高端餐饮业遭遇寒潮 湘鄂情为转型“断臂”自救

　　在业内人士看来，高端餐饮业中的奢侈消费本是一种畸形消费，受三公消费禁令影响下的高端餐饮企业转型是其唯一出路

　　高端餐饮业遭遇寒潮。餐饮业上市公司湘鄂情、全聚德等发布了业绩预减公告，其业绩大降的背后真实的展现了我国高档餐饮业的现状，面对经济增速趋缓及限制三公消费政策的继续执行，高端餐饮业未来的路如何走成为大家关注的焦点。

　　餐饮业上市公司业绩大降

　　Wind数据统计显示，截至7月17日，有三家餐饮上市公司发布了业绩预告，其中湘鄂情业绩出现首亏，全聚德业绩略减，而西安饮食方面公告表示续盈。

　　在这三家公司中，湘鄂情上半年的净利润最大变动幅度为-413.8%，预计公司上半年亏损2.4亿元；全聚德预告上半年净利润下降31.60%；西安饮食虽然预告净利润增长13.9%，但是，其业绩增长的原因则是依靠出卖资产所得。

　　根据湘鄂情公告显示，公司中报业绩预亏2.4亿元之后，又宣布关停旗下8家门店的经营。

　　虽然全聚德的中报业绩预告没有湘鄂情那么惨，但是，此次预计业绩下滑创下上市以来中报业绩最大跌幅。根据全聚德业绩预告，公司预计在报告期内实现营业总收入8.5亿元，同比下滑6.52%；预计实现归属于上市公司股东的净利润为6144.42万元，同比下滑31.60%，基本每股收益同比下降41.38%。

　　另外，在港交所上市的小南国和唐宫中国的业绩预警也同样不景气。

　　小南国7月12日发布盈利预警称，预期今年上半年未经审核净利润同比将明显下滑，主要由于限制宴请款待、禽流感，以及宏观经济增长继续放缓等影响。同样，唐宫中国的盈利预警中也表示，报告期内未经审核的归属于上市公司股东的净利润同比下跌，原因在于一系列提倡节俭及减少浪费的规定，导致部分客户群消费受影响；第二季度受禽流感影响，导致部分分店销售下滑。

　　没有了靓丽业绩的支撑，上述餐饮业上市公司的股价在二级市场上的表现也一般。自今年年初至北京时间7月17日收盘，湘鄂情股价累计跌幅达到36%，全聚德跌幅为5.65%，小南国跌幅为12.51%，唐宫中国跌幅为29.67%，乡村基跌幅为11.31%。

　　对此，中投顾问高级研究员高博轩接受《证券日报》记者采访时表示，公务消费在高端餐饮业中的营收占比极高，公务消费受到抑制，高端餐饮业业绩自然一落千丈。

　　在高博轩看来，目前我国高端餐饮业已步入结构调整期，高端餐饮企业亟需转型应对当前危机。未来高端餐饮业应该将商务消费作为重点目标市场群体。为了适应商务消费，大部分高端餐饮企业或将向中低端消费转型。

　　同样，对于高端餐饮业的现状和未来，在东兴证券首席分析师刘家伟看来，其未来发展空间很小，上述高端餐饮企业要想获得更好的发展，转型是唯一的出路。

　　高端餐饮企业走亲民路线

　　高端餐饮企业的业绩下降，在企业自己看来，主要是受国家限制三公消费政策影响所致。而在业内人士看来，高端餐饮企业虽然有他存在的价值，但并非主流。如果餐饮企业不节制的扩张，那么对其的影响会更大。如今，对高端餐饮企业来说，转型是唯一出路，但如何转型？往哪方面转型？企业都要考虑清楚，毕竟餐饮业就是一个竞争激烈的行业。

