大陆市场封禁13年游戏机得以解禁 索尼PS杀入中国

        对于习惯通过水货渠道购买游戏机的中国消费者，是否会为价格偏贵的正版游戏机“买单”，仍是一个疑问。

        百视通“珠联”微软、东方明珠“璧合”索尼，上海自贸区平台的正式“运营令”使得在中国大陆市场封禁13年的游戏机得以解禁，两大国际巨头均在第一时间跟进，试图以最快的速度进入这块潜力巨大的市场。微妙的是，在这件事情上，百视通和微软处事高调，而东方明珠和索尼则低调行事

        毫无疑问，微软Xbox One和索尼PlayStation 4即将于今年下半年正式引进中国大陆市场，然而对于习惯通过水货渠道购买游戏机的中国消费者，是否会为价格偏贵的正版游戏机“买单”，仍是一个疑问

        一度风靡全球的索尼便携式掌上游戏机PSP将在其10岁生日之际光荣退休。继宣布面向北美市场的PSP出货停止后，近日索尼又宣布本月将在日本市场停售PSP，欧洲市场也将在今年年底停止出货。公开资料显示，PSP于2004年12月正式上市，距年底欧洲停售，正好10年。上一财年，作为索尼集团子公司，负责PSP及其他游戏业务的SCE业务亏损81亿日元。

        也许，索尼有更重要的方向要考虑——上海自贸区。近日，上海东方明珠（集团）股份有限公司（下称“东方明珠”）发布公告称，公司全资子公司上海东方明珠文化发展有限公司（下称“文化发展公司”）与索尼集团在华全资子公司索尼（中国）有限公司（下称“索尼中国”）签订合资合同，在中国（上海）自由贸易试验区（下称“自贸区”）共同出资设立合资公司，负责生产、营销索尼集团旗下索尼电脑娱乐公司的PlayStation（下称“PS”）硬件、软件及提供相关服务的在华业务。

        这意味着，索尼将成为继美国科技巨头微软之后，又一家进驻上海自贸区平台的游戏主机生产商。微软此前已选择与百视通新媒体股份有限公司（下称“百视通”）合作。

        但颇为意外的是，索尼和东方明珠在此次合作上均显得较为低调。东方明珠董事会秘书胡湧和负责对外宣传工作的许女士均婉拒了《国际金融报》记者进一步的采访要求，并强调“公司还在停牌期间，一切以之前发布的公告为准”。

        截至发稿，索尼中国官方并未给予采访答复。“这个消息传出来后，我个人挺意外的。”一位接近索尼中国的人士对《国际金融报》记者说，“事先，我一点都没得到消息，还是媒体朋友打电话咨询我，我才看到了有关信息。”

        相对于公司的低调，部分游戏迷和观察人士却对索尼的最新举动充满期待。“很期待，也想体验下正版游戏的感觉。”一位资深游戏玩家对《国际金融报》记者说。

        “最新的PlayStation产品（即PS4）和微软先前公布的主机产品Xbox One很可能只是投石问路。”飞象网CEO项立刚对《国际金融报》记者直言，“如果一切顺利，未来可能会有更多的国外游戏机厂商采取类似的方法进入中国市场，比如，‘红白机时代’占据中国市场的任天堂等。”

        不过，采访中，也有观点认为，仅凭借自贸区平台，还难以撼动中国整体游戏主机市场的大格局，也暂时不会改变“水货”泛滥的市场行情。同时，究竟有多少玩家会支持正版，还存在不确定性。

        入驻自贸区

        对于外资企业来说，中国市场充满着太多的想象空间。去年11月，索尼CEO平井一夫对包括《国际金融报》在内的媒体表示，索尼重视中国市场，并将中国与美国、日本列为索尼集团三大市场。

