海外奢侈品牌爱上中国购物狂 如今中国就像60年代日本

　　摘要：上世纪六七年代，随着日本经济的膨胀，日本人对西方奢侈品爆发出狂热。他们希望过上一种多彩的生活，同时也想炫耀他们的巨大财富。在战后一代的眼里，带着LOGO的皮具、丝巾、时装和珠宝是身份和地位的象征。如今的中国，呈现出与1960~1970年日本相似的景象。中国与日本，虽然造成奢侈品国内价格高昂的原因不尽相同，但两国人在欧洲购物的狂热，可谓你方唱罢我登场。

　　编者的话/ 每逢春节黄金周，都是出境游的高峰期，而购物则是中国游客境外旅行的重要任务之一。受到品类、价格、款式与服务的影响，不少中国游客更乐意在中国港澳台地区及海外市场购买奢侈品。面对庞大的中国消费者购奢狂潮，国际奢侈品大牌使出了什么样的“中国功夫”？中国消费者格外青睐境外免税店购奢的原因何在？中国强大的境外购奢狂潮会持续吗？请看本期专题。

　　继“北京镑”(Peking Pound)之后，2013年春节在欧洲又出现了一个新的流行词汇——Chinsumer(Chinese+consumer) ，意指境外奢侈品店中疯狂扫货的“中国购物狂”。

　　这个春节，不少中国消费者加入了境外购奢的队伍，韩国、中国台湾、日本成了继欧洲及中国香港之后，消费者购奢的新目的地。

　　奢侈品境外购奢潮背后，百亿美元正流向奢侈品企业的境外门店，而奢侈品企业也借机推出新年意象的新品和特色服务，深度诱惑中国消费者。

　　境外购奢从欧美转向日韩

　　追逐利润是奢侈品牌的本性，在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。

　　“我在伦敦burberry工厂店买了好几个包,因为比国内专柜便宜好多。”到英国旅行的崔小姐告诉记者。在英国伦敦东区的博柏利工厂店里，尽管没有试衣间，但中国游客购物热情丝毫不减。在距离伦敦约1小时车程的名品折扣奥特莱斯“比斯特”(Bicester Village)一个过季的包只要99英镑，一条围巾49英镑，而这些在国内专柜动辄要几千甚至上万元。

　　近年来，随着越来越多顶尖品牌旗舰店进驻中国，中国已经成为全球知名品牌的重要市场。然而，中国人境外奢侈品消费却连年疯涨。

　　贝恩公司《2012年中国奢侈品市场研究》显示，中国内地的奢侈品消费总额为3060亿元，约六成消费来自港澳台地区和其他国家。

　　据此数据保守估计，自2012年圣诞节至2013年中国农历新年结束，综合奢侈品消费上涨趋势和出境游人数激增等因素，中国消费者境外购奢或达300亿元人民币。

　　此次采访记者发现，韩国、日本和中国台湾成为了2013年春节中国消费者购奢的新目的地。

　　以中国台湾为例，大陆游客消费逆势上涨。除了名牌精品、名表以外，以美白为主打的日系保养品涨幅最大。台湾在抢大陆游客时也在进行特色区隔，不拼高阶，而在中阶精品如日系品牌服饰、首饰以及一些台湾设计师服饰等特色品类做文章。

　　“中国游客在境外选购奢侈品主要出于三个原因：境外奢侈品售价较国内低是驱动消费的主要原因；其次是品质保障，许多消费者认为在境外购买奢侈品比较放心，能够买到‘真货’；另外，大家也认为境外名牌产品种类丰富，比国内选择余地大。”奢侈品研究员杨清山对记者表示。

　　“然而对于高溢价的奢侈品消费而言，买家永远没有卖家精明。”财富品质研究院院长周婷对记者表示，“追逐利润是奢侈品牌的本性，奢侈品在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。”

