百货零售业难御“夏日寒流” 促销车轮战透支消费力

　　胡国球 摄

　　今年的端午假期恰巧连着父亲节，广州百货商家的促销战再度升级。若说低至五折的促销已经让人习以为常，那“满200元直减120元”的跨品类跨专柜拼购满减活动让人有些新鲜感，而向所有客户开放的“零利润折扣”促销更让不少消费者有了捡便宜的快感。

　　端午假期三天，广州9大百货公司吸金2.593亿元。在促销战刺激下，广州百货业暂时取得了不错的销售业绩，也为上半年收官画上一个句号。然而，促销战的虚火难掩百货业同质化的顽疾，频密促销和“6·18”电商大战已经严重透支消费潜力，业内人士对下半年的形势表示担忧。“接下来的7、8月将是百货商家遇到的最难熬的超长淡季。”有专家做出这样的预判。

　　的确，在消费增长乏力的大势下，五六月促销已透支消费潜力，距离下一个重大节日还有两个多月，百货商家们该如何度过这个艰难而漫长的淡季？

　　促销车轮战透支消费力

　　全球经济低迷，中国消费市场也尽显疲态。在5月-8月的传统百货消费淡季的前两个月，各大百货奇招百出，并延续“没节造节，逢节促销”的传统，通过频密的促销活动来迎战消费弥态。

　　在正佳广场西北门正上方的广告牌上，打出了“示爱在初夏”主题，以及“你在等谁，礼在等你”的宣传口号，并列出母亲节、5·20求爱日、6·1儿童节、父亲节和6月毕业季这些节点，提醒消费者要礼尚往来，表达自己的爱。其他百货商家自然不会放过这些节日，竞相进行打折、满减等各类促销活动。

　　在刚刚过去的端午假期和父亲节，百货公司的促销战更是硝烟弥漫，促销手段和噱头再度翻新，持续时间也超长。譬如，东山百货从6月10至16日推出长达7天的端阳节、父亲节“佳节双至，侬情美意”回馈活动，“满200直减120”的优惠幅度，并允许服饰、鞋类、国产表、镶嵌钻饰等跨品类跨专柜拼单，引发了不少消费者的追捧。“以往不少商场推出的满减活动都有很多限制条件，限定某个品牌或者专柜，让消费者为了凑够满减的数目不得不重复买一些不需要的东西。而这次的满减活动允许跨品类拼单，挺好的，让自己可以尽量买一些自己需要的东西，又能享受到满减的实惠。”前去购物的张小姐如是告诉记者。

　　不止东山百货，天河城百货也推出长达7天的促销活动，男女服饰、鞋类等产品低至五折，万博店、奥体店、白云新城店大部分商品折后还允许跨专柜累计满500元送250元电子促销卡。万达百货则展开了长达11天的满100减51促销，甚至打出特价男装0.5折的超低折扣。

　　摩登百货岗顶店的促销活动持续时间虽然没有延长，但是“零利润折扣”的宣传口号相当吸引人，吸引了不少市民前去“捡便宜”。丽柏广场则在商场十周年以及父亲节来临之际，首创开放式主题派对，商场及店铺的服务人员均贴上胡子，以有趣的形象接待客人，并配以消费优惠和购物有礼活动。

　　花样繁多的促销最终让广州百货公司拿到了相对不错的业绩。相关统计数据显示，仅端午节假期3天，广百百货(含新大新、GBF)、天河城百货、摩登百货、广州王府井、新光百货、东山百货、中华百货等广州九家百货公司三天总销售额达2.593亿元，为上半年的收官带来一个相对不错的业绩。

　　虽然如此，仍有业内人士颇为忧虑。因为销售业绩的虚火难掩利润下降的事实。而所谓一节淡三圩，经过五一劳动节、母亲节、520网络求爱日、六一儿童节、端午节和父亲节这两个月来的密集促销战，消费者的消费力已经超前预支。再加上之后京东率先掀起的“6·18”电商促销大战再度抢分了巨额的消费蛋糕，百货业还能争取到的消费份额还剩多少？

　　“该买的都买了，不该买的也买了，实在想不出近期还需要买啥！除非商家打出低于五折的优惠，否则有需要我也会去香港买或海外买。”购物达人Lily的想法，代表了时下不少人的心态。

　　七八月淡季让百货业“很头痛”

