《网络传播》杂志大篇幅刊登网盟会议研讨论文

　　胶东在线总编辑邓兆安

　品牌提升新闻网站价值

　邓兆安 胶东在线总编辑

　　近年来，随着互联网的深入发展以及党和国家的重视，越来越多的地方新闻网站把更多的目光投注于关注和探讨如何建设和应用互联网为社会服务上。作为当地最大的新闻门户网站，胶东在线网自2002年开通以来，就不断地加强自身的建设，力求突破。目前，网站世界排名6000余位，在国内130余家重点新闻网站中综合排名20余位。设有新闻中心、房产、汽车、财经、健康、旅游、考试、教育等30多个频道，600多个栏目，实现了烟台广播电台、烟台电视台节目网上直播和点播，成为烟台市更新速度最快，信息量最丰富，集文字、音视频于一体的最具权威和影响力的网络媒体，是烟台网民首看、必看的网站。

　　一个地方新闻网站如何创出特色，快速发展，做大做强，如何充分发挥互联网的优势创新宣传，服务大局，服务百姓是我们一直思考的一个问题。经过深入地探索和研究，我们提出了“四个打造”的品牌发展战略，刻意求新，坚持不懈，以强烈的责任感和使命感先后打造出了“网上民声”、“爱心无限”、“网上问法”等一批在国内有重大影响力、深受当地百姓喜爱的品牌栏目，培育出了房产、汽车、财经、健康、考试等众多实用性强的品牌频道，举办了“网页设计大赛”等一批叫得响的品牌活动，取得了显著的社会效果，大大提升了网站的影响力和知名度，网站发展也迅速走上了快车道。

　　品牌就是力量，它不仅是一笔无形的资产，更能转化为实实在在的价值，立足实际打造品牌成为网站始终坚持的核心发展理念。胶东在线从开通伊始就能迅速脱颖而出，影响力与日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我们联动全市政府部门、“窗口单位”，于2003年在国内率先创办了“网上民声”栏目，搭建政府群众网上沟通交流的“连心桥”。目前，参与交流的部门已发展到100家，网民留言累计达36万余条，回复率始终保持在97%以上，使大量民众诉求得到妥善解决，社会矛盾得到有效化解。中宣部、新华社、国务院新闻办、中央电视台等都对这一经验进行了突出介绍和重点报道。山东省委常委、宣传部长李群专程视察了胶东在线并作出重要批示，要求在全省总结推广学习这一经验。烟台市委书记孙永春2008年以来先后五次对“网上民声”作出批示和题词。该栏目还被山东省委宣传部确定为全省重要典型，在省直12家主要媒体进行集中宣传。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主办的《思想政治工作研究》杂志第4期，将“网上民声”作为思想政治工作创新之道的重要案例向全国推广。到目前，全国已有100余家党政部门和新闻单位到胶东在线参观学习，天津北方网、浙江在线、大洋网、杭州网、延边信息港等已借鉴“网上民声”经验，推出了类似的栏目。2009年10月，“网上民声”栏目荣获全国优秀新闻作品最高奖——第19届中国新闻奖一等奖(新闻名专栏)。最近，我们又从理论上对“网上民声”进行了专门研究，撰写了《中国式网络问政》一书，该书已经交付南方日报出版社出版，预计十月份能与大家见面，该书的出版将填补中国网络问政理论研究领域的空白。

　　“网上民声”自创办之日起，就得到各级党委、政府和相关部门的高度重视，得到广大市民的热情拥护和广泛参与。通过听民声、解民意、办实事，有效促进了民生问题解决和机关作风转变，对化解社会矛盾、构建和谐社会发挥了积极作用。