        “我们未来的目标是，2014年新兴市场电子业务同比增长40%。中国市场，正成为这一目标的重要推动力量。”当时，平井一夫在上海的谈话中，几乎处处不离“中国”二字。

        在发布会结束后的媒体采访环节，平井一夫曾特别提到，随着上海自贸区的正式设立，中国游戏机市场终于开始外资解禁，“索尼旗下的游戏业务正为进入中国市场做准备，但目前还没有时间表”。

        同样在去年11月，上海自贸区管委会常务副主任戴海波就曾对媒体透露，继微软和百视通合资入驻自贸区后，索尼也在和上海自贸区“积极接洽中”。

        尽管有数次“铺垫”，但当索尼准备借上海自贸区推出新游戏主机的消息传来时，还是惊到了一些业内人士。“之前，我曾和其他人交流过，但真没有听说过任何与自贸区有关的消息。现在想想，可见保密工作做得真不错。”上述接近索尼的人士对记者表示。

        如今这个“不能说的秘密”已经可以从上海国资上市公司东方明珠的公告中了解到。

        东方明珠公告显示，公司全资子公司文化发展公司与索尼中国签订合资合同，“在上海自贸区共同出资设立合资公司，负责生产、营销索尼集团旗下索尼电脑娱乐公司的PlayStation硬件、软件及提供相关服务的在华业务”。

        据了解，本次东方明珠与索尼的合资公司共有两家，分别负责硬件产品和软件产品及服务。这两家公司中，一家是上海东方明珠索乐文化发展有限公司——注册资本为1000万元，其中，东方明珠出资510万元，占股51%，索尼出资490万元，占股49%。另一家是索尼电脑娱乐（上海）有限公司。与前一家公司不同，这家公司4380万元的注册资本中，索尼占股达70%，出资3066万元，文化发展公司出资1314万元，仅占股30%。

        “合资公司将根据政府相关政策，引进适合中国国情和国内玩家喜好的优质健康的游戏产品，并与国内游戏开发团队合作，推动原创产品在PS平台上的研发，进一步完善行业产业链。”上述公告称。

        享政策红利

        对于交易的细节，《国际金融报》记者曾多次联系相关方，但截至发稿，并未有太多实质性回复内容。一个细节是，索尼中国的官网上，甚至都未能见到与东方明珠合作的新闻稿。

        上述接近索尼的人士猜测，虽然是与索尼中国成立了合资公司，但具体操作，可能会有索尼移动等其他子部门的共同参与，且自贸区本身就相对敏感，表态自然也会偏谨慎。

        “我们确实和索尼建立了两个合资公司。”东方明珠则告诉《国际金融报》记者，“但因为公司在停牌期间（截至发稿），不能透露任何信息或者接受任何采访。所有信息，还是以我们的公告为准。”

        尽管颇为低调，东方明珠对这项交易还是有自己的期待：“本次共同投资将进一步增强公司在内容、创意、文化、演艺、旅游业务方面的布局，做大、做强文化主业。”

        对此，齐鲁证券发布研究报告称，东方明珠的国内渠道优势、自贸区的注册子公司的政策与资源对接，搭载索尼完善的主机游戏软硬件开发和销售策略，及其在华系统成熟的电子消费渠道，有望享受国内游戏主机开启、游戏娱乐消费升级的红利。

        “参考索尼PS4已占据了主机游戏超过50%的市场份额，及索尼在华优厚的消费电子渠道，我们预计东方明珠与索尼在软硬件的销售合作有望享受国内400亿元电视游戏市场的50%以上份额的盛宴，年销售规模望超过200亿元。”该研报称。

        国泰君安认为，东方明珠在游戏业务产业链正加速布局，并明确了内容、创意的战略定位，在文广改革预期下，集团相关娱乐资产注入可能性增强，其整合速度和体量将会再次超出市场预期。