　　“蛇”形创意叫座也叫好

　　奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成“小龙”。

　　中国农历新年之际中国人爱在国外购买奢侈品，奢侈品企业也积极迎合。

　　每年农历除夕，中国生肖元素的产品总不可少。黄金首当其冲：伦敦的哈洛德百货(Harrod"s)销售重量从5~100克的蛇图案金条，价格在320美元到5700美元之间。哈洛德的一名对外发言人说，哈洛德百货去年第一次出售龙年金条，需求就很强劲，今年如法炮制依然收获奇效。香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)表示平时生肖主题的首饰也卖得很好，生肖饰品适合各个年龄段的人，成为新年送礼首选。

　　除了金饰，推出带有生肖意象的奢侈品也为奢侈品牌企业所看重：伯爵(Piaget)今年推出款价格为6.8万美元的手表，上面有一条景泰蓝的蛇图案，而宝格丽(Bvlgari)上世纪60年代就有Serpenti(意为“蛇形”)系列产品。

　　那些没有推出新品的品牌也挖空心思用配饰和服务来填补：LV向购物者提供一项服务，可以用蛇纹图案印绣他们的行李箱上的字母缩写。GUCCI也借中国春节推出了一系列红色配饰，比如一款外形方正的大手提包，配有心形皮制挂坠，以及带有生肖图案的个性化行李标牌。

　　“你会发现奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成‘小龙’。”PPR主席Francois-Henri Pinault表示，“农历新年已然成了奢侈品牌的年度营销的关键期，针对这个周期推出新产品也是品牌的常态，虽然很难分清楚多少是出于中国人的喜好，但是这些商品的确有市场。”

　　用“软服务”吸引中国游客

　　中国市场增长速度变缓是由于越来越多的中国消费者选择到欧洲购物。

　　除了推出符合中国人口味的特色商品，今年各品牌还在着意打造中国风的购物氛围，颇有“软刀子杀人”的意味。在店铺装饰和氛围营造方面，赌城拉斯维加斯的高端购物中心Crystals举办蛇年庆祝活动，中心还用鲜花堆出24英尺长的蛇形，以增加节日气氛。美国纽约的高端精品店波道夫·古德曼时尚精品店(Bergdorf Goodman)安排了以中国农历新年为主题的橱窗展示，向中国购物者发放红包，红包中有一个中文的店内指南，以及其餐厅的饮料兑换券。

　　另外在旅游市场，各大旅行社也推出专门的“购物团”，国旅总社出境部副总经理李萌告诉记者，跟以往美国“东海岸+西海岸”的线路不同，今年推的都是美国西海岸的购物之旅，亮点集中在“棕榈泉”等奥特莱斯直销上。高端旅游公司Affinity China的首席执行长Christine Lu表示该公司组织了50人的豪华旅游团，前往美国加州和内华达州，行程10天。旅游团成员每人支付的费用为人民币8.8万元(合14150美元)，行程中包括萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)和比佛利山庄的博柏利(Burberry)。

　　分析人士则认为，中国市场增长速度变缓与越来越多的中国消费者选择到欧洲购物有关。

　　同题报道：DFS:免税店里的中国客

　　在中国强大的境外购奢团中，免税店是不少消费者购买奢侈品的重要渠道之一。很多国际奢侈品大牌针对机场及免税店开发了定制化的产品。

　　来自《穆迪报道》的统计显示，伦敦希思罗机场，仅占旅客总数2%的中国旅客为机场带来了6%的免税收益；仅占首尔仁川机场旅客总数5%的中国大陆游客凭借人均116美元的免税购物消费额，完胜人均消费70美元的日本旅客。

　　旅行中的中国人，为各大机场的免税店带来商机。许多奢侈品牌在国内外存在的巨大价差，免税店就成了中国人旅行中的重要一站。全球各地的免税店想方设法抓住中国消费者的需求，提供更好的服务。

　　中国消费者习惯改变业态

　　Lynn经常去境外，去香港最为频繁，在她的同事朋友圈子里，也有不少是“空中飞人”。他们都是免税店的常客。Lynn几乎不在国内买任何奢侈品和化妆品，即使自己的化妆品偶尔“断粮”，她也总能及时找到朋友去免税店“代购”。

　　价格，是免税店的魅力之源。观察发现，免税店的化妆品要比国内专柜便宜三分之一以上。她还曾在免税店买过一支万宝龙的钢笔，价格2000多元，国内专柜同款却标价在3000元以上。一些商品即使消费者愿意出高价，在国内也买不到。

