《网络传播》杂志大篇幅刊登网盟会议研讨论文

　　互动：网站品牌发展的新界碑

　　大连天健网：王劲殳 王毅

　　现代传媒的竞争已步入品牌竞争阶段，如何打造品牌，如何维护品牌，如果刷新品牌，这些都是媒体管理者急需解决的问题。天健网慈善频道论坛频道就是应用2.0时代的互动手段和全新理念，举媒体、企业和网民之力，共赴义举，同时成功提升品牌内涵。

　　天健论坛是网站的品牌频道，今年九月，天健论坛全新升级改版并更名为“天健社区”。不夸张地讲，天健网能够在全国新闻网站的网黏度排名榜上居高不下，该频道“居功至伟”。然而，如何维护和善用超高人气，以实现更大的社会效益及经济效益，天健网一直在思考。

　　近年来，从地震到空难，从干旱到洪涝，天灾人祸接连不断。关键时刻，如何充分体现社会责任感，成为摆在所有媒体、尤其是新兴媒体面前的一道课题。今年四月，西南特大旱情经媒体披露后，引起广大网民的密切关注，这其中也包括天健网论坛近90万注册用户。面对这一特大灾难，天健网论坛频道与各方的创新互动，不仅全力打造出Web2.0时代的网络公益新主张，而且，也为品牌的提升提供了极大的助推力，成为论坛创新发展的一个新界碑。

　　互动趣味化

　　在西南特大旱灾发生后的第一时间，网友们就在论坛上展开了激烈的讨论：在这场百年不遇的旱灾中，我们，能为2000多万旱区同胞做些什么?“齐心协力，共同面对困难”以及“一方有难八方支援”的呼吁声一时此起彼伏。

　　有钱出钱，有力出力……这是面对灾难时善良人的共识。然而，如何让知道的人更多?如何让感动的人更多?如何让行动的人更多?带着对这些问题的思考，天健网互动中心(即论坛部)群策群力，最后提出了一个新颖的方案：即采取网民发“水帖”、企业为此买单的形式进行募捐。这一策划形式新颖，内涵丰富，操作简单，预期网友参与性高，互动性强。创意一经提出，就得到了全网上下的一致认可，总经理栾善武第一时间召开公司中层会议，安排进度，布置分工，确保策划的落实。

　　活动最后定名为《“旱”动我心》，为此，技术部加班加点赶制活动专题。在这个专题里，设计了FLASH形式的虚拟水窖，单价由3000元至5000元每口不等，由企业认捐，这些善款最终将被送往旱区，帮助灾民挖建真实的水窖，以应对天灾。与此同时，管理员在论坛发布主题帖，内容为此次慈善募捐的意义和面向旱区同胞的励志文字，网友随后顶帖。在技术的设计下，顶帖动作与挖窖动作相互关联——网友每顶一次主题帖，水窖上方FLASH小铁锹就会挖动一次，当跟帖达到预定数量时，瞬间清水注满水窖，由冠名企业认捐的爱心水窖即告挖建成功。

　　对于实力稍弱的小商家，天健网还设计了“助力抢楼”(即对特别“楼层”高价认捐)和“爱之马甲”等捐助方式供他们选择；此外，我们还在天健网慈善频道的慈善超市出售单价更低的虚拟水供普通网友购买，这其中包括10元的爱心水滴、20元的爱心水杯、50元的爱心水瓶和100元的爱心水桶，我们的口号是“水是虚拟的，真情却如假包换”，网友通过支付宝认购容量不等的“爱心水”，购“水”善款也将一道被捐往早区。

　　此次活动，巧妙地利用了论坛的高人气，赋予原本是负面概念的“水帖”一词以全新的正面含义，使“灌水”名正言顺，网友既可以参与到慈善行动当中，又可以通过合法灌水得到身份的升级，这引发了他们极大的参与热情，而新颖的flash水窖的不断掘进则一再强化了网友的即时感和互动感。虚拟水的购买一方面符合电子商务精神，有实现上的便捷，同时也令网友在亦真亦幻的参与中感受到了趣味。在短短一个星期的时间内，共计12家企业踊跃认捐，而且这些水窖在天健网友的全力“挖掘”之下，全部竣工；参与活动的网友(ID)近2000人，回复量为60000余帖，点击量为132220次。提供抢楼资金的商家与到慈善超市购买爱心水滴的网友共计30余人次。活动总共募集善款93050元。其中的5万元用于援建云南省昭通市大关县吉利镇龙坪村修建10个“爱心水窖”，用以解决村民组的饮用水困难；另外的43050元善款则捐给了贵州省毕节地区黔西县沙井乡观音洞村，用于为该村修建一套引水储水设施，以解决700多人的饮用水问题。