　　该栏目之所以如此成功，其一、在网上民声的实际运作中，有一套完善的组织架构与运作方法。在具体运作过程中，着力抓好了“提”、“审”、“办”、“回”四个环节。网民提出问题，我们进行严格的审核管理，政府部门定时安排专人上网下载我们审核过后的问题，交给相关人员处理并把处理情况在三天之内进行回复。其二、有烟台市直机关工委的强力支持。他们具体负责“网上民声”各部门回复的组织协调工作，并且建立了严格的监督考核制度，把“网上民声”回复以及群众满意情况纳入了机关效能考核和年度目标管理考核。其三、该栏目真正发挥了作用，为群众解决了大量的实际问题，由此得到了广大网民的热情支持与广泛参与。其四、经久不断的推广宣传。胶东在线通过户外广告、烟台电视台、烟台广播电台、移动数字电视等开展了持久的宣传；还面向社会广泛征集了“网上民声”栏目标志、宣传语和主题歌，逐步形成了一个集品牌知名度、标志、口号、主题歌、技术为一体的完整产品。这些举措加深了网民对栏目的认知，促进了栏目的推广和应用，使“网上民声”这一品牌深入人心，成为烟台市对外形象的一张亮丽的名片。这是胶东在线第一个取得重大成功的品牌，极大地增强了网站的信心，也更加坚定了我们打造品牌的决心。延伸品牌

　　2008年11月，胶东在线再接再厉，与烟台市文明办、烟台市民政局等20多个单位联合推出了“爱心无限”栏目，为全社会帮扶救助弱势群体搭建起了一座“爱心桥”。该栏目先后组织开展了“陪空巢老人过年”、“星光行动——帮女孩实现小小心愿”、“残疾人困难我来帮”、“残疾人相亲会”、“救助骨瘤女孩李玮”、救助“先天性心脏病儿童昊晨”、“救助爱心网友飞天鹰”等系列活动，营造了关爱他人回报社会的文化舆论氛围，受到社会各界的广泛关注和赞扬。

　　其中“帮女孩实现小小心愿”活动，刚一开始推出时反响很大，报名参加活动的网友达上百人，活动还吸引了海外侨胞的高度关注，英籍华人刘先生通过胶东在线网站与女童小萌结成长期资助关系。应广大市民强烈的要求，栏目又推出了第二期圆女孩心愿活动。在“救助爱心网友飞天鹰”系列活动中，由于组织得力，该救助活动引起了广泛关注，山东省多家媒体联动配合联动，大众日报、山东电视台、烟台电视台多个栏目、烟台广播电台等给予了大量的宣传报道。不少爱心企业和个人主动提出要救助“飞天鹰”，到目前为止，该系列活动已经筹得善款近20万元，这也是烟台近年来通过社会力量救助个人最高的募捐额。通过该活动，探索出了一条救助的新模式，并且使得一大批网友和企业投入到爱心的行列，在烟台形成了爱心救助的良好社会氛围。

　　栏目还发起成立了“爱心无限”公益金，用于救助困难群众及其他慈善公益事业，目前已注入善款36万余元，救助了一大批品学兼优的孩子及困难人士，捐赠支援了云南旱灾地区、青海地震灾区。今年2月份，“爱心无限”荣获中国互联网站最高奖——2009年度中国互联网站品牌栏目，这也是继本网“网上民声”栏目荣获“2007年度中国互联网站品牌栏目”之后，胶东在线获得的第二个全国互联网最高奖，而且也是唯一一家地级市网站。在2月4日举行的品牌栏目发布会上，我代表获奖的25家网络媒体做了发言，这是对我们品牌打造又一强有力的认可。

　　爱心无限栏目的开通，有效地整合了当地帮扶救助资源，搭建了民政、希望工程、春蕾计划、残疾人、慈善总会、红十字会等近十个公益事业专栏，在国内地级市网站中首次实现了各项公益事业的整合展示，为市民献爱心提供了一个便利的平台，有利地促进了各项社会公益事业在烟台的宣传和普及，帮扶和救助了一大批困难群体，成为各相关职能部门工作的有益补充。

　　该栏目鲜明地突显了胶东在线的社会责任感，产生了广泛的影响，取得了明显的成效。其一它为“爱心烟台”搭建了一个新平台，进一步鼓励和弘扬了爱心奉献精神，为擦亮“爱心烟台”这一工作品牌起到了十分重要的作用。其二为文明创建打开了一个新窗口，吸引了更多的人参与进来，为城市文明建设和发展注入新的活力。其三为表达爱心丰富了新内容，开辟了烟台公益事业帮扶弱势群众的新领域。通过这一栏目胶东在线还成立了“爱心无限”义工站，不断扩大“爱心”服务范围，使“爱心”公益活动不断线，有力地促进了烟台爱心公益事业的发展，获得社会各界一致好评。胶东在线的义工站被烟台市慈善总会评为先进义工站。目前站内活跃义工已达100余人，形成了一支帮扶弱势群体的强大力量。

