对在同一报业集团生存的地方新闻网站有没有影响?影响肯定会有，各网站根据自己的特色都会推出很多的活动，线下活动一个网站做过了，另一个网站重复去做总有一些尴尬，因为参与对象、合作伙伴就那么一批。但是，再强势的媒体也不可能通吃市场，每个媒体都有自己的强项，有优势就不要害怕竞争，同样的活动效果如何广告主会判断，关键是不要放弃自己的优势而去盲目跟风。

　　实际上在一个地域内，新闻竞争更多来自于媒体集团之间，报纸与报纸，以及报纸与电视、电台等等，现在办一个网站门槛很低，杭州的传统媒体基本上开出了自己的网站，面对这么多的网站的推出，面对这么多重复的资讯，最迷茫的可能是网民，他们有时间去每天一个一个网站都逛一遍吗?新闻资讯现在不是太少而是太多，有一个说法叫“资讯困惑”，就像前面提到的，强势的商业网站已经抢占了网民大量的上网时间，新闻也不仅仅是从门户网站才可以获取，还有搜索、还有微博。因此网民肯定是有选择的去浏览，网民的习惯不会轻易改变。

　　地方新闻网站优势是办网历史长，有很多强势品牌栏目已经深入人心，网站社区也已经积累了众多本地的忠实用户，更贴近百姓、贴近民生。从官方层面，门户网站是政府的网络宣传主平台，党委和政府的重大活动一定是跟门户网站合作、跟网民互动，反过来网民的各种诉求也肯定会在有政府部门密切关注的平台上发布，这些都是不会变的。所以传统媒体要占领一席之地也要发挥原媒体的优势项目，从自己的读者群体中去巩固并扩大影响力。

　　当然新闻网站也要看到危机，如果网站没有较强的新闻原创队伍还在热衷于复制、粘贴，没有网民和党委、政府都关注的强势品牌栏目，没有真正去关注民生、服务百姓，门户网站也是不可能仅仅靠“官方背景”这个虚幻的东西去支撑多久的，无论传统媒体还是网络媒体，强弱转换的可能性永远存在，因此更激烈的竞争只会给我们有更大的紧迫感。

　　地方网站目前与知名商业门户以及类似微博等平台可以去博弈的筹码就是地域优势，全国性平台不可能涉及某个地区很深，网民在关注国际国内大事的同时可能更关心自己身边的衣食住行，地方网站要做的一是关注民生，帮助百姓解决日常生活中遇到的问题，搭建好政府与百姓的桥梁；二是强化互动，就是让老百姓有地方讨论、有地方倾诉，同时有人为他们出头主持公道，做到了这些网民自然就是你忠实的读者。

　　本地制胜

　　在杭州网，在网页左上角的标题栏里除了显示“杭州网”以外，还会出现“杭州”、“新闻”、“门户”、“权威亲民”、“关注民生”这几个关键字，这是对杭州网十分精确的定位，也表明了杭州网一直以来的重点发展方向——民生。

　　2009年12月30日，由杭州市委办公厅、市政府办公厅、市委宣传部、杭州日报报业集团主办，杭州网承办的杭州市民主促民生权威网络互动平台——“杭网议事厅”正式上线，这是杭州网创办民生类栏目以来的一个重要突破。

　　“杭网议事厅”的创建实现了诸多创新：它是国内首个由党委、政府和媒体联办的民生类栏目；是国内首个兼顾“办事”和“议事”的网络民主民生互动平台，不仅为民解忧，也使民智得以“借网出海”；同时也是国内网站同类栏目(频道)中，首个网上有频道，网下有实体专门演播室并直接进驻政府为民服务机构的互动平台。

　　2010年3月29日，中共中央政治局常委、中央纪委书记贺国强在浙江杭州考察期间，专门了解了“杭网议事厅”为民服务情况，并提出殷切希望：“老百姓有什么需求，要让政府知道；政府有什么决策，也一定要让百姓知道。”

　　“杭网议事厅”有“反映民情、分析民情、引导民情、解疑释惑、排忧解难和服务决策”六大功能，最大的特色在于集议事和办事于一体。

　　议事类栏目“热点热议”，对涉及民生热点和人民群众利益调整的问题主动设置、引导话题，发动网民一起参与讨论，收集民意，在互动中统一思想、形成共识，在协商中化解矛盾、解决问题。我们以“每月一议题”的频率先后推出了“市民共同来议来办市民之家”、“2010市两会网上征民意”、“关注杭州市公共场所控烟条例”、“大力加强和改善杭州学前教育”、“共议杭州保障性体系房建设”、“聚焦杭州小升初择学热”、“共议共推大学生创业”、“共议食品安全”等热点议题。邀请到的嘉宾有市领导、部委办局领导、专家和普通网民，涉及各个阶层，权威而亲民，极大激发了市民、网友的参政议政热情。

　　办事类栏目“网上服务”，提供网上咨询、办事、投诉、建议、举报等功能。该栏目和市信访局联办，管理平台和市信访系统对接，与150多个部门和13个区县(市)建立联系，议事厅工作人员可以直接向部门和区县(市)下达交办单，部门和区县(市)的处结情况纳入市信访局考核通报。这是我们为民办事的主要途径之一。另外一条重要途径是“记者出击”，由四名专职记者负责，其他记者辅助。我们挑选网友通过“网上服务”平台反馈上来的投诉件，派出民生记者前往一线进行调查采访，此类稿件多为深度调查报告，极具社会影响。

　　地方新闻网站与报纸网站竞争不可避免，市场也不可能一家独占，做出自己的特色，占领并扩大自己的地盘，没有什么坎是过不去的，以各家的品牌优势和用户忠诚度来赢得胜利。