　　此次活动取得了良好的成效和社会影响，充分体现了天健网对公益事业的热忱，以及对大型活动的快速策划能力和完美实施能力。

　　微博发力

　　在此次活动中，为落实“爱心水窖”的现实捐建地点，天健网外联部主任王毅与云南网友毛利辉建立了高效沟通的网络渠道。毛利辉曾获“2006感动云南十大人物”的殊荣，在云南当地享有很高的知名度，通过毛利辉在当地的代为沟通并经当地政府和水利部门推荐，我们将云南省昭通市大关县吉利镇龙坪村的村民小组确定为首个爱心水窖捐助地。4月9日，天健网头条发出捐助倡议，当日中午，就收到了首笔5000元的捐款；次日，首批6个爱心水窖就被大连企业全部认捐，其中认捐最高额度为30000元。

　　此外，天健网总编辑李艳茹还通过金黔在线的总编辑张幼琪联络到了正在贵州一贫困县挂职锻炼的贵州省委宣传部网络处处长王芳。在王芳的帮助下，在最短的时间内确定了贵州省爱心水窖的援建地点为毕节地区黔西县沙井苗族彝族仡佬族乡观音洞村。

　　援建地在遥远的云贵，如何能让网友第一时间了解当时的灾情?如何让他们相信善款将得到善用?2.0时代无形中给我们提供了极大的便利。我们委托网友毛利辉代为记录，通过他来直击老弱村民翻山越岭辛苦背水的震撼场面，有图有真相，通过毛利辉在博客上的生动记录，大连的网友了解了旱区的困境，也使得他们参与的动力越发充足。

　　此外，此次活动的影响力和公信力也在微博上迅速体现，云南省委宣传部副部长伍皓和宣传部网络处处长李翔昌都在4月17日的微博里转发了天健网爱心水窖行动的新闻稿，并点评道：“当百年不遇的西南大旱，遭遇时代最先进的网络。网络以其最便捷的时间空间跨度，连起了一颗颗爱心。从网上到网下，网民们为抗旱奔走呼号。”

　　此外，云南网的访谈栏目在得知天健网此次爱心援建水窖活动之后，也积极与我们联络，就“慈善”、“爱心援建”、“网络在爱心慈善活动中发挥的作用”等主题进行了一次网络访谈。同时，23个网盟的兄弟网站也链接推广了此次活动。名人微博的推广以及与兄弟网站的充分互动，不仅使得爱心行动更有力，新闻报道更饱满，也在更大范围内提升了本次活动的公信力和天健网的公益形象。在此对一并致谢。

　　爱心水窖援建地点一经确定，我们便迫不及待地想要在第一时间将善款送往旱区。为保证网民能够细致地了解善款的去向和用途，由天健网出资，我们邀请了网名为“享受生活”的论坛资深版主，与天健网慈善频道主编邢威、外联部主任王毅一起，远赴云南、贵州的两处水窖援建地点，用文字、图片和视频记录援建过程。在为期八天的行程中，论坛网友与天健网工作人员一道，深入旱情最严重的西南腹地，实地踏查，与当地居民一起上山背水，亲自参与水利设施的破土动工……一路的艰苦行程，不仅在专题中有报道，更在论坛中引发了极大的关注。

　　旱区之行结束后，天健网分别收到来自云南和贵州两省当地政府发来的感谢信，他们在对大连网友和企业的爱心之举表示衷心感谢的同时，也表示一定要抓住时机，加快恢复春耕生产，以取得抗旱救灾的最后胜利。提升品牌

　　在大型募捐活动中，能够及时有效地引导网友的言论走向也是成功的必要因素。

　　同以往一样，凡是涉及到商家的活动，在网友心中都是敏感度较高的话题，网友们的热切关注有利也有弊。这次“旱动我心”活动的主战场是论坛，因此更加不可避免地要直面少数网友的争议。

　　活动开始的第一天，效果并不理想——开挖的三个水窖帖24小时内才回帖100个左右，且引起了一些猜测与攻击。经过论坛频道的研究与探讨，最后找到原因：一是帖子太过集中地发布在一个版块容易引起不满；二是主题中含有商家信息令网友逆反；三是对网友参与互动的激励不足。

