“明星代言产品须先使用”的合理性和必要性是不言而喻的。很明显,如果明星等广告代言人在未使用的情况下,便贸然为某种商品或服务代言做广告,为其叫好、大唱赞歌,并向消费者做推荐,那么,即便该商品或服务完全没有问题,该广告本身也是不真实的,同样涉嫌虚假广告。而另一方面,从明星等广告代言人自身的角度来看,在不存在“使用过某产品和服务”的事实背景下,却以“过来人”身份为其质量品质向消费者作证明,更是一种明显的撒谎和欺骗,不仅不符合广告的真实性原则,更有违公众人物应有的基本诚信道德。

　　事实上,正是基于这种考虑,“明星代言产品须先使用”一直都是不少法治完善国家普遍奉行的一个惯例。如在美国,对名人代言广告行为就明确要求,“广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验”,“代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据”,“如果广告中指出代言人使用过该产品或服务,那么他必须是该产品的真实使用者”。

　　在这种背景下,再考虑到,在社会公众监督下明星是否确实使用过其所代言的产品或服务并不是一件很难证明的事情,那么,要想有效落实“明星代言产品须先使用”这一新法条,接下来的关键问题显然还在于,如何为该新法条制定配套的严格惩戒措施。也就是说,一旦明星代言违反这一规定,应当如何给予其真正到位、给力的严厉处罚?

　　对此,笔者以为,其一,实施处罚的条件应足够严厉,只要证实代言明星是在未使用的情况下做虚假不实的代言证明,那么,无论所代言的商品或服务本身是否确实有问题、已给消费者权益带来实际损害,都应对代言明星给予处罚。当然,如果代言产品或服务,本身又存在问题、造成实际损害,相应的处罚当然应该更严厉。

　　其二,处罚的标准也应足够严厉。比如,可以将罚款的处罚额度,与其相应的代言收入密切挂钩,确保让虚假代言的明星得不偿失、血本无归；再如,除了经济上的罚款,对于虚假代言的明星也可以实施一定的“资格刑”,如限制其在一定时间范围内不得再做广告代言。对于代言收入不菲且本身常常财大气粗的明星人物来说,如果处罚标准不够严格给力,显然不可能产生以儆效尤的威慑作用。

　　最后,处罚的范围要足够严厉、全面。不仅要处罚当事的代言明星,也应考虑进一步处罚幕后的代言广告经营者、发布者和广告主,让他们也同样要为虚构事实的不实广告,承担相应的法律责任。