双节临近茅台提出厂价 需求不旺市场价难涨

       中秋、国庆双节临近，贵州茅台再次按捺不住，率先提高出厂价20%-30%。但在消费需求被严重抑制的当下，最终的市场零售价未必能如愿上涨。

       茅台再打“提价牌”

       一边是“金九银十”的传统销售旺季临近，一边却是市场终端价依旧相对低迷，市场已今非昔比。

       9月3日晚间，贵州茅台发布了产品提价公告。贵州茅台称，为更好地统筹兼顾各种因素，自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20%到30%。上海一位茅台经销商向记者证实，已经接到了厂家提价的通知。

       贵州茅台上次提价是2011年1月1日，平均上调幅度为20%左右，而此前调价幅度也在13%到15%，可见这次20%到30%的提价幅度相比过去还要来得猛些。

       “传统的中秋消费旺季已经快到了，但终端市场上的动静却很小，这时候提价体现了厂家想保价的意愿。”上海一位白酒卖家告诉记者。

       白酒企业在每年的中秋、元旦等节点提价已经成为惯例，而且茅台此前619元的出厂价相比五粮液等高端白酒而言尚处于低位，提价预期早就存在。

       “年初开始，茅台提价的消息就不断升级，但后来‘三公消费’禁令让茅台饱受舆论质疑，现在舆论压力缓和些了，茅台就趁着过节顺理成章地提价了。”华创证券白酒行业分析师薛玉虎表示。

       逢节必涨，似乎是国内高端白酒营销惯例，然而目前在市场普遍走低的情况下，涨价刺激消费的招数是否依然有效？

       记者采访到的上海不少白酒消费者均表示，原先茅台等高档酒逢节涨价，依靠的是“饥饿营销”，人为制造的稀缺性导致消费者被动接受涨价，但现在并没有缺货现象，而且近年来高端白酒市场也在扩容，消费者盲目追涨的可能性很小。

       逆市涨价为稳定信心

       今年以来，茅台等高端白酒的终端市场价持续走低。在社会库存较高，且“三公消费禁令”引发的舆论压力仍然较大的背景下，茅台为何还率先提高出厂价？

       分析人士指出，一是相对于五粮液、泸州老窖等其他白酒品牌，茅台出厂价一直处于偏低的水平。和1000多元的一批价相比，其中大部分利润是在经销商手里，有较大的提价空间；二是上半年贵州茅台采取“控量保价”的策略，但由于这几年市场沉淀的货量不少，这招并不奏效，上半年业绩低于预期目标。直接提高出厂价无疑将有助于回收渠道利润，力保公司完成全年收入增长计划。

       此外，薛玉虎指出，茅台提价还有很大一部分原因是怕终端价格挺不住，想通过提高出厂价来稳定市场销售信心。

       据悉，前期茅台已经要求经销商要严守不低于1519元指导价的底线，否则会面临严厉的处罚。

       对于茅台提价，国内一位不愿具名的投资经理向记者表示，在社会库存较高，且舆论压力较大的背景下，提价固然是险招，但也不失为保价之举。“茅台产业链的稳定，最大的基础就是价格的持续上涨预期。被动的控量保价并没有胜算，既然如此，何不反戈一击呢？当然底牌是对品牌和品质的信心。”

       可能带动其它白酒跟涨

       由于贵州茅台此次调整不涉及公司产品的市场指导价格，因此市场零售价格的变化有待进一步观察。

       茅台上海长宁区专卖店工作人员告诉记者，目前高度茅台货源充足，一次要三、四箱都没有问题。“虽然出厂价提高了，但还没接到公司关于涨价的通知，短期内应该不会提价。”

       出厂价提高了，茅台终端价是否会跟随上调，其他企业会不会搭顺风车跟涨？市场的观点存在分歧。

       薛玉虎认为，茅台尽管提高了出厂价，但今非昔比，一批价和终端价都很难再起来了，对市场销售不会产生实质性的影响。

       他指出，今年跟去年情况大为不同，“去年旺季非常旺，经销商都处于缺货状态。但今年‘三公消费’打压很直接，也就是不敢喝了。还有经济减速确实影响需求，也就是喝不起、喝得少了，这两个因素是压制需求的主要原因。”

       一位不愿具名的券商研究员则表示，茅台提价是建立在出厂价与一批价的巨大价差基础上的，而其他白酒品牌由于差价未能拉开，短期内提价的难度较大。“五粮液的一批价格现在720元左右，出厂价格659元，利差太小了，提价很容易造成价格倒挂。”

       不过，也有一些观点认为，茅台提价一定会带动其他品牌跟涨。

       白酒专家舒国华预测，中秋来临前，不仅茅台会提高出厂价，五粮液也很快会大幅提高出厂价。

       而在白酒营销专家肖竹青看来，茅台拉开了白酒行业2012年度涨价序幕，一个月之内中国白酒将涨声一片。“作为行业风向标，茅台提价将给二线白酒增加提价信心，也提供了说服代理商的理由。”

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