　　发展品牌

　　在连续创建两个享誉国内的品牌栏目之后，胶东在线并没有止步。今年3月，又与司法部门共同策划推出了“网上问法”栏目，整合了烟台市70余家律师事务所、200余名律师，为有法律需求的群众每天提供免费法律咨询服务。该栏目开办四个多月的时间，已成功化解了1100多起法律纠纷，被网民称为法律服务的“解忧桥”。该栏目已被列为我市政法系统2010年十大为民服务项目，并成为山东省网络文化办公室重点扶持的栏目。

　　“网上问法”栏目开设了找律师、找律所、法律咨询、委托案件、律师魅力榜等十七个板块，网民可以提出法律咨询、发布案件委托或者寻求法律援助。遵循“服务于民”的宗旨，栏目将免费法律咨询、发布委托案件作为两个重点内容建设，以注册会员制运行，实现了网民、律师通过网络在线发布或解答、接收案件。

　　虽然创办时间短，但是由于有以上两个栏目的经验积累，我们很快就在网上问法栏目形成了“一套体系、二头并进、三方联动”的工作模式和“全民参与、共建和谐”的良好局面。栏目实行律师24小时在线值班制，建立了“留言、审核、发布、回复、接洽”等一套规范完善的运行体系；采取“线上”和“线下”两种互动的模式。在线上互动，就是通过社区律师问答版块，网民通过选择保密或公开的模式提出问题，律师线第一时间回答，并可同时由多名律师提出观点，司法局律管科进行把关并可为网民设置最佳答案。线下互动，就是针对网民关注的热点话题和身边案例，设立了问法律师帮栏目，安排记者一线采访，并由媒体直接参与案件进展，通过个案的追踪报道，与律师、法院、网民形成线下互动。通过线上线下两头并进，进一步增进了网友的信任感；栏目还实现了职能部门、媒体、律师及网民的三方联动，由市司法局律师管理科和律师协会监督，确保了网民的咨询和委托能第一时间得到准确答复。

　　建设品牌

　　品牌打造是一个长期的过程，也是一个非常艰辛的过程，这几年胶东在线的品牌创建之路使我深有感触。

　　要坚持正确的舆论导向，树立政治意识、大局意识、责任意识。网络传播具有开放性、即时性的特点，对网络传播的内容把关稍有不慎，就可能使一些不良的信息传播出去，造成严重危害，甚至可能损害到党和政府的形象。胶东在线每推出一个新的品牌都要经过深思熟虑，反复研讨，始终坚持把社会效益放在第一位，着眼大局，一切为党和政府服务。在内容上积极营造健康向上的舆论氛围，不靠追求低俗的内容去迎合部分网民的兴趣。

　　要坚持“三贴近”原则，贴近实际，贴近群众，贴近生活。创建品牌不是悬挂起来的奖牌让别人行注目礼，更不是空中楼阁，可望而不可及，是要让网民从中受益，为他们解忧排难。脱离现实，脱离受众，只能是一个空架子，就象花瓶一样，是经不起摔打的。胶东在线搭建的三个系列品牌都有一个共同点，那就是服务民生，可以说这三个栏目所做的事都是想群众之所想，急群众之所急，帮群众之所需，为网民提供了大量的便利，所以才受到他们的广泛支持和拥护。以网上民声为例，就能让群众少跑一趟路，少跨一扇门，直接通过网上提交问题便可以得到政府部门的回复和解决，比直接跑部门苦口婆心地反映，还不一定能得到答复要方便多了。越是与现实生活关系紧密的栏目，越能得到市民百姓的喜爱，越有可能成长为品牌。正是因为有广泛的群众基础，百姓离不开，积极参与，这些栏目才有了持久的生命力。