　　中国人越来越频繁地旅行，也越来越多地在境外购买奢侈品，中国人的消费习惯正改变着免税业态。作为全球最大的旅游零售商，DFS免税店全球消费者市场副总裁毕群透露，根据对在DFS全球200间机场免税店和14间市中心在2011年期间的销售额统计，全球顾客中有56%的人购买手表，45%买珠宝，47%买皮具、时装配饰皮带等；买化妆品的人占30%，电子产品16%。而这些销售额中有70%是由中国消费者贡献。

　　在不同的目的地，消费者的购买倾向也不同。在香港，顾客喜欢买手表，在欧洲，顾客更青睐珠宝。

　　渐成“主流”的免税渠道

　　免税其实是一个非常古老的业态，免税店之所以通常在机场、港口、海岛甚至飞机上，是为了避免免税的商品流入正常市内渠道。

　　中国出国人员服务总公司免税品部总经理池学峰告诉《中国经营报》记者，免税企业与奢侈品牌的合作方式有多种，目前比较常见的是“买断”的方式。即奢侈品牌以一定的供货价将产品卖给免税企业，同时对产品给出“建议零售价”，免税店内基本上都是以建议零售价对消费者销售产品。在中国免税企业与奢侈品牌的合作中，奢侈品牌通常占据强势地位，对定价有着很强的话语权。

　　而全球最大的免税公司DFS因为背靠全球最大的奢侈品集团LVMH，在货源上自然独具优势。由于DFS内销售的奢侈品牌无不在营销、广告上做足了工夫，DFS甚至很少为自己做宣传推广。

　　LVMH集团主席伯纳德·阿诺善于利用旗下品牌与DFS协同作战，他很早就创造出一种模式，顾客只要拥有与他有合作关系的航空公司的登机牌，就可以在市内任何一家奢侈品门店选中商品但不提货，当这位顾客登上飞机，在飞机上就会有人将他选中的商品送上，而且免税。

　　在夏威夷的一个群岛上有一家著名的DFS，数层楼的大规模门店被设计得如宜家一般，顾客按照设计的通道，一一走过所有的商品陈列区方才到达出口，让顾客尽可能多地产生购买欲。在不同的免税店之间乘出租车往返，还可以报销车费。在2000年，Celine甚至专门设计了一个手袋系列，供DFS销售。一些化妆品品牌也有专供免税店销售的品类。

　　随着免税渠道日益红火，奢侈品牌内部也渐渐出现了一些利益分配问题。记者采访的多家奢侈化妆品中国区负责人均向记者透露，免税渠道在公司全球层面被单独列为一个部门，独立计算业绩。

　　一位美国奢侈化妆品高管告诉记者，免税渠道的业绩在金融危机期间受到明显影响，因为人们的商务旅行大量减少了。而在近几年，这一部门的业绩特别红火。由于中国国内价格高，有机会出国的人都更愿意在免税店购物。集团年末统计“成绩单”，中国区不免感到委屈，在大笔投入广告、营销成本之后，收益最多的，还是免税部门。

　　虽然旅客行色匆匆，由于免税店地位越来越重要，奢侈品牌们也不断加强在这一渠道的消费者体验提升。

　　毕群举例道，去年3月DFS在新加坡举行了一个酒展，邀请27个来自于酿酒世家的调酒师、家族传人与消费者沟通。参会的是400个DFS白金卡会员。这些DFS的常客与品牌拥有者、大师做面对面的沟通。通过这一做法加强品牌与消费者的沟通，情感的交流。

　　服务与沟通更重要

　　2008年金融危机后的几年，中国的奢侈品消费增长率在全球一枝独秀。在此期间，欧洲奢侈品市场增长率是2%~4%，美国为5%~7%，日本只有0%~2%，而中国的增长率高达18%~22%。除此之外，正如路易威登的广告主题“旅行的意义”所称，不论是因公出差还是因私度假，“旅行”已逐渐成为中国人生活中越来越重要的部分。

