飞天茅台价格跌至850元/瓶 经销商门前异常冷落

 　尽管一批价仍然坚守在每瓶1000元左右，但在部分团购市场和蹿货渠道，53度飞天茅台(贵州茅台 600519.SH)的价格已经低至每瓶850元。

　　这个白酒行业的风向标能否继续坚守零售价高于出厂价，能否在白酒行业寒冬中保证价格不出现倒挂的底线？

　　在经历了的深度调整后，茅台和正规市场渠道都不愿打破一批价每瓶1000元左右的均衡点，而是寄望于通过适度放开经销权来抢占渠道、打开销量，然而茅台的系列组合拳正在年终白酒旺季来临之前遭遇空前的挑战。

　　价格博弈

　　在部分区域，经销商针对团购的确给出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低价”。

　　“可以肯定的是这要么是蹿货，要么是经销商迫于资金和回款压力的个体行为。” 一位白酒经销商对《中国经营报》记者说。

　　年末往往是白酒经销商最为忙碌的时候，然而的白酒经销商们门前却是一返常态的冷落。

　　针对市场上已经出现的850元/瓶飞天茅台蹿货价，茅台四川经销商林峰(应其要求采用化名)一脸愁容：这是部分库存较大的经销商赔本赚吆喝的节奏。林峰表示，茅台近两年的出厂价都坚守在819元/瓶，很少推出返点返货的促销政策，如果以850元/瓶的价格出货，加上销售费用和资金占有利息，经销商肯定会亏本。

　　记者就年关前夕茅台多个渠道价格情况进行了调查。调查显示，在北京、上海、重庆、四川等地，茅台一级经销商包括茅台专卖店等渠道，53度飞天茅台的价格仍然坚守在1000元/瓶左右，大型超市零售价在1100元/瓶左右，即使在茅台网上商城、酒仙网等电商平台，茅台的正常销售价也在1000元/瓶左右。

　　但多个渠道的信息显示，在部分区域，部分经销商针对团购的确给出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低价”。

　　“可以肯定，这要么是蹿货，要么是经销商迫于资金和回款压力的个体行为。”贵州茅台集团一位人士表示，茅台对市场的指导价格自上半年市场调整后就没有发生变化。

　　就在2012年年末年初，茅台集团给出53度飞天茅台1519元/瓶的指导价，这个价格对比2012年年末的每瓶2000元以上已经下跌50%，即使这样，茅台的策略还是遭到发改委的数亿反垄断罚款。

　　6月，高端白酒行业经历了最为阵痛的市场价格调整期，茅台官方促销价每瓶调整至1159元，此后茅台市场销量回升，价格也稳定在每瓶1000元以上。

　　市场价格的波动也反映在茅台股份公司的财务报表上，据茅台近期股东大会透露的财务数据显示，茅台第一季度销量和销售收入同比上涨，第二季度出现单季下滑，第三季度单季增长，该季度仅预收账款就达到19亿元。

　　“现在的价格出现反复，只能说明茅台第三季度放开市场经销权，增加了市场上的放量，很可能打破了顺价销售消化库存的局面。”知名白酒行业营销专家铁犁分析。

　　抢食渠道

　　“茅台此次新政策是一种抢占渠道资金的行为，风险也在于若放量过度，可能冲击现有稳定的渠道价格体系。”

　　7月，茅台首次打破专营放开渠道，向经销商主动抛出了橄榄枝：只要以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，2014年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。

　　这个针对五粮液等最大竞争对手出现出厂价与市场价倒挂而推出的“新政”被业界指为茅台先以控量保价，维持经销商利润之后，再行以经销权放开，从而抢食竞争对手的经销商渠道，这项“新政”推出不久，五粮液大经销商银基集团率先投入茅台怀抱，成为茅台经销商。

　　而据本报记者了解，这项原本计划执行至10月底的“新政”，已经被推迟到12月底，而这个为推行3000吨增量茅台酒顺势放量而实施的“新政”如果全部完成将为茅台带来约60亿元的销售增长。

　　瑞银证券针对高端白酒的一次渠道调查显示，考虑到渠道资金压力，估计该新政策刺激的实际销量可能不超过500吨，从渠道反馈来看，五粮液、泸州老窖和洋河股份已经降低了对高端产品的销售目标，实际动销下滑局面也不乐观。“茅台此次新政策是一种抢占渠道资金的行为，将进一步逆势提升份额。不过风险也在于若放量过度可能冲击现有稳定的渠道价格体系。”茅台挤占渠道资金的影响很快在渠道的资金面上显现出来。近日银基集团发布的业绩报告显示，截至9月30日，其中期亏损扩大至7.71亿港元，其中就包括取得茅台经销权的进货资金。