　　针对网友的不满，我们及时发帖回应：“天健网倡议本次活动，是想以媒体的公信力和影响力，网聚各方力量，共同捐助灾区。至于为什么要采取这种方式来募捐，第一，我们希望日益严重的旱灾能引起网友的广为关注；第二，给有心无力的网友一个以举手之劳表露善意的平台；第三，这其实是作为首倡媒体单方面的一个想法——那就是让爱心企业的社会责任心得以彰显。难道我们很吝惜对善良的人给予一个赞赏和肯定吗?媒体有这样的优势，所以我们就使用了。我们欢迎大家监督，活动结束后会由网友公推代表监督护送善款到灾区。但希望网友不要妄猜，这是对任何一方的不公平和不尊敬。告诉大家你们是谁不是一件羞耻的事，没有把你们的善行广之告之才是作为媒体的失职。不抱怨行政不意味着我们满意，低调行善也不必有道德优越感。必要的时候，我们可以单纯一点。各尽各力，各求心安，这就是我们想说的。”

　　针对帖子集中以及缺乏激励措施问题，论坛部及时调整——将其中一个帖挪到另外一个版，帖内商家信息不变，但帖子标题更加公益化：旱动我心，灌水有情，回复有义。并增加了一些积分奖励制度。改动以后，短短几个小时内就吸引了众多网友参与并完成了水窖跟贴。

　　经过数据研究并与同期数据对比，论坛部门惊喜地发现：此次活动开始至活动结束期间，所有热门版块内涉及政治、经济与社会敏感性话题的比例都同比下降了很多。以人气最高与敏感话题最集中的两个版块“时尚大道”与“购房俱乐部”为例，平时版块内大量可见对政府政令、国家政策以及诸多民生问题进行质疑的帖子，管理难度极大。但“旱动我心”活动开始后，活动主题及相关话题成为版块内主导。由此可见一个好的活动策划案不仅可以提升媒体品牌，还可以成功主志网友的注意力。

　　同时，此次活动也有效地提升了参与商家的公益形象。根据数据显示，在一周时间内，论坛内的BANNER广告，文字链贯通广告与帖内图片广告，都与商家冠名的水窖活动贴的点击量与关注度不成比例。在每一商家所赞助水窖的主题帖下，网友对此一善行的深入讨论和点评，无论观点如何，都无形中加深了其对爱心商家的关注和了解。正是看到了这样的效果，才有商家主动找来，请求加入公益行列。更可贵的是，商家还将这种爱心参与之举在传统媒体上进行主动传播，更加强化了对这种公益活动的认可以及效果。

　　商家、网友、网站三方共赢的结果，正是我们预期的。

　　论坛频道是天健网的品牌频道，然而，品牌的提升不能仅凭单一频道的一已之力。本次跨省公益活动，在网外得到了大连市慈善总会与云贵两省相关部门的大力配合；在网内，则是以论坛为主，同时集合了全网的优势资源协同作业，无论前期的宣传、商家招募、网友的引导还是后期的亲赴灾区，实时报道与论坛互动都达到了论坛运营的一个新高度。同时，这个活动无形中还提携了天健网的另一个品牌——慈善频道，该频道是为建立长效慈善募集机制，增强对社会弱势群体的救助能力，推动慈善事业健康持续发展而创立的主题频道，在本次活动中，该频道也得以再次发力。

　　“旱动我心”活动不仅以网络之名为西南灾区贡献了一份微薄之力，更提升了天健网的社会公信力，拉升了品牌频道的影响力。该活动也提示我们，网络媒体与传统媒体不同的是与受众更强大的互动性、表现形式的兼容性与即时性，对此优势，我们要有明确的认识和智慧的应用。

　　在网络媒体品牌的维护方面，不仅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行动。

　　前段时间有一本书引人深思，这就是克里斯•安德森的《免费：商业的未来》，它在描绘数字化网络时代的商业未来的同时带给我们很多新的理念。在天健网的这次公益行动中，为什么绝大多数网友都可以“免费”行善?安德森所谓的“交叉补偿”在这个活动中又是如何实现的?天健网的超高人气在活动中的价值是如何体现的?如何通过活动承载品牌的成长?如何在实战中培养更适合网络传播及运营的人才，增加他们的经验值?这些都是我们在活动结束后深深思索的问题。只有想明白了这些，我们才会站在偶然成功之上，在品牌自身的持续优化之外，去规划更为长远的发展。

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