月饼返璞归真 揭开海南月饼市场遇冷真相

　　今年物美价廉的散装月饼受欢迎。 记者 王凯 摄

　　黄牛直呼今年生意难做。海报集团全媒体中心记者 张茂 摄

   “还有3天就到中秋节了，还没人给我送月饼券！”海口市民小罗纳闷：今年的中秋节为什么这么“冷”？

　　市民刘女士也发现，今年市场上高档包装月饼难觅其踪，唱主角的是简易包装月饼和散装月饼。

　　变化最大的是，年年热闹的月饼黄牛也对今年的行情怨声载道：往年生意好时，他们一天能赚200多元，而今年一天最多只能赚二三十元，收入锐减九成。

　　今年海南月饼市场怎么了？许多市民都不知道月饼市场遇冷的奥秘。

　　有业内人士称，中央八项规定出台后，各类购物卡、券的交易得到遏制。中纪委日前强调，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风……一系列反腐禁令，直接吹冷了月饼市场。

　　许多市民好奇，反腐禁令下的月饼市场到底发生了什么样的变化？记者对此进行了深入调查。

　　大家谈

　　让月饼回归朴实

　　海南大学詹长智教授：前几年月饼追求奢华，过度商品化，吃月饼成了吃“面子”，离题万里。社会和经济发展的不正常现象集中反映到了月饼上。应该借今年狠刹“四风”的契机，让月饼回归它原来朴实的本质。

　　海南大学章汝先教授：我自己几乎不吃，每年收到的四五十盒月饼都拿给学生们吃。现在不仅是月饼价格离谱，意义也被扭曲，更重要是对资源的浪费。

　　某高档小区保洁员符小妹：看到那么多精美的盒子扔在垃圾桶里，就觉得心痛，光是垫盒子里的丝绸都不知道浪费了多少钱。

　　黄牛不牛了

　　首遇如此惨淡行情

　　明年是不是要转行

　　往年生意好时，一张月饼券赚30元，一天能赚200多元，但今年一天最多赚二三十元。

　　黄牛，临近中秋最是活跃，百度甚至为他们专设了查询名词———月饼黄牛。

　　这是靠倒卖月饼券获利的一群人。

　　近日，海口海秀东路国际商业大厦两侧被月饼黄牛们包围，他们从树荫下、停车场里，或某个角落窜出来，举着印有月饼款式的“菜单”，大声询问“要不要，要不要”。但今年的生意显然不如往年，有黄牛不顾危险，冲到机动车行驶道上，拦住车辆拉生意。

　　往年此时，这个“换饼点”早已水泄不通。而今年此时，这里却几乎看不到前来领月饼的单位面包车或商务车。在“换饼点”负责打包的小伙子完成几单收寄业务后，坐着与旁边的人闲聊，直感慨今年生意淡。

　　供给也似乎不太旺盛。

　　国际商业大厦某品牌月饼展示柜里提示着，现在所有品种打七五折。导购小姐显然没有太大兴致守着清冷的柜台，悻悻地躲到了一边休息。

　　黄牛阿惠年年此时与姐妹们来这儿蹲点。原价每盒168元的某品牌潮式迷你鸳鸯月饼，八月初六的收购价是70元。商家七五折126元，如果有人愿意出100元，或者还价到90元，阿惠都会答应成交。但今年她还没收到月饼券。真有人需要买，她得去找“同行”借券。

　　“价格每天都在变。一般，中秋前半段时间主要卖月饼券，后半段时间主要回收月饼券。”聊熟了后，阿惠向记者透露了内情。

　　原价每盒398元的某品牌精装七星伴月，今天黄牛的出售价是199元。一位清瘦的男子凑上前来，悄悄地说，189元也可成交。“这个价我基本没得赚了，不卖给你，我担心会没有买主。”该男子说，往年生意好时，他一张月饼券多的能赚30元差价，一天能赚200多元。但今年一天最多只能赚二三十元。

　　除了国商，滨海大道海口人大会堂马路边和会展中心“换饼点”的走道台阶上也站着数十名月饼黄牛。

　　往年，这里会有几个展厅租给几家有名气的月饼品牌商临时使用，但现在还是“铁将军”把门。

　　一位中年妇女面带愁容地告诉记者，作为一名“从业”5年的老手，她第一次碰到如此惨淡的行情。以前行情火爆时，大品牌的热门月饼券，一般五六折收，转手八折就能卖出去。上午收的券下午就能全卖完，一个月下来，少则收入5000元，多则上万元。

　　“只寄希望最后几天能火一点。照这样的趋势，是不是明年要转行了？”月饼黄牛们说。

　　厂商亲民了

　　月饼不再“高富帅”