　　国泰君安的调研显示，茅台“新政”的招商效果显著，截至11 月初公司茅台酒销量同比基本持平，而销售额增速高于前三季度，公司二季度单季收入增长为负4%、第三季度单季度收入增速17%，可见下半年以来公司销售呈现回暖态势。“6 月末新增的经销商在三季度执行1000 多吨计划外供应量后，在10、11 月继续执行了更多供应量，对比其他高档酒销量下滑，公司在高档酒市场份额明显提升。”国泰君安分析。

　　习酒攻略

　　针对消费转型，茅台的策略是扩展渠道覆盖大众消费群体；另一方面对年份酒、低端的系列酒营销政策进行针对性调整。

　　然而逆水行舟对于茅台这样的行业巨鳄来说，仍将面临市场调整期的惊涛骇浪：如果2014年继续放量，会否打破目前一批价平衡点，甚至出现价格倒挂？

　　民生证券认为，继续执行“三公”消费限制对整个白酒行业及公司影响仍然巨大，对此，茅台积极转变了销售策略，一方面以999 元/瓶的飞天茅台进货价格为门槛放开经销权，并开发酒仙网、京东商城等新渠道，另一方面，降低系列酒终端价格，采取薄利多销的策略来满足中低端需求，以前销售系列的酒有18%的净利，现在5%净利就可销售。而未来价格体系有望维持稳定，期待民间需求回归。

　　开发民间需求也成为茅台集团董事长袁仁国今年以来多次提及的目标：转移消费群体，由政务消费转向大众消费。

　　“在这个年代，信心比黄金重要。”袁仁国表示，在消费对象由公务转向商务、个人、休闲消费，目前来看转型的情况比较好，茅台酒到目前为止，销售量和销售收入增长20%以上，“‘三公’消费限制和八项规定只是白酒行业调整的导火索，目前来看，我们主动调整的策略已经在市场上找到量价平衡点。”

　　据了解，针对消费转型，茅台的策略是通过计划外新增量认购开放经销权，扩展渠道覆盖大众消费群体；另一方面对年份酒、低端的系列酒营销政策进行针对性调整，高端市场受冲击最大的无疑是年份酒，为了缓解目前年份酒的压力，茅台调整了销售政策：针对非茅台经销商，年份酒一次性拿酒100 箱以上可以跟茅台经销商一样以出厂价提货，此举拓展了年份酒的认购渠道，将促进年份酒的走量。同时对腰部产品下调价格顺应目前大众酒的消费趋势。

　　在白酒营销专家肖竹青看来，高端白酒在调整期不能单是靠出新品、降价，调整销售渠道、把喝酒大户变成卖酒大户也是包括国典凤香等高端白酒走出的新路。

　　“在行业严峻的形势下，最重要的是找到平衡点。”茅台总经理刘自力表示，茅台将继续控量保价、顺价销售，至于经销权是否会全面放开要根据销售增长状况和市场状况来看，“总体的战略是2014年销售一定要稳定。”

　　稳定53度飞天茅台市场对于茅台集团来说既是稳定茅台股份公司的业绩，同时也是积极推行“大茅台”战略的实施。

　　推行“大茅台”战略，茅台集团的首选便是推出4家公司的上市计划，包括茅台集团旗下的习酒、茅台保健酒、旅游及物流公司。贵州国资委的要求是，这4家公司到2017年底，每户企业完成引进两家以上战略投资者。

　　“迫于形势和市场的情况，茅台集团实际上已经将很多精力转向习酒，包括招商和广告，习酒已经在声势上超越了茅台酒，但由于高端白酒的积压，定位于中高端市场的习酒也遭遇了更大的挑战，整个终端布局并未有大的进展。”一位接近茅台集团的酒业人士表示，习酒目前仍只在贵州省内的部分地级市产生了良好的市场销售，省外市场的终端仍存巨大缺陷。

　　按照茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹的说法，习酒将在实现50%以上的增长，力争达到50亿元。而在袁仁国的规划中，习酒将在2015年达到100亿元销售规模，成为茅台集团名副其实的“老二”。

　　即便如此，相对于茅台完善的渠道来说，迫近50亿元市场规模的习酒仍在贵州省外市场难觅踪迹，定位于中档市场和大众市场的习酒即将遭遇的渠道考验不比茅台酒小。

　　临近年底，本应是白酒的销售旺季，但茅台等高端白酒的价格却不升反降。据媒体报道，目前，北京的53度飞天茅台酒的批发价从每瓶910元降至850元，外地的窜货价甚至降到820元，已经跌至茅台有史以来的最低点。即使如此，茅台酒的价格仍处于下降通道。预计春节过后，飞天茅台酒将跌破819元的出厂价。

