《网络传播》杂志大篇幅刊登网盟会议研讨论文

　　中国品牌研究中心主任、北京大学教授王齐国   本网记者李刚/摄

　　网络媒体的品牌时代

　　王齐国：北京大学中国品牌研究中心主任、教授

　　人类社会现在已进入到互联网时代，在这之前无论是蒸汽机、电的发明，还是新技术革命的成功，都没有像今天互联网这样给社会带来如此大的变革。之所以关注互联网，这或许是在于互联网以前所未有的魅力给我们带来了福音。

　　新浪网在2009年发布胡润中国品牌榜，主要是依据2008年中国互联网品牌价值来排序的，新浪网排列在93位，品牌价值14亿元人民币。而2008年，在海南三亚公布的一个品牌价值排行的时候，新浪网的品牌价值被该机构评为88亿元人民币，这一事例不是说谁在评中国的品牌价值，因为他们采取的品牌评估的标准不一样，因此得出的结果几乎有天壤之别。从14亿元到88亿元，这个差别非常大，是因为使用的品牌评估的标准、评价的标准是不一样的。

　　北京大学中国品牌研究中心受一家单位的委托，曾经专门组织专家对新浪网2008年的品牌价值进行评估。用中国网站品牌价值评估体系进行评估，新浪网2009年初品牌价值超过62亿元人民币。课题组完成了中国网站品牌价值评估体系，这是中国品牌价值评估体系的一个分支体系。当时做中国品牌价值评估体系不是因为互联网的好前景，对人类社会有这么大的贡献才做网站品牌的价值体系，而是我们感到，由于行业的不同，品牌价值评估的时候会发生偏差。比方说中石化、中国石油、中国海油这三大石油企业，如果用目前世界上普遍使用的收益法去评估这些品牌还是比较合适的，但用该方法去评青岛的海尔集团、安徽的奇瑞汽车显然是不合适的。因此我们提出评估中国的品牌价值，应该由两级指标：第一级指标是全世界都可以适用的，叫普适指标；第二级指标是行业指标。中国网站品牌价值评估就是要专门用第二级指标来凸显中国网站的特色、特点、特征、资源，这样才会使品牌价值评估更科学。

　　网站品牌价值的标准

　　网站品牌价值指标体系里面的一级指标用了十四项标准。世界著名的机构英特布兰德每年都在发布世界品牌价值，但是他们的网站里提到只用了七项指标。一般来说，指标越少越不公允，越不科学。指标越多虽然公允但是它会越复杂，评出来的值会越小。通过14项中国网站品牌价值体系一级指标，就知道我们将来如何来做网络媒体自己的品牌，也有可能在不远的将来我们会整合国内一些研究机构，发布中国互联网的品牌价值排行。

　　中国网站品牌指标价值体系总共有14项，第一就是普适指标，就是普通适用的市场占有率，其含义是指品牌所处市场的情况。如果一个品牌有影响力，而它的市场占有率却非常低，这个说法就不能成立，所以有影响力品牌的市场占有率一定能占有一定比例。其它指标分别为领导力、品牌知名度、感知品质、品牌的联想度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、盈利能力、品牌授权能力、品牌的稳定性、品牌保护力、品牌时尚性、品牌的高雅性、品牌的公关力。

　　中国网络媒体有双重使命，特别是各级新闻网站，承担着媒体的责任，是党和政府的喉舌。网站要从社会效益的角度去承担应该承担的使命，通过自身的努力去抵制低俗的内容、不好的价值观和审美情趣的传播。另一方面就是网站的盈利能力。既然能做出品牌来，这个品牌的盈利能力一定是具备的，只不过还没有通过设计盈利模式去获取。胶东在线打造的“网上民声”栏目已经成为中国著名的品牌栏目，“爱心无限”栏目从一开始打造就引起了广泛关注，也迅速成为山东省的一流的品牌。

　　如果网络媒体盈利能力很差，或者是几乎没有，那么就要关注盈利模式的设计。盈利模式设计也就是商业模式的设计，就是要把所有能盈利的渠道全部设计出来，通过这种盈利模式的设计，获取更高的价值规模。做品牌，除了社会效益之外，还要走经济效益之路。

　　网站价值评估体系的二级指标包括以下几项。

　　一是网站品质，主要是指网站的硬件设施标准和要求。

　　二是产品服务，这是品牌的核心载体。通过服务打造高品质，打造美誉度。

　　三是商业模式，也就是盈利能力。如果说现在没有盈利能力，但有一个商业模式，这也是评价品牌价值时一个不可或缺的参考。

　　四是标志集成。每个网站都有自己的Logo，胶东在线打出来的口号是“胶东第一网”、“在这里能找到您需要的”，这就是品牌传播的口号，就像我们说李宁就会想到“李宁一切皆有可能”一样。标志集成是否规范是品牌的基础，如果名称不好，标志集成不规范，也会影响品牌的传播。

　　五是知识产权创新。在互联网时代，知识产权创新和保护提到了一个非常高的高度。只有做好了知识产权保护，网站的品牌才会有更多的价值。如果网站刚有创新就被别人拷贝了，那么创新能力就会大打折扣，我们创新的信息就会受到打击，因此知识产权创新和保护就构成了网络媒体不可缺少的一项指标。

