当当网在电子书上铤而走险的深层原因到底是什么?

　　4月17号，当当网全场图书五折的消息，对于见惯了价格战的网络用户来说真不算什么。但是当当网电子书全场免费的消息，引发了电子阅读行业的热议。当当的这次市场促销活动，非常激进地没有向出版社和相关作者做任何通知，甚至也没有给予任何机构足够满意的解释，这就是为什么最后变成了微博上诸多出版人和作者对当当的讨伐……

　　有人批评当当无耻，居然罔顾自己合作伙伴的利益，不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问，是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险，甚至一副极度悲壮地样子，把这一切视为打开市场的决战。笔者认为有以下几个原因：

有两个原因导致当当网电子书市场扩张能力的乏力：首先，中国现有电子阅读的用户相当稳定，已经形成了自己的阅读品位和付费习惯。中国目前对电子阅读用户主要以网文阅读为主。这是整个电子阅读市场的主力军。但是，无论是它们的阅读品位还是对阅读体验的要求，都比较单一，甚至是低级。可以说，这个群体给别的产品的发挥空间的其实很小。对于市场开拓能力不强的企业来说，要打开这个市场，往往只能烧钱了。

　　其次，当当网虽然熟悉纸质书籍的推荐和销售，但是并没有找到适合电子阅读用户的营销方法。这么多年来，在电商眼中的营销，还只是停留在价格战的高度。一旦遇到什么风吹草动，比如同行放话要加大投入，第一时间就想着靠价格促销来应对。从当当全场免费，导致京东也搞五万本电子书免费就能看出这个特点。卖电器思维的惯性在延续，甚至还影响到别的行业的营销。

　　前些日子我与当当的市场人员接触，一见面他们就和我说烧钱的事情，仿佛做市场就是烧钱，现在想想行业的惯性思维是很可怕的。

相比于亚马逊的智能匹配推荐书籍不同，当当网的各种针对书籍用户的推荐效率远远不如亚马逊高。周围的朋友最大的感悟就是在亚马逊买东西越多，亚马逊越知道自己想要什么，而到当当买东西这么多年，还觉得彼此像陌生人……当当技术不行，只好靠运营，运营不行，最后烦躁到只能靠价格了。

正如前文所说的那样，主要用户大都只看网络小说，它们习惯采用包月读书的方式来支付费用，这部分利润目前牢牢掌握在盛大手里。因为盛大拥有最多最全最新的网络文学写手和他们的作品。这不是传统的线下出版社所能拥有的资源，即使买下这些版权，却买不了用户去盛大等网文平台读书的习惯，因此单纯地靠囤书是抓不住用户的。

　　另外，出版社本身对待电子书的矛盾心理，不能全心投入，导致现有电子书的质量良莠不齐。出版社提供的很多电子产品，要不就是年代久远，要不就是错别字连连，甚至有读者发现某标为正版书的电子产品里居然有XX论坛手打字样，让人哭笑不得。

　　面对这样的一堆产品，当当很难通过常规方法来做这个长尾市场，只好搞街边“一元店”大甩卖。

当当网早期曾全力打造自己的掌上阅读终端，就是为了跟上移动互联网的大潮和抓住kindle在大陆市场没有做大的时机。但是，遗憾地是它没有抓住这个市场机遇。亚马逊至少还打出了平牌，而当当网则搞坏了口碑。先不说阅读终端软件长期的差评评分，机器中内置的五百本书，居然没有一本是完全的。用这种“钓鱼”法来对待支持自己的用户，难免让人觉得太不厚道。

　　当当网对电子阅读的巨大投入，直接绑架了自己，迫使它不得不在这条路上一直走下去。现在没钱烧了，可是又要营销怎么办，只好去切割出版社的利益了。

当当网看到了这一点，亚马逊也看到了这一点，刘强东、马云都看到了这一点，所以大家在付出巨额成本的同时，都不舍得放弃这个市场。不过相比于淘宝网电子书的盈利，当当网这几年发展势头不那么好，刘强东通过多次促销蚕食当当的份额，淘宝越来越变成低价书籍的集散地，而天猫在图书销量上的提升，也是一个客观事实。至于亚马逊依靠kindle带来的用户高粘性，绝对让当当网睡不好觉。所以，电子书是当当的必争之地，只有保住电子书市场的份额，才能保住纸质图书的份额，只有保住纸质图书的份额，才能保住自己作为“中国亚马逊”的念想。