　　今年流行“适用男”

　　鱼翅、鲍鱼馅料月饼今年鲜见踪迹，以白莲蓉、五仁、蛋黄等为馅料的传统月饼重新占据主流。

　　“买来自己吃，月饼还是简装或散装的最实惠。”9月11日上午，海口家乐福南亚店工作人员在月饼展销区介绍。

　　显然，今年已上市的月饼大多以简装或散装为主，大多数月饼就是装在普通的纸盒里，价格便宜了许多。而包装较为精致的盒装月饼只占了小部分。

　　“10多元至60元的小包装，或10元以下论斤卖的散装月饼最受欢迎。”超市工作人员告诉记者，稍微精致的盒装月饼售价也多在200元至300元之间，往年动辄500元以上的豪华月饼，超市难觅踪影。

　　超市相关负责人称，今年他们供应了200多个单品的月饼，品牌以海南本地和广东的为主，香港、台湾等地的也有一些。受大行情影响，月饼厂家、商家促销力度比较大，价格相比往年更加优惠。

　　在海口明珠路大润发超市，月饼同样以包装简约、价格实惠为主。礼盒月饼的价格大多在200元以内，只有个别400元以上的月饼“躲”在角落里。

　　其他超市亦是如此，往年主打“高富帅”路线的鱼翅、鲍鱼馅料月饼今年鲜见踪迹，以白莲蓉、五仁、蛋黄等为馅料的传统月饼重新占据主流，月饼从高端礼品逐渐回归平民路线。海口、澄迈等地的手工月饼今年格外畅销。

　　餐饮酒店的品牌月饼，无论自行生产还是贴牌生产，今年也显得格外低调。

　　往年“富丽堂皇的外包装是面子，山珍海味做馅料是里子”，今年都改走“经济适用”路线。许多高档餐馆酒店推出的月饼礼盒很多不超过400元，并主打100多元的礼盒。

　　“高档品种今年基本被淘汰了。”海口滨海大道一家高档酒楼的经理说，今年该酒楼最高售价的月饼品种是468元的七星伴月，团购还可以打六折，其他品种月饼价格均在100多元至300元之间。

　　高价月饼被打入“冷宫”，市场总量整体萎缩，但大型餐饮酒楼并不舍得放弃这块市场。一位知情人士透露，因月饼利润大，餐饮酒楼每到中秋，都要靠此赚一笔。一方面，如果今年不推出自己的月饼，担心明年流失客户；另一方面，有的酒楼去年的包装盒还没用完，今年不用就浪费了。

　　但市场比业内估计的还要惨淡。以批发月饼闻名的三亚红旗街到八月初六还没有月饼摊，而高端楼盘赠送客户的月饼今年能免则免。

　　月饼券里的灰色利益链

　　一位不愿透露姓名的业内人士透露了海南月饼市场挤掉泡沫，回归朴实本质的奥秘。

　　月饼券衍生巨大利润

　　一切得从折扣和月饼券谈起。

　　1990年代中期，某品牌月饼开创了海南月饼市场折扣营销先河。在离中秋节还有两个月的时候，该品牌商以低折扣向批发商发售月饼券。刚开始以四折、五折出售，待销售量达到计划总供应量的一半时，折扣逐步提高至六折、七五折。待销售量达到八九成时，就是全价。

　　而批发商在一开始就获得了巨大的利润空间，分得了月饼市场的一大杯羹。批发商再发动黄牛，市场就显得越发“繁荣”。一个品牌全省23个换饼点，光黄牛就有数千人。

　　虽然该品牌月饼当时少有鱼翅、鲍鱼等“高附加值”，但月饼的高额利润足够支撑起整个利益链，月饼券就此兴起，并为高档月饼推波助澜。

　　“月饼市场的繁荣还与口味潮流有关。”琼式月饼传人郑长益的儿子郑芳茂说。郑芳茂目前在海口才茂食品厂任总经理，他认为自潮式月饼进入海南后，琼式月饼只能在夹缝中生存。因为潮式月饼入口香酥，走“糕点”路线，很受年轻人欢迎。潮式月饼正是借助口味和营销，短短几年迅速占领了海南市场绝大份额。如今琼式月饼厂要规模化生产，不得不兼顾潮式月饼的制作，这才可生存。

　　虚拟月饼捏造虚假繁荣

　　海南月饼市场究竟有多大？这位不愿透露姓名的业内人士说，2012年，海南月饼的销售额创下了历史之最———至少2亿元以上。其中，某潮式品牌月饼卖了50万盒，销售额超过1亿元。