        “同样，对索尼来说，这项合作也不错。”项立刚分析，首先，索尼本就在全球的游戏主机市场中占有不小的优势，并且中国市场潜力巨大，因此就未来的收益看，索尼不会太差；其次，自贸区在中国本就属于外资最关注的内容，在自贸区平台先搭建一家公司，寻求市场机遇，总比后续再跟进要好。

        “总体而言，索尼赶上了政策发酵的好时间点。”项立刚认为，“前几年，即使索尼想来发展主机业务，也可能不会有机会。因为，政策就摆在那儿。”

        项立刚所说的“政策”就是文化部、电子信息部（现为工信部）2000年6月发布的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》：面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止；任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。

        “这句话说白了，就是大家此前玩的PSP、GBA、PS，乃至小霸王和世嘉等大大小小的游戏机产品，严格来说都是不能买卖或交易的。”有十多年游戏经验的资深游戏玩家张先生对《国际金融报》记者解释。

        这个“国家命令”自出现起，全球各大主机游戏生产商就一直呼吁取消，但直到上海自贸区去年9月29日挂牌成立，才出现了“突破口”。自贸区政策显示：上海自贸区允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售。这被认为是长达13年的游戏机禁售规定正式解除的标志之一。

        今年4月21日，上海市政府公布的《中国（上海）自由贸易试验区文化市场开放项目细则》再次强调，《细则》将允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。

        竞争将加剧

        然而，看到这个“突破口”、看重自贸区平台的显然不止是索尼。先于索尼，美国科技巨头微软早就借自贸区的平台，同样是以成立合资公司的形式，意欲在中国市场掘金。

        微软提供给《国际金融报》记者的新闻稿显示，其将于今年9月在华发布 Xbox One。为此，微软大中华区高级副总裁谢恩伟将出任Xbox事业部中国区总经理，领导Xbox在中国的发展。微软副总裁、硬件及设计工作室部门主管尤瑟夫·梅赫迪甚至将Xbox One称为“对于微软及整个行业都是重要里程碑意义”的产品。

        “PS4和Xbox One可能只是投石问路，之后，会有更多国外游戏机厂商采取类似的方法——与中国企业成立合资公司的方式进入中国市场，比如任天堂。”项立刚认为，“外资游戏机生产商不会错过中国这个巨大的市场。”

        不同于齐鲁证券上述400亿元的说法，微软提供给记者的数据是，中国目前有近5亿游戏玩家，约占全国人口的1/3，这一数字远超北美的人口总和。同时，2013年，仅游戏产业总产值就超过130亿美元，较2012年增长38%，其中，大部分产值来源于电脑、手机终端和网络游戏。

        因此，在微软看来，上海自贸区的成立为Xbox One“带来了新的契机”。

        值得注意的是，今年早些时候，国务院调整上海自贸区政策使长达13年游戏机禁令解禁之后，任天堂股价曾一度暴涨。对此，任天堂当时对日本媒体的表态是“正积极讨论上海自贸区解禁的相关议题”。

        这是迄今为止，任天堂能查阅到的惟一一条与自贸区有关的公开表态。事实上，上个世纪，“红白机”（中国俗称“小霸王游戏机”）时代，任天堂曾一度是中国游戏主机市场的佼佼者。因此，分析人士认为，在合适的时机下，任天堂不会错过在中国发展的机会。

        “可以预见的是，一旦所有的主机生产商都能集中到自贸区平台，集中到中国市场，那么中国游戏玩家必然会受益。但与此同时，也将给市场带来更多的竞争。”项立刚认为。

        但不能忽视的是，不管是索尼的合作方东方明珠还是微软的合作方百视通，他们在中国都是上海文广传媒集团旗下的子公司。这意味着，即使说竞争，也只属于“内部竞争”。

        对此，项立刚坚持认为，“它们是两家不同的企业，有着各自的产品和各自的市场利益。所以，它们之间还是有竞争关系。”

