碧生源已连续两年亏损 “给肠子洗洗澡”大势已去

　　碧生源转型探源:“给肠子洗洗澡”大势已去

　　核心提示:号称拥有“中国第一减肥茶疗产品”的碧生源,业绩似乎也像吃了常润茶一般,一泻千里。

　　挣扎多年的碧生源(00926.HK)终于迎来一丝曙光。6月19日公布的2013年中报预测中,碧生源称“预计今年首六个月亏损将录得大幅下降”。

　　自从2010年10月份上市以来,碧生源仅仅在上市当年获得盈利,接下来的两年则是连续亏损。号称拥有“中国第一减肥茶疗产品”的碧生源,业绩似乎也像吃了常润茶一般,一泻千里。

　　今年年初,碧生源董事长赵一弘曾透露:“公司将从单一生产功能性茶饮料转向市场更为广阔的普通茶饮料,目标是成为中国最大的袋泡茶生产企业,甚至超越立顿。”碧生源已经和安徽等多个产茶基地建立了联系,据称也控制了一部分优质茶源。但在糟糕业绩的映衬下,这种有益的转型似乎来得慢了些。

　　碧生源在不到十年的时间里,借减肥概念异军突起成功上市,成为减肥通便市场第一把交椅。继而又迅速下滑,跌落谷底,其深层次原因值得探究。

　　成长的秘密

　　减肥茶市场上,在碧生源之前,只有大印象等少数几个品牌。对于这类产品的认知,消费者几乎都是从碧生源开始的。

　　碧生源的减肥茶、常润茶的成分早已不是什么秘密。除了两者分别含有土茯苓、沙参、金银花、荷叶等不同成分外,绿茶、决明子、番泻叶这三个才是两款茶饮料的主要成分。

　　决明子中的蒽醌类物质和番泻叶中的番泻甙都是能够引起腹泻的成分。西医上认为,这些成分对胃肠道有轻微的毒副作用,从而造成腹泻。这正是碧生源能够“让你的肠子洗洗澡”的原因。2009年,碧生源曾在北京东直门医院进行测试,结果发现常润茶能够减轻便秘症状。

　　简单的腹泻能否达到减肥的效果?一家减肥药品生产企业负责人介绍:“通过腹泻、脱水来减轻体重,这并不是真正的减肥。只是暂时减少了人体内的水分,没有减少脂肪。而且造成了营养物质的流失,一旦停止使用后体重就会迅速反弹。”

　　而且,依靠蒽醌类引发腹泻达到减肥目的,可能还会产生意想不到的副作用。江西省萍乡市人民医院消化科医生李兴在2004年7月《中华现代临床医学杂志》上撰文,经过对221例便秘患者电子肠镜检查,发现21例长期服用蒽醌类泻药通便的患者中,有9例患有结肠黑病变。而对照组中此病的发病率不到0.25%。

　　上述文章并未对“长期服用”做出定义,但在其他研究中,有学者认为连续服用八周以上就有可能发生结肠黑病变。结肠黑病变患者易发生结肠息肉,而结肠息肉又容易转为结肠癌。

　　但这一切都被掩盖在铺天盖地的广告信息背后。做康师傅方便面和饮料起家的赵一弘非常熟悉快消市场的节奏,在低调运作数年之后,2005年起碧生源依靠电视广告一炮而红。

　　财务数据显示,2007年碧生源广告投入4900万元,2008年就激增到1.18亿元。这样的大投入换来的是大产出,碧生源2007年营业额为1.63亿元,到2008年到达3.58亿元,几乎翻番。

　　2010年碧生源上市之后,广告投入更加一发不可收拾,当年就达到2.5亿元。2011年开始,碧生源陷入亏损,但这并没有阻止其在广告和营销上的投入。2012年,广告和营销成本高达5.63亿元,甚至高于其营业收入4.75亿元。

　　中国保健协会秘书长徐华峰表示:“中国保健品行业的企业主要分为两类,一类是如安利、完美这类企业,是直销的方式。另一类,是通过广告和走渠道的方式,碧生源就属于后一类。”

　　保健品市场上赚钱的也正是这两类公司,由于没有理性的消费理念,往往哪个产品广告力度大,营销方式好,哪个产品就卖得好。这也是碧生源不遗余力推广的原因。

　　不过,碧生源显然走过了头,弄得自己都无法控制。赵一弘在沟通会上表示,今后会控制广告的投放,逐步扭转其只做减肥产品的定位。徐华峰也认为:“受众已经对碧生源产生审美疲劳。”

　　艰难的转折

　　碧生源并不讳言过去所采用的销售方式,面对媒体质疑其每包茶实际成本只有4分钱时,赵一弘非常坦然。他将之归结于公司规模化生产带来的成本优势。

　　缺乏快速增长的市场空间才是碧生源真正需要担心的。近几年各类减肥产品竞争激烈,碧生源上市后,又不得不摈弃过去一些游走在政策边缘的做法,例如违法广告等。碧生源急需寻求新的突破。

　　赵一弘并非没有意识到这个问题。2009年12月,碧生源收购了珠海奇佳,获得了OTC茶产品脉舒平袋泡茶。但这款降血压药品并没有给碧生源带来质的转变,反倒在广东、江苏等屡屡涉入违规宣传之中,甚至被部分省份禁售。

　　徐华峰表示:“OTC产品不同于保健品,其门槛较高。碧生源如想转型到OTC市场,这是不能短期完成的。”

　　2012年,碧生源终于找到了属于自己的方向。赵一弘认为:“茶叶是中国企业最后希望建立全球品牌的类别,但国内却没有一家成气候的茶企,这不是一件正常的事情。”

　　业内素有“七万家茶企不及一个立顿”的说法,至今茶叶仍以地域划分为主,没有一个叫得响的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的机会,因为此前有减肥茶生产和销售的经验,公司认为会对转向普通茶有帮助。至少赵一弘认为,“碧生源的生产工艺绝对不输给立顿。”

　　碧生源在对外宣传上正有意淡化其减肥品牌的形象,而宣称“草本健康的中国袋泡茶领导品牌”,几款新品刚刚于6月面世。碧生源是否会走上惯性思维的老路,一味追求广告宣传,从而忽视内在品质,现在还不得而知。

　　不过,作为从泥沼中“上岸”的代表,碧生源足可以作为减肥企业被迫转型的一个样本。