　　多重因素叠加，旅行中的中国人，成为奢侈品最强劲的消费群体，免税店也因此迎来发展机遇。

　　据统计，每年中国有多达7500万人次的旅行，其中相当大一部分是出入境旅行。中国人的出游方式正在发生快速变化，不再是以往那样住便宜酒店、买最昂贵的商品。2005年到2012年，选择头等舱、商务舱出行的人从17%上升到23%。选择入住五星或者是四星级的人从1%上升到3%。旅行者之中，52.5%是男性，47.5%是女性。

　　毕群透露，年收入超过50万的富裕人群平均每年的休假天数在增加。2012年，中国这一类富人每年有长达20天的假期。

　　虽然工作繁忙，Lynn仍坚持每年至少一次与家人去国外旅行。她偏爱一次对一两个国外城市进行深度游，同时在旅途中购物。她发现，国外免税店里，日本人仍然是最庞大的购物团队，紧随其后的，就是中国人。但个体中国人在境外的购物数量特别大，他们往往要为国内的亲朋好友“代购”。她曾见过一位中国游客在免税店里一次性买走5个奢侈品手袋。

　　毕群透露，DFS统计了高档烟酒、顶级品牌、化妆品护肤品、顶级品牌手表、高档服饰配饰等几大奢侈品类，发现很大一部分销售额都是来自中国消费者，因而“与中国消费者沟通”已经成了DFS的关键课题。中国消费者不再仅仅关注价格，服务与沟通正变得越来越重要。(中国经营报卢曦)

　　同题报道：中国式狂热背后的机会

　　时尚专栏作家Dana Thomas在《奢侈品是怎样失去其光泽的》一书中，讲述了一些日本人曾经对奢侈品近乎病态的迷恋。

　　有一位日本年轻人，住在鸟笼一样大小的公寓里。虽然他收入不高，但他的公寓装满了被包装得仔仔细细，堆放得整整齐齐的大量昂贵的奢侈品。为了不让他心爱的爱马仕、路易威登、迪奥们受到一点点损害，他甚至不在家里吃任何东西，渴了就跑去便利店喝水，冰箱也仅仅用于存放眼药水。

　　上世纪六七年代，随着日本经济的膨胀，日本人对西方奢侈品爆发出狂热。他们希望过上一种多彩的生活，同时也想炫耀他们的巨大财富。在战后一代的眼里，带着LOGO的皮具、丝巾、时装和珠宝是身份和地位的象征。

　　这是奢侈品牌始料未及的，由于品牌当时在日本的分销渠道非常弱，一些“平行进口商”前往巴黎，在门店里以零售价格将店内存货一扫而空，再运回日本，以巴黎价格的四五倍在日本销售，竟仍然供不应求。

　　同时由于当时日元坚挺，有机会去法国的日本人在路易威登的店门口排出长队，造成路易威登不得不一度推出针对日本护照的“限购令”。门店总因为日本人的到来而出现缺货。

　　直到奢侈品牌慢慢在日本建立完整的直销渠道，令平行进口商出局，日本奢侈品的价格才逐渐回落。

　　即使日本经济随后出现“失落”，日本人对奢侈品的热爱仍然不减，成就了很多品牌。记者曾采访一位美国奢侈品企业的年轻高管。他的履历表最初平淡无奇，而在他被调往日本，担任日本区域掌门人之后，几年之内创下令人刮目相看的漂亮业绩，品牌的知名度在日本节节攀升。这位高管的管辖范围随后又扩大到了中国香港和内地，职位不断升迁。

　　如今的中国，呈现出与1960~1970年日本相似的景象。中国与日本，虽然造成奢侈品国内价格高昂的原因不尽相同，但两国人在欧洲购物的狂热，可谓你方唱罢我登场。

　　中国人在欧洲，曾落下“牛饮”名贵葡萄酒，住廉价旅馆淘豪包的笑柄；但随着中国人出国往来的日渐频繁，一线城市消费者品位提升，境外购买奢侈品也在渐渐变得理性。毕竟在价差面前，选择更便宜的是人之常情。

　　日本在崇拜欧洲奢侈品的同时，也逐渐诞生了高田贤三、草间弥生等品牌和艺术家。中国本土品牌不妨趁着目前国内外尚有价差，抓紧时间自我发展。(中国经营报卢曦)