　　要有创新意识，充分发挥网络的传播优势和技术特色。创新是发展的活力源泉，在互联网广阔的海洋里蕴藏了巨大的发展空间和机遇，只要开拓创新，锐意进取，就会打造出属于自己的具有个性化的品牌。只有创新才有特色，只有创新才有发展，只有创新才能有品牌。胶东在线成立八年来不断地创新，源源不断地打造出新的品牌。前不久，又推出了“点击健康”、“烟台美食”两个栏目，作为胶东在线下一步搭建品牌的重点项目进行建设。以社区为依托打造的“快乐健身”栏目近期也要上线。不仅是栏目，胶东在线打造的一系列品牌活动也引起了广泛的关注。2009年策划推出的庆祝建国60周年活动“寻找最美的60个笑脸”，共收到包括澳门在内的来自国内31个省市、自治区和直辖市的参赛作品2500余幅。国内40余家重点网站给予了链接支持，由于反响非常好，该活动的获奖优秀作品目前已经汇编成书出版。今年为配合上海世博会，胶东在线独立策划推出的“孩子眼中的未来家园”创艺绘画比赛活动也是盛况空前，参与投票接近90万人次，页面浏览量达200余万，这对我们来说，仅靠短时间内的一个活动带来如此多的人气是非常少见的。只要善于创新，并且持之以恒，坚持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府资源，充分发挥部门的优势和作用。仅凭一已之力是做不好品牌建设的，必须适当地借助外力支持，才能树立权威，占有大量的资源。百姓相信政府，同样也会相信任胶东在线打造的品牌。胶东在线的网上民声栏目得到了烟台市直机关工委的强力支持。“爱心无限”栏目是联合二十余个部门共同打造的。“网上问法”栏目更少不了烟台市政法委、烟台市司法局的支持。不只是栏目，胶东在线的许多品牌频道也处处体现了政府部门的参与。比如旅游频道就有着烟台市旅游局的强力支持，他们为频道提供了大量的权威信息，助力了频道发展。烟台文明网是和烟台市精神文明办公室共同合作打造的。考试频道是与烟台人事局、财政局、卫生局等多个部门信息合作的基础上建立起来的。教育频道是与烟台市教育局联合主办的。烟台体育网是和烟台市体育局合作创办的。胶东在线打造的品牌活动，如上半年刚结束的“第二届网上房展会”是由烟台市住建局、国土局、规划局等部门联合推出的。利用政府资源搭建品牌最终实现了部门、网站、网民三方受益，并且达到了利益最大化。

　　重视人才的引进和培养，提高员工的团队意识。品牌是集体智慧的结晶。互联网行业，尤其需要各岗位，各部门之间协调一致，通力合作。品牌建设最终能出成果，离不开每一位员工的智慧和力量，离不开团队的互相支持和配合。比如网上民声有四个人组成的团队，分别担负着编辑、采访、访谈的任务。爱心无限有三个人组成的团队，刚刚起步的网上问法也有两个人的团队。许多品牌活动更是集全站力量重点调度。经过不断地摸索和积累，已经形成了一支有着丰富经验的品牌建设队伍。

　　要持之以恒，不能走捷径。胶东在线开通八年来，致力于品牌打造的脚步从没有停歇过。我们深知，一个栏目能否真正成为品牌，不仅在于创意，更在于内涵，在于不断的打磨锻造，不断地丰富和完善。品牌建设最忌虎头蛇尾，开始有热情，经历了挫折之后便偃旗息鼓了。我们在品牌建设中也经历过难以想象的困难，甚至曾有放弃的想法，但最终坚持过来了。在品牌建设的道路上没有捷径可走，只有脚踏实地做出网民喜欢的内容才能赢得社会认可。

　　坚持不懈打造的一系列品牌，不仅得到了各级领导的充分肯定和国内业界的高度关注，也获得了丰厚的回报，网站访问量持续增长，品牌效应非常显著，为胶东在线带来了巨大的潜在市场，为经营创收打下了坚实的基础。胶东在线从07年实现了自收自支，几乎一年一个跃升，今年胶东在线还将争取实现700万的创收目标。因此，我们深感品牌就是力量，品牌能提升价值，它是企业生命和精神的一种延续，是企业发展的一笔宝贵的财富，更是企业发展的强大优势。好的品牌，是网站的核心竞争力，是网站品质的体现，有了品牌的支撑，服务才更受认可，产品才更有价值。可以说没有品牌打造就没有胶东在线的今天，要继续创造明天的辉煌，更离不开品牌建设。未来我们也会继续沿着这条道路坚定地走下去。

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