香奈儿皮包60年涨价20倍 奢侈品靠提价维护形象

        “当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱，但是现在，蜜月期已经结束了，西方品牌在进军中国市场时，要迎合世界上最挑剔的消费者。”2014年5月15日，4A广告公司副总裁David Roth向《中国经济周刊》如是感慨。

        David Roth服务过许多奢侈品牌，亲眼见证了中国奢侈品市场从零开始到成为全球最爱，再到如今让许多奢侈品大牌“爱恨交加”的历程。

        腕表和男装销量下滑明显

        根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的报告，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元（约合18497亿元人民币），同比增长2.2%，双位数增长时代已成过去，由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。报告对2014年全球奢侈品市场预测时指出，中国大陆市场2%~4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场9%~11%的增速，甚至还不及香港、东南亚地区3%~5%的增速，中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

        截至2014年5月，各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉，从财报来看，奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团（拥有LV等众多品牌）最新公布的财报显示，该集团第一季度销售额同比增长4%，包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑，使得LVMH集团在中国市场上的增长速度继续放缓。同时厉峰集团（Richemont)等多个奢侈品公司也表示，将放缓在中国的扩张。

        对于中国市场发生的变化，贝恩公司发布的《2013年奢侈品市场研究》报告指出，在奢侈品市场中，腕表和男装销量下滑明显。一位相关人士告诉《中国经济周刊》，反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮影响很大，去年中秋等中国传统节日，商场和饭店都有纪检监察人员检查购物卡和宴请消费，“从豪车到名表，从高档服饰到鱼翅海参，都有影响”。

        此外，随着海外代购市场的发展，很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。Cinderella是北京的一位白领，平时喜欢购买“入门级奢侈品”。她告诉《中国经济周刊》，“现在谁还会去专卖店买包啊？除非是钱多没地花。我和身边的同事都是找朋友代购，一个包能便宜一两千块钱。”Cinderella笑着说，“说不定哪天我也去做奢侈品代购生意了。”

        虽然面临着种种挑战，但不可否认的是，中国市场仍然是国际大小奢侈品公司追逐的对象。根据贝恩公司发布的上述奢侈品报告, 2013年中国奢侈品占全球市场的29%，远高于美国的22%和欧洲的21%。

        麦肯锡公司全球董事安宏宇（Yuval Atsmon）告诉《中国经济周刊》，虽然中国市场增长有所放缓，但中国奢侈品消费的潜力还是远大于其他任何国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。

        奢侈大牌集中提价

        面对低速增长的市场，傲娇的奢侈品大牌们开始集体提高商品的定价，继续“高大上”的路线。

        记者调查发现，从2014年4月中旬开始，香奈儿（Chanel）把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元；2.25系列每个型号涨价450欧元；Le Boy系列中号涨价300欧元，涨幅在15%左右。有人对此感慨说：1955年，当Chanel发布第一款2.55包时，售价为220美元，如今想买这款经典包至少需要4830美元，不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20多倍。来自美国劳动部门发布的数据显示，过去10年，奢侈品的价格涨幅高达60%。其中，爱马仕‘Hermes’经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元；LV的Speedy包也有32%涨幅；珠宝品牌Cartier提价6%至10%。

        对此，纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为，老牌奢侈品加价的用意之一，是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品，希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。

        贝恩公司上述奢侈品报告也指出，奢侈品市场的产品线正在两极分化。在奢侈品大牌提高售价往上走的时候，“入门级”的轻奢却打起了“性价比”的牌，向年轻的消费者靠拢。

        2013年，中国奢侈品市场告别两位数增长，很多品牌对门店开设变得越来越保守。《中国经济周刊》记者 肖翊I摄

        轻奢拉拢年轻消费者

        虽然奢侈品巨头LVMH首席执行官Bernard Arnault不断对外宣称，轻奢和奢侈品是两个词，不可以混为一谈，轻奢并不属于奢侈品范畴，但是这番解释并不能阻挡中国市场对轻奢的青睐。

        业界对于“轻奢(Affordable luxury)”的定义为：“可以负担得起的奢侈品。”具体来说，就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前，市面上最具代表性的轻奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

        这些品牌的特点是，既拥有奢侈品的“基因”、款式特色，自身极具设计感和独特性，又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是，轻奢的价格档次向下延伸，让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示，随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。

        在轻奢品牌中，Michael Kors的表现最为突出，不但在轻奢阵营脱颖而出，也让所有品牌“羡慕嫉妒恨”。目前该公司的最新市值已升至192亿美元，成为全球第五大奢侈品商，接近排名第四的普拉达‘Prada’。数据显示，Michael Kors在2013年10—12月财报销售额10亿美元，同比大增59%；零售收入5.034亿美元，同比增长51.3%，这已是Michael Kors连续第31个季度业绩增长。要知道，这家公司是2011年底才在纽约证券交易所上市，目前已经成为金融危机后最成功的上市时尚集团，两年来股价增幅达300%，创造了资本市场的神话。

        同样，已经在中国49个城市开设了实体店的美国时尚品牌Coach也笑傲中国市场：该公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%。

        轻奢和奢侈品，哪个更适合中国市场？或许正像《经济学人》所说的那样：“中国的消费者市场现在是世界最复杂的消费者市场之一，中国消费者越来越追求高品位，但也越来越具有炫耀性。他们复杂而善变。”