        “就市场看，消费者才是永远说了算的一方。”微软中国企业传播部的曹磊则对《国际金融报》记者提醒，一家独大、霸占市场的方式对任何企业都行不通，“在一家企业螺旋式上升的过程中，提供更多的创意和服务是这家企业能赢得消费者的诀窍所在，而不是说要把竞争者都先‘掐死’”。

        同时，相对竞争，企业要分清市场中不同消费者的不同需求，且不可能所有的游戏机产品都会涵盖到所有的用户。曹磊举例称，比如，有一部分确实是真正的玩家，他们期盼精良的制作，享受“独乐乐不如众乐乐”的感觉；一部分是科技爱好者，追逐潮流；还有一部分是家庭型用户，他们买Xbox的目的是为了消耗能量，出一身大汗。

        恐难撼“水货”

        相比于上述乐观情绪，一些资深玩家却保持着冷静。

        “十多年的禁令下来，培育更多的还是中国游戏主机市场的‘水货军团’。如今，让中国玩家花更多的资金购买正版游戏和正版光碟，他们会愿意吗？”上述资深玩家张先生对《国际金融报》记者说，“比如，PS游戏机的正版光碟一般要几百元一张，但中国游戏玩家们估计更偏好几元钱的刻录碟。”

        正如一项分析所言，对于游戏机厂商而言，硬件利润根本不是最主要的赚钱渠道，靠销售游戏软件获得“二次增值”，才是利润的最大头。

        “加之中国会对涉及暴力，但在欧美卖得很火爆的游戏产品加以禁止。这些都构成了游戏厂商们在华发展的不确定性因素。”张先生说。

        曹磊也坦言，在中国，水货市场是有传统的，“中国消费者的购买能力足够强大，关键是他们认为是否值得花这个钱，特别是当他们能买到更便宜的水货时”。

        “那么，微软要解决的问题就是找到用户的需求，找到自身和水货最根本的不同。这不仅是Xbox的问题，也是所有数码设备的问题。”曹磊说，“如何将自己的诟病克服、损害降到最低；如何让自己的产品出众，让消费者能够远离水货、买行货，确实是很关键的一个问题。”

        据专家介绍，大量外国游戏机水货确实弥漫于中国市场，无论品牌还是销售利润，都胜过国产游戏机一筹。

        “确实，索尼和微软的成败目前还存在不确定性。”项立刚说，不利的一点是，中国生产商虽然小，却并非不强大，他们能很快破译行货密码，做出比较像样的水货产品，更能了解消费者的需求，加上PS4和XBox One的售价不一定会很低，所以在价格上它们可能会面临一定的压力。

        “我也是一个游戏爱好者，个人的体验是，国外游戏生产商相对好的一点是，能避免水货在产品性能上的缺陷和不足。比如，汉化做得不好、光盘读不了、视觉效果不好等。”项立刚说，但往往普通消费者会对价格更为敏感，行货如果能更便宜一些，显然会受到玩家的欢迎，甚至促进整个游戏机市场的进一步优化和发展。

        对于索尼和微软来说，另一个不确定性在于：中国的游戏机市场是否真的有这么大缺口？尤其是近年来，中国网游不断崛起，甚至被称为“最好赚钱的行业”，同时随着移动互联网市场的崛起，手游正不可避免地成为市场主流。

        开发过《手机三国》和《手机大航海》两款手游的上海大事科技CEO梅良就对《国际金融报》记者直言，“手机智能化趋势已不可避免，基于智能化平台，加上智能手机用户不断提升，手游才是未来最具潜力的行业之一，尤其是手游产品适合老、中、青三代人，而不是只适合部分人群。”

        不过，从其他国家的经验看，游戏机还是会长期存在于市场当中，因为游戏机从用户体验、软件设计和细分功能等方面依然能够为用户带来价值。“游戏机本身是否还有生存空间和游戏机本身这个产品的属性关系不大，最主要还是要看游戏厂商能否推出足够吸引的游戏产品来推动游戏机产品的发展。”有分析人士称。

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