　　“50万盒是不是实打实地生产和出售，并吃到人们的肚子里，我不好说，但月饼券肯定印了这个数。”该人士说，月饼的平均利润率是60%，少数能达到200%。

　　在月饼高利润率的驱使下，多印制月饼券来增加“虚拟月饼”的数量，对月饼商家来说，只有好处，没有坏处。

　　首先，印制并出售更多的月饼券能占领市场份额；其次，“月饼券的回收，总体上也是包赚不亏。

　　“折扣营销能保证月饼券在销售初期迅速卖掉一大部分，月饼券通过批发商、单位集体购买者，流通到个人手中，经黄牛回购，最终流回到月饼厂商处。”该人士透露，如果回购折扣与销售折扣一致，那这一部分月饼券在金额上没赚没赔，但省去了月饼的生产环节，算是赚了。一般情况下，回购价格比销售价格略高，等于将已获得的利润吐出来一部分，但只要品牌月饼的销售量足够大，总体还是赢了市场，赚了吆喝。

　　“估计往年至少有20%的月饼券是虚拟的。它们根本不存在实物生产，靠券的形式流通，养活了黄牛，膨胀了份额，造成了月饼市场虚假的繁荣。”该人士分析。

　　反腐禁令吹冷月饼市场

　　中央八项规定出台后，各级部门三令五申，各类购物卡、券的交易得到遏制。中纪委日前强调，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风。

　　这样有针对性的举措，老百姓拍手称快。天价月饼市场应声回落。同时，单位团购这一块月饼市场，影响更大。政府部门、企事业单位干脆放弃了往年的月饼福利，而一些企业也不再大批量购买月饼送礼。

　　海口一酒店按往年的经验，订了3000盒月饼送客户，没想到今年一盒月饼也送不出去了。该酒店朱经理说，明年酒店不会再订做月饼了。

　　业内人士说，今年月饼销量比往年有所下降，月饼券的发放量、流通量比往年减少。

　　团购月饼券送礼大幅减少

　　“离中秋就差3天了，我手里还有400张月饼券，这在往年是不可想象的。”海口滨海大道某酒店负责月饼销售的经理今天告诉记者，而且，今年还有一个突出的特点是，大批量订购月饼券赠送给政府工作人员和客户的这条销售渠道，今年销售量大幅减少。

　　从事和研究市场经济的杨先生进一步分析了海南的月饼市场。

　　杨先生说，可想而知，今年月饼市场的萧条，必然使明年订单锐减。月饼市场第一个环节的反应就是，厂家减产。今年月饼价格普降，明年将因销售利润降低和销量减少，大部分酒楼的订单也将减少。到市场的第三个环节，月饼黄牛不再活跃。最后，经过市场“看不见的手的调节”，到消费者手中的应该是量价合理的月饼。

　　“可喜的是，虚高的月饼市场今年被挤去了泡沫。这个风以后也一定要刹住，并借此进行市场重构。”詹长智说。

　　月饼券是如何流通的

　　@第一财经《陆家嘴杂志》：月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。这就是月饼的证券化。

　　@新北方官方微博：你能看出其中的猫腻吗？

　　@第一财经日报：月饼证券化，难道没有输家？

　　@抽风的马里奥：所有人赚的钱都是A付的，A亏了80元送给了B。

　　@弈道无疆：A就是输家，他花了80元，但B只认收了他40元。

　　究竟谁赚了月饼券的钱

　　在月饼券的流通交易过程中，究竟谁赚了钱？表面上看，月饼生产厂家将月饼卖给酒店，厂家赚到了钱。酒店将月饼券以折扣价推销给消费者A，消费者A也享受到了折扣价。消费者A把月饼劵送给消费者B，消费者B将月饼券拿到市场上低价卖出，卖出即赚到。买到月饼券的市民也满意，因为他以便宜的价格买到了月饼。另外，黄牛是低买高卖，也赚到了钱。最后，部分月饼券回流到发券的厂商，后者可以再次赚取一定利润。在整个利益链条上，似乎每个环节都没有吃亏，形成了一种“共赢”的局面。

　　事实果真如此吗？对此，有专家表示，月饼券流通的各个环节，将月饼券当成期货在炒，月饼券成了一种有价证券。这种情况下，月饼券和月饼之间没有形成一一对应关系，实际上是消费者的权益受损，最终对此买单的是消费者。目前市场上的月饼定价普遍虚高，“灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后，实际上是月饼高额的利润在支撑。最终掏钱的是这个食物链中掏出真金白银的消费者，说到底，还是消费者的利益受损。

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