　　飞天茅台酒的价格一直是高端白酒行业的“风向标”。飞天茅台酒的零售价，从上世纪90年代的一两百元一路上扬，到2011年最高时每瓶达2000多元。目前飞天茅台酒的售价与此前的最高价相比，下跌已经超过50%。

　　从计划经济时代开始，茅台酒就是“皇帝的女儿”不愁嫁。彼时的茅台酒走的是特供渠道，主要针对的是国家机关。改革开放后，特供仍然是茅台酒销售的重要渠道。中投顾问发布的《2011—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，在茅台酒全部销售渠道中，70%—80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，仅有20%—30%的供应量是通过专卖店等渠道到达终端市场。

　　也就是说，茅台酒的消费群体不是普通的老百姓，而是以权力为代表的公务消费。由于公务消费不花自己的钱，所以对茅台酒的高价格不敏感。在茅台酒消费中，存在这样的现象，所谓“买的人不喝，喝的人不买”，一些自掏腰包买酒的人，主要将高档酒作为交易工具，越贵才越拿得出手。在这样畸形的消费市场主导下，茅台酒价格节节攀升，甚至成为了游资炒作的对象。

　　虽然茅台一直自诩为“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”，但这种权力依附型经济也让茅台背上了“腐败酒”的恶名。人们慨叹，茅台酒涨价，涨的其实不是价格，而是腐败水平。只要中国社会腐败一日不除，茅台酒的价格就会一直涨下去。

　　去年春节过后，由于受到塑化剂风波特别是中央“八项规定”的影响，茅台酒的价格持续滑落。为了抑制终端零售价大幅下跌，茅台出台“限价令”，要求53度飞天茅台酒的零售价不得低于每瓶1519元，团购价不能低于1400元。随后，国家发改委对茅台的垄断行为进行了调查，贵州省物价局对茅台开出2.47亿元的天价罚单。此后，茅台取消了对经销商的限价要求。

　　取消“限价令”后，茅台酒的下跌已无法阻挡。面对即将到来的元旦、春节，高端白酒市场并不景气，经销商希望降价促销、回笼资金。由于经销商对茅台酒今后的销量走势并不看好，不少经销商对进货态度非常谨慎。统计数据也显示，茅台酒现今的社会库存或达到茅台一年的供应量，在300万—400万箱之间，若加上经销商的渠道库存，或达茅台两年的供应量，茅台酒处于“供过于求”的状态。

　　之所以出现这种现象是因为，在中央“八项规定”和三公消费紧缩的情况下，公务消费受到极大地遏制。茅台失去了公务消费的杠杆支持，而市场的消费力量又无力支撑。于是，以往供不应求的茅台酒出现了滞销和库存积压，飞天茅台酒的价格开始落地。

　　其实，依附权力而“失宠”的何止是茅台，在中央“八项规定”实施的一年内，高档餐厅倒闭、高档礼品陷入寒冬、豪华车滞销……对企业发展来说，依附权力像一把双刃剑：当得到权力青睐时，企业会野蛮生长；而一旦被权力遗弃，就会迅速衰落。依附权力往往会扭曲企业正常的发展轨迹，使得企业在生长时被“拔苗助长”，而在衰退时，则因其难以摆脱对权力的习惯性依附，而很难对市场做出及时反应。

　　目前茅台的危机，早在1997年的那场亚洲金融风暴中就曾经显现。面对那场危机，中国政府也过上了紧日子，在公务消费大量减少的情况下，1998年茅台首次放弃了对计划供应体制的依赖，迈出面向市场的第一步，成立了市场部，建立销售网络来开拓市场。但随着中国经济的回暖，茅台继续依附权力，并没有从“官酒”向市场化彻底转型。

　　茅台的兴衰在一定程度上反映了这些年中国经济在高增长表象下的隐忧，一些产业的繁荣背后，其实是被包括三公消费在内的奢侈性、炫耀性消费所带动；表面上带动了一些产业的兴旺，实质上却抑制了更多产业的健康发展。

　　十八届三中全会后，新一届政府将进行新一轮的深化改革，随着“把权力关进笼子”、“发挥市场在资源配置中的决定性作用”等施政措施进一步推出，可能还会有企业陷入茅台式的困境之中。这种困境对企业的短期经营来说，无疑是一场阵痛，但也是企业新生的机会。企业只有早谋面向市场的转型，经历涅的痛苦后，才有获得新生的可能，而习惯于依附权力的企业，则最终会被市场抛弃。(中国经济时报)

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