　　作为受“三公消费禁令”影响最大的湘鄂情，上半年在尽管做出多方努力，但最终还是做出了关停8家门店的决定，而这8家门店都是由湘鄂情100%控股的。

　　虽然关停了几家门店，公司出现了巨亏，但是，湘鄂情董秘李强的心态仍比较乐观。

　　“我们看到了自己的巨亏，不过，未来会慢慢变好。”李强对《证券日报》记者如此表示。

　　而对于未来是否还要关停其他门店来减轻压力？李强表示，未来应该不会再关停门店了。

　　有句话说利空出尽则是利好，对于湘鄂情来说，大刀阔斧的砍掉不盈利的门店，充分看清了公司的巨亏，未来是否有更多的举措来拉动湘鄂情的业绩上涨呢？

　　湘鄂情方面表示，公司未来会有一些具体的战略举措，不过要按照上市公司管理办法，在没有公告的情况下，目前还不方便说。

　　“我们未来会在大众餐饮方面重点投入，而团膳和快餐两大业务也是湘鄂情未来的重点深入的领域。”李强对记者如此表示。

　　事实上，转型大众餐饮成了湘鄂情的“救命稻草”。2012年湘鄂情先后收购快餐品牌“味之都”90%股权和团膳品牌龙德华餐饮。

　　“目前湘鄂情已经在北京开出3家味之都自选式快餐店。团膳业务目前有50多家，北京地区已经签约执行40余家。”李强告诉记者。

　　对于记者提到的湘鄂情会不会考虑针对写字楼定制快餐送餐上门业务，李强告诉记者，湘鄂情在去年已经开通了网上订餐服务，不过只局限在酒店周边两公里的范围，由于网络覆盖率少，所以这款业务做得并不大，未来会向这个方向倾斜。

　　同样，全聚德在预告中把业绩下降的原因归咎于“三公消费禁令”影响所致，如今，面对困境，全聚德也在走亲民路线，推出自助餐业务，88元便可享受无限量烤鸭。

　　在高博轩看来，走亲民路线对高端酒店有重要作用。今年我国宏观经济低迷，消费者消费能力大幅缩水，而作为高端餐饮支柱的公务消费也受到抑制，高端餐饮业受到双重打击。为了适应市场需求，降低“身价”是明智之举。虽然走中低端路线对品牌形象会有一定影响，但是两弊相权取其轻，坐以待毙不如进行转型。

　　亲民路线影响公司形象？

　　纵观上述餐饮企业，纷纷推出中低端餐饮来吸引消费者，是想在高端餐饮业这股寒潮中找到一个好的支点。另外，降价、赠送菜品等也成为高端餐饮企业应对危机做的一些举动。

　　面对高端餐饮企业的“自救”举动，有业内人士表示，高端餐饮企业改走亲民路线，希望以此在大众市场中分得一杯羹，这不失为转型的一条捷径，但高端餐饮的形象难以一下子扭转，价格上和一些大众餐饮企业比没有太多优势。

　　另外，从“高端”到“中低端”，对于高端餐饮企业来说也要经历一个过程，在激烈的市场竞争中，“自降身价”是否能自救成功仍然是一个未知数。

　　而如果高端餐饮走亲民路线，他们的品牌形象是否受损也值得考虑。比如茅台降价就在社会上引发了茅台品牌形象受损的声音。那么像湘鄂情、全聚德等高端餐饮业“自降身价”，是否影响他们的品牌形象呢？

　　对此，李强表示并不担心。“我们快餐和团餐都没有用湘鄂情的品牌，因此，湘鄂情品牌不会受到影响。

　　面对遍地都是的中低端餐饮业，高端餐饮企业如何在激烈竞争的中低端餐饮市场中博得消费者的喜爱，为自己的转型铺平道路这一问题，刘家伟表示，奢侈消费是一种畸形消费，虽然市场中有他存在的价值，但是企业靠这条路不能扩张太大。高端餐饮业公司必须推出大众消费餐，而且是有特色和有品质品位的大众餐，只有这样，企业才能走的更长远。

　　目前，高端餐饮企业已经在为转型方面做了很多工作，但在分析师看来，这一转型还需要持续1年-2年时间才会有见成效。

　　“高端餐饮企业在进行转型的过程中要对门店重新装修、对服务人员重新调配，同时在菜品等方面进行改变，转型成本较高。再加上餐饮业大环境较低迷，转型的高端餐饮企业难以快速实现正增长。转型不能一蹴而就，需要耐心等待。”高博轩对此表示。

　　编者按：在当下的中国，可以在短周期内获取暴利的行业包括房地产业、娱乐业、高端餐饮业、化妆品业、旅游业、金融业、资源采掘业等，并且多个行业的繁荣依附于三公消费。其中，高端餐饮业显然可以归之为暴利行业，五花八门的创意菜、食材奢侈的海参、鲍鱼等都价格不菲。很多光临这种饭店人不是为吃，而大多是为了私人聚会和商务洽谈，顺便喝喝酒品品菜，不在乎价钱，关键是气氛。然而，自从中央推出八项规定后高档餐饮客流骤减，湘鄂情、全聚德等公司上半年业绩遭遇“滑铁卢”。