　　“对于百货业来说，今年可能最难过的日子是接下来的七八月。”广东省流通业商会执行会长黄文杰在接受本报记者采访时表态。据分析，七八月原本就是传统的消费淡季，由于老广们素爱旅游，七八月正值暑期，不少家庭都会有外出旅游，甚至是出国旅游的计划，这就导致原本留在本地的部分消费外流。

　　“此外，通常在南方，夏季商品的货值，尤其穿着类商品的货值都是较低的。而七八月缺少节日热点，也使得百货最期待的节日效益无法显现。”黄文杰补充道。

　　东山百货策划经理戴崇业也坦言，传统百货已经陷入了促销车轮战无法自拔，上半年的促销战尤其惨烈。用业内人士的话说：“不做促销就是等死，做促销还可以搏一搏。”而经过连续的促销车轮战，市民的消费潜力已经被透支得所剩无几，在传统消费淡季的七八月该如何做，的确是一个让人头疼的事情。

　　“据我接触的业内人士反馈，很多人对后市很悲观。端午节高端礼品和粽子的销售不理想，中秋节或许还将遭遇这样的状况。”

　　不过，黄文杰预计，进入9月份之后，百货业的窘况会稍有缓解。他分析，一方面是因为天气转凉，单品货值会提升；二来是因为接下来节假日接踵而至，消费者有了消费冲动，百货商家也有了促销的由头；再者，从产业链来看，通常房地产对百货零售业也有一个辐射或影响。目前随着广州消费者购房信心的增强，很多人预期地产会有持续回暖的态势，这股回暖在零售业上也会有一个利好的反映。

　　跨渠道销售或促进实体商业发展

　　虽然进入9月之后，百货业的日子会好过一点，但是他们首先要面对的问题是如何渡过这长达两个月的漫长淡季？有业内人士表示，广州百货业的同质化以及业态老化问题已经相当严重，电商对实体百货的冲击也越来越大，若百货业继续沉溺于价格战的老路，在不久的将来，很有可能有百货公司就被迫淘汰出局。

　　对此，黄文杰表示，这不是危言耸听，传统百货需要顺应市场环境的变化而及时作出调整。“下半年市场的恢复需要双因素推动，一个是市场因素，一个是企业自身的创新。穷则思变，我看到不少广州百货已经在市场环境的逼迫下做出一些创新。比如最近广百做的珠宝城，我觉得它也是快速地调整它原先的GBF，那个时尚天河的方式，把它转换过来做这个。我觉得是一种及时的市场调整，市场反应也是非常受落，经营效果也是非常好。”

　　也有业内人士表示，天河城百货白云新城店及时根据区域市场变化转型奥特莱斯的方式就很可取。天河城百货有关负责人在接受媒体采访时就表示，高端精品和年轻时尚的定位已经占据了广州百货业的绝大部分市场，而现在白云新城还缺乏奥特莱斯这种业态，所以天河城想填补这个空白。

　　戴崇业则告诉记者，东山百货的构想是努力把传统的拳头产品做好，提高美誉度。同时还将在6月28日至30日举行一个清凉节主题的促销活动试水，届时所有与夏天有关的产品都将结合起来实施买送促销活动，再度点燃消费者的购物热情。“先借清凉节试探一下市场反应，做个摸底，若效果不错，接下来还会造一些节日或者活动来促销。”而对于端午节高端礼品市场的不理想，他表示今后的促销思路要转换，从以单位为目标的大团购，向以个人为主的个人消费市场转换。

　　对于这个命题，广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆已经多次谈及。他认为，传统百货不可能长期跟电商以及同业者拼价格，其人工、房租等经营成本决定其没有先天的优势。百货业要想从这场消费争夺战中胜出，将来还是要往高端精品发展，或者转化成主题式的商场或者专业类的市场，走专业路线。

　　美国零售业研究机构RSR Research发布的最新研究报告显示，相比于单渠道零售商，开展多个销售渠道的零售企业能够更好地与消费者沟通、获得更高的利润。事实上，与去年相比较，今年每种跨渠道销售技巧在零售企业中的使用量都在提高，特别是移动销售平台。因此，有专家表示，传统百货在发挥实体优势的同时，要重视电子商务带来的挑战，学习和利用网络的优势，将其为我所用，进而促进实体商业的发展。

　　最后需要提及的是，无论哪种突围方式，都需要各个百货公司根据自己的实际情况和周边商圈的竞争态势去摸索，“别人做啥我做啥”的跟风心态要不得，否则百货业难走出同质化的阴霾。