　　六是广告投入。网络媒体不仅要接受别人的广告到自己网站投放，也要主动去做传播，这才是正确运作品牌的路径。

　　七是形象和包装，这是品牌的基础。

　　其它几个分别为文化建设、整合传播、网站点击率和网站的流量。以上总共10项指标，加上其它14项指标就构成了网站品牌价值评估体系的主要标准，所以我们要建网站品牌就是要依据这24项指标来做好自己的网站。

　　品牌资产的构成与运营

　　当网站拥有自己品牌的时候才可能累计品牌资产。品牌资产构成有以下六项，分别为：知名度、感知品质、品牌联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、授权能力。

　　品牌资产经营是指网络媒体以品牌资产最大增值和最大利润为核心，通过经营实现对品牌资产进行优化配置的一种新型的管理模式。城市网盟今年把年会主题确定为“品牌建设与发展之路”，是因为网络媒体业界认识到网站应该进入到品牌建设的时代了，应该进入到品牌资产运营的阶段。实际上通过引进品牌战略，通过品牌对网站的贡献，提供了一种新的可能和一种新的驱动力。

　　当今世界以及未来三十年，市场营销之道就是建设品牌之道，市场竞争就是强势品牌之间的竞争，没有第二条路可走。所以说建设品牌一定要成为网络媒体的战略。如果我们不能成就全球性的品牌，那么就要成就全国性的品牌，或成为区域性的品牌。只有成为了品牌才有可能通过品牌的影响力获取品牌更大的价值。

　　首先搭建一个好的平台。胶东在线“网上民声”能成为国内有影响力的品牌栏目，就在于该栏目实现了文字、图片、音频、视频、互动五种形式的多媒体报道，服务质量和水平不断提高，群众参与人数不断攀升。作为一个区域性的网站，品牌建设从一开始就是往一个好的、更大的区域化平台去建，这一点非常重要。

　　汇聚政府资源。老百姓要找出一条诉求的渠道来，他们受了委屈，就要找出一个宣泄的口来。但是不能老让老百姓通过极端的、不理智的措施来获得话语权和社会对他们的关注。“网上民声”不仅仅是一个网络媒体的栏目，如果仅仅是网络媒体，只不过让老百姓有了一个倾诉的平台，仍然没有办法解决老百姓的实际问题。“网上民声”就是通过会聚政府资源，让政府为老百姓去解决这些问题，特别是老百姓一次又一次无法得到解决的问题，经过网站的传播和影响得到尽快的解决，这才是一个更加顺畅的，更加让老百姓热爱的品牌。

　　如果没有很好地利用政府的资源，没有调动政府的公信力和公权力，老百姓反映的问题可能只被关注了，而没有得到解决，新闻网站依然不能成为一个优秀的网站，还是没有美誉度。“网上民声”由最初的28个部门参与到现在的100个，只要是能为老百姓办事的，胶东在线全部汇集在了一起。这种汇聚政府力量的做法，并且让政府去解决，确实非常难得。

　　做美誉度，一切为了民众。我们首先要想到为消费者创造利益。当以消费者为核心价值去做的时候，这个品牌才会有可能成就一个知名的品牌。对于网站来说，如果我们有了好的社会影响力，并且占据了至高点，一切为群众去想，老百姓就会更加热爱。品牌的美誉度恰恰是由消费者的口碑形成的。胶东在线“网上民声”每天都会有300条左右的留言，当天的回复率就达到了85%，而总回复率始终保持在97%以上。正是因为从消费者(网民)的角度考虑，“网上民声”才有了今天的地位，才能受到如此关注，才能有了今天的荣誉。

　　网站品牌需经营

　　要塑造鲜明的品牌形象。地方新闻网站如胶东在线、中国宁波网、长江网、杭州网等虽都在做品牌，但是他们都在做不一样的事情，各有各的方法，所以说他们树立自己的品牌形象就很鲜明，不是说有一种模式都让大家去拷贝，一定要有鲜明的品牌形象。

　　进行差异化竞争。长江网关注重要事件，传播、设计、规划、策划、运营这些事件，通过事件深度和广度的报道，为长江网赢得美誉度。而“网上民声”就是一切为老百姓着想，希望去打造老百姓喜爱的网站，形成差异。有了这种差异化才能和本地的网站和同质化的网站形成竞争，才会有好的竞争力。

　　提高整合营销能力。整合营销不是简单地把资源的相加，按照整合营销的最新理论，整合营销传播就是一切为着消费者而去进行的传播。所以说提高整合营销能力实际上就是提高了为广大民众服务的能力。网络媒体在做经营品牌资产的时候，如果做不到一切为了消费者去做营销，那网站的品牌资产就会慢慢缩水。

　　通过品牌授权进行扩张。品牌授权简单的说就是通过授权让别人OEM(代工生产)自己，品牌资产的经营就是通过这种授权进行扩张。胶东在线背靠烟台广播电视台，中国宁波网背靠的是宁波日报报业集团，大多数新闻网站都是这种模式，网络媒体通过自己品牌的打造，不停地去占领别人已经拥有的领土、领地，最终成为自己领地，这样品牌资产就会在很短的时间里形成有效的集聚，品牌价值才有可能做得越来越大。

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