茅台虚假广告背后的贴牌乱象

        昨日，茅台正式发布声明称，将对全国各地电视台、电台和网络媒体上假借公司名义的销售虚假广告追究法律责任。茅台方面在接受北京商报记者采访时坦言，当地经销商、茅台子公司的自发促销以及假酒横行是造成上述问题的原因，但北京商报记者随后调查发现，尽管茅台将总公司在此事上撇得干干净净，但熟悉高端白酒营销及生产的业内人士却透露，允许其他企业使用品牌贴牌生产才是导致高端白酒遭遇“假打折促销”的主要原因。

        茅台发声澄清

        “厂家直销，限量供应，专卖店一瓶卖到1000元以上的茅台特供，现在我们一箱才卖2000元……”出租车的电台广播传出了这样的声音，司机王师傅抱怨最近一年电台卖茅台五粮液等高端白酒的广告满天飞，刚开始还没有什么感觉，后来越来越烦，因为几乎大部分电台都有插播，且内容大同小异。

        一位名为“乘风之舟”的网友在梦溪论坛上也发帖称，看着这么便宜的价格就赶紧出手打电话订购了。没成想收货那天打开包装一看，根本不是茅台，就是习酒酒厂的酒。当再回打400售酒电话，却被对方告知“习酒已在十年前被茅台并购，所以说习酒也是茅台酒。根据国家规定，烟酒售出，只要没有质量问题，一概不退，不管有无打开包装”。类似上述这些电台或是电视台看似大打折扣的卖酒广告比比皆是。

        对此，身为白酒行业龙头企业的茅台终于在昨日率先发文对此事予以澄清。

        茅台在该份关于侵权虚假广告的声明中称，近期公司及关联子公司在市场监测及服务过程中发现，在全国各地有关报刊、电台、电视台和网络媒体上，出现以“贵州茅台集团”名义或假冒集团及旗下各子公司产品的虚假广告，内容均系利用消费者对公司产品、商誉的信任，假借公司享有盛誉的“茅台”、“贵州茅台”商标或“茅台集团”名称为幌子促销产品，严重侵害消费者合法权益，侵犯公司注册商标与企业集团名称专用权，扰乱了市场经济的有序运行。对此，将追究相关行为的法律责任。

        具体来看，茅台方面称，相关媒体发布和刊登“茅台”、“贵州茅台”和“茅台集团”等相关内容的广告时，必须有公司书面授权。目前公司在白酒商品上仅授权贵州茅台酒股份有限公司生产的“贵州茅台酒”系列、“茅台王子酒”系列、“茅台迎宾酒”系列，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司生产的“茅台不老酒”系列，贵州茅台酒厂集团技术开发公司生产的“茅台醇”系列的关联公司在有关产品上使用。“以上有关公司产品及销售渠道在相关公司官方网站上均可查询，除此之外，我公司未许可任何单位或个人在白酒产品上使用‘茅台’和‘贵州茅台’商标。”按照茅台官网上提供的销售渠道，除了茅台直营店和专卖店等传统销售渠道之外，茅台授权的电商渠道只有茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店和工行融E购（国酒茅台官方旗舰店）四家。

        “假酒”泛滥的背后

        业内认为，电台等媒体卖酒如此火爆的背后是借鉴了电视购物的模式。白酒营销专家肖竹青表示，在白酒行业下滑大背景下，这是酒商对拓展渠道模式的一种创新，现在听广播的听众多数是有车族，有一定的购买力，是一些酒商主攻的消费群体。然而，就在外界将电台卖酒想象为白酒企业调整期下的一种新营销模式之时，茅台却突然发文对外撇清了关系，那么这些茅台口中所讲的“假酒”究竟从哪里来？

        “肯定不是茅台股份公司行为，造成这种乱象的原因有：要么是确确实实的假酒，要么就是当地经销商的自发行为，也不排除是茅台子公司的自发行为。”茅台相关负责人在接受北京商报记者采访时坦言，这也是为何会要求子公司要加强管理，对外保证集团共同立场的原因。“不是公司不允许电台卖酒，而是要合情合理，不能混淆视听，不能影响茅台及其系列酒的销售。”上述负责人强调。

        尽管上述负责人在陈述茅台酒虚假宣传原因时，将茅台本身撇得干干净净，但熟悉高端白酒营销及生产的深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖却曝出更为根本性的原因：贴牌所致。据其介绍，目前，白酒贴牌模式分为两种，一种为OEM（贴牌生产），第二种为ODM（全案输出），ODM是OEM的升级版，内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。其中被贴牌生产最严重的当属五粮液。2002年，市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，均需要向五粮液缴纳品牌使用费，这为五粮液带来了丰厚的利润。但是，这些数量众多的代加工子品牌稀释了五粮液的高端品牌价值，拖累了五粮液的高端形象。于是，2002年底，五粮液提出“1+9+8”的品牌战略，即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。不仅仅是五粮液，还有很多酒企都涉及贴牌酒。据中投顾问的数据显示，在我国白酒行业中，目前发展较好的贴牌产品有金六福、浏阳河和小糊涂仙，三者2011年销售收入占白酒总销售收入的1%。