　　所以，烧!烧出市场，烧出用户习惯，烧出未来……用户相信你，员工相信你，可是出版社和作者不相信当当，因为他们发现当当的促销，居然是让自己在买单。

事实上事件出来后，当当的公关部门就开始了各种救火行动。当当高估了自己控制供应链的能力。结果发现自己得罪的不仅仅是新晋诺奖得主，而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促销当天，人民日报就发文指出当当的不妥之处。当当网一夜之间，碰了一鼻子灰。

总之，当当网在上述多个原因的综合影响下，发动了这次破坏行业的行动。可惜李总最后没有罩住各种反对的声音。很多年前，碰到一个近代史学家，他说这几年碰到的不少中国企业家都有毛泽东的性格，就是没有什么不敢做。但是在现代商业社会，不遵守规则的企业家必然要付出代价。任何出格的、损人的商业行动，更是不太容易被行业接受。

　　不过，话说回来，我个人感觉李国庆这次冒险还是有些成绩的。因为，笔者发现周五一天我的同事几乎一整天都在当当网上下载图书，其中好几个是kindle的深度用户，他们下载的越多，就越形成对当当阅读端的依赖和习惯就越长，当然相应地这个生意要回本，时间也就更长了。

　　可是，当当的危机也恰恰在这里。对于电子书这块本来就没打算大力经营的绝大多数出版社来说，你要出版社陪着你一起培育用户，而且还做利润率这么低的市场，它肯定不干。要不然某出版领袖也不会在新浪微博上大喊，大不了以后不做了。

　　众多出版社最终会和当当和解吗?这不是笔者所能预测的。笔者只是希望当当网能够切实履行自己对合作伙伴的义务，将出版社和作者的损失降到最小。对于开拓市场的行为，笔者认为是可取的，但是不应该是罗宾汉似的。大家都骂盗版商强盗，但是你不能签了协约后明抢是不?说到这里，必须说一下淘宝，淘宝为什么这么多年被认可，在电子书领域也能后来居上，和淘宝非常重视对合作伙伴的责任不无关系。

　　对于出版社来说，我知道你们觉得很受伤，不仅仅利益受损，还面子上有点过不去。只是你要是不做电子书的话，可能结果对你的伤害更加大。因为你退出市场的结果就是用户马上可以上网搞到盗版。到时候，沉渣泛起，你哭都没地方哭去。当当网是老牌电商网站，它还是有一个属于它的读书人的文化的。这个圈子对于当当销书还是有价值。所以与当当的交涉，应该设定在把损失适当取回为宜，不要逼死了它。

　　另外，是不是可以适当考虑转变一下合作方式。既然出版社拥有如此强大的市场地位，为什么不干脆选择一个合适的平台当成自己的赚钱工具。

　　第一、放弃绝对的产品定价权，改用相对灵活的定价方式，比如给予电商一个不必事前通知的预算额度，只要在这个额度内，它可以随意降价或者免费。

　　第二、建立精确到每一本书的预算，任何一本书的销量经过这么多年的沉淀，大致的范围是可以估算的。因此，可以适当设立每本书的销售量，在这个额度内所有的收益都归出版社，超过的部分归电商或者双方分成，并取得某些独家合作权力。

　　第三、改变纸媒出版为核心的模式，逐渐过渡到纸书和电子书并重，直至电子书为核心的道路上去。通过这个转变的过程，逐渐改进电子出版物的质量，让正版和盗版开始有显著区别好不好?

　　在这个世界上，只有懦夫才畏惧改变，传统的出版行业一样有能力挑起信息化的大梁，而第一部就从理解体验经济开始，把每一本书的编辑做好，这不仅仅是一桩生意，更是出版人的责任啊。