        是什么原因导致众多白酒企业对贴牌模式趋之若鹜？在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，贴牌产品逐年增加的原因在于生产商和贴牌商都会获利。一方面，通过贴牌模式，酒厂收取品牌使用费及相关费用，还可以利用贴牌商良好的渠道资源、优秀的营销团队资源、雄厚的资金、深厚的背景和关系资源来扩大产能，实现大范围扩张。另一方面，贴牌商在赚取市场利润的同时，还可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

        “例如茅台的贴牌产品一般都是茅台保健酒公司和茅台技术开发公司等子公司所生产。”谢一颖说，随着贴牌的升级，贴牌商更加大胆自行销售所谓的“茅台酒”，并以低价促销的形式吸引眼球。这在业内看来，茅台对外宣称要治理的电台卖“假酒”并不是和自身毫无关系。对此，一位大型白酒经销商负责人更是将茅台此番大肆宣扬的打假行为形容为“贼喊捉贼”。“完全可以摒弃‘假酒’的说法了，在电台和电视台这种公开场合卖的不可能是假酒，肯定是茅台授权使用商标的，但商标授权中间具体倒卖过多少环节就不明晰了。”

        贴牌的双刃剑效应

        其实，从另外一个角度而言，贴牌模式对于酒厂来说又充满风险。资深白酒专家铁犁表示，酒厂和贴牌商的角色定位不同，酒厂追求品牌价值最优化，追求可持续盈利，而贴牌商追求的是市场利润最大化。在酒厂达到业绩目的之后，会选择隔离贴牌商。而贴牌商容易追求短期利润，以次充好，以假乱真，这样无疑会削弱酒厂的品牌力。

        值得注意的是，无论经销商自发行为、贴牌产品导致低价促销乱象还是茅台口中的“假酒”，最终如何保证消费者的合法权益才是目前各酒企需要做的。

        对此，茅台上述负责人也一再向北京商报记者强调茅台执行的打假制度。在茅台官网上专门设立有在线打假、在线投诉和防伪溯源板块以供消费者维权。虽然考虑到假酒对公司品牌的损害程度，但打假对茅台等知名酒企一直是不愿提及的痛，据了解，茅台的打假制度可以追溯到1984年，近年来更是对外宣称每年要花上亿元经费进行打假。例如2012年茅台曾首次公开在全国市场的产品投放量，目的就是为了打假，并在当年派出120名营销人员和30名打假人员奔赴各地，开始和假酒“作战”。此外，包括茅台和五粮液在内的国内多家白酒企业开始宣传为白酒产品建立电子溯源系统，进行电子打假。

        同时，茅台也于近来有意规范其商标乱象。2012年底，茅台曾发文公开表示，制定了《贵州茅台集团标识使用管理办法》及《贵州茅台集团新版企业集团标识使用规范》。根据规定，贵州茅台酒股份有限公司和贵州茅台酒销售有限公司只能选择独家使用标识，茅台内部除贵州茅台酒股份有限公司和贵州茅台酒销售有限公司以外的其他成员单位，只能选择共同使用标识。

        此次电台等媒体曝出的虚假广告，也从一个侧面反映了生产者茅台子公司的诸多管理漏洞。茅台也意识到了这一点。在刚刚通过的产权制度改革方案中，其还特意提到通过划转、转让等方式将保健酒业公司、技术开发公司、葡萄酒公司等子公司的酒类业务全面转移至习酒公司，规范管理。

        除了酒企本身的管理之过外，电台等媒体在此番虚假广告中是否也充当了一定的帮凶呢？有业内律师认为，如果某些酒水广告中虚构市场价，这样的行为属于违法行为，并且违反了《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《价格法》。某些电台占用公共资源来播放这类广告，有责任和义务核实该酒水的质量、价格等问题，如已经核实还存在有欺骗消费者的行为，那么电台应负连带责任。“茅台酒在消费者心目中有较高的地位，听到茅台这个名字会让人误认为就是高端产品，实际上它可能只是集团下面生产的某个产品。如果广告中没有涉及虚假宣传，就不算违规。这类广告通过对话、直接推销等形式，引用了一些引人误解的信息，属于不当宣传。”北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌指出。

        业内人士提醒消费者对此类广告切勿盲目相信商家宣传的“原价”，应该先货比三家，了解清楚真实的市场价格，购买商品应注意保留好发票、小票等凭证。如果广告中有虚构原价、虚假打折等虚假宣传内容的，消费者可将其录音保存，向价格主管部门或消委会投诉维权。