莆田系对决百度：民营医院暴利已成过去时

　　在中国问题多多的医疗领域，莆田系民营医院的形象一直充满争议，他们是蓬勃发展的民营医疗产业的代表，但是也被很多人视为简单粗暴依靠广告唬人“江湖郎中”。如今这个已经在中国医疗界树大根深的群体正在掀起了一场与中国最大网络搜索平台百度的对决。

　　莆田(中国)健康产业总会在3月底发布一份针对内部会员的通知，要求会员单位停止所有有偿网络推广活动。百度方面则发表措辞强硬的声明，称莆田系此举是基于百度整治违规医院的报复行动。目前此番争斗还没有最终结果。

　　值得深思的是，民营医疗机构在医疗技术和服务等方面具有先天弱势，所以过度依赖营销广告和网络推广带来收益。未来何时能摆脱这种病态的发展模式，将是民营医院的巨大挑战。

莆田系要和百度决裂？ 号召停止网络推广

　　今年3月底，一份来自“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止有偿网络推广的通知》，让一直以来饱受外界争议的的百度 “医疗广告”再次进入人们的视线。

　　这份内部会议通知称，“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会要求会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。”。

　　上述《通知》还指出，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会将“发动所有力量统一关闭账户，停止合作。”

　　资料显示，莆田(中国)健康产业总会成立于2014年，拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额将达2600多亿元人民币。而它还具有另一个身份——中国民营医院莆田系的“话事人”。

　　该《通知》被曝光后，一时间引发了行业和社会的浓厚兴趣，难道中国民营医院莆田系与自身过度依赖的网络推广平台百度之间要公开“决裂”？

　　莆田系北京望好投资副总裁夏秀瑜向网易财经透露，“百度作为搜索引擎，其竞价排名的机制本身就不合理，联盟发出这个通知的初衷，并不是外界解读认为的我们莆田系将封杀百度，而是我们希望能和百度的高管一起坐下来，好好的就价格进行探讨”。

　　夏秀瑜向网易财经指出，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达34亿元，“这笔费用占据百度在推广上获得的所有收入的三分之一，给莆田系医院造成了一笔巨大的开支。”

　　然而，就在媒体曝光的第二天，一封发自百度的措辞强硬的声明让人们闻到了浓烈的“火药味”。在这份声明中，百度方面表示，莆田系此举是因为百度此前整治并下线违规医院，“引发了最大民营医院群体莆田系的联合抵制”。据百度方面称，2014年百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系医院。

　　不过百度相关负责人向网易财经介绍，此前外界传言莆田系医院每年在百度投放上百亿，占百度在推广上获得所有收入的三分之一等说法并不真实，“我可以负责的告诉你，莆田系医院每年在百度的投放占百度推广收入的百分比也就是个位数”。

　　百度公司去年的财报显示，百度2014年网络营销营收为人民币484.95亿元(约合78.16亿美元)，比2013年增长52.5%。

　　上述百度负责人指出，莆田系对于百度来说好比“鸡肋”，“近年来随着百度业务的不断扩展，以及百度加大整治莆田系违规医疗之后，其贡献份额在逐年下降，对于百度来说，莆田系所带给百度的不良口碑远胜其贡献的营收，所以百度才会砍掉他们”。

　　莆田系和百度之间的对决究竟以何种方式收场，目前还看不到收尾的迹象。根据此前消息，莆田(中国)健康产业总会将于4月4日召开会员大会讨论此事。而在百度搜索页面上，各种医疗推广广告仍然随处可见。

莆田系依赖广告营销 每天回报近十倍

　　所谓莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全国各地投资的民营医疗机构。有数据显示，截至2013年年底，全国共有民营医院1.13万家，其中，莆田人开办民营医院占80%，年诊疗量约为1.69亿人次，带动从业人员150多万人。

　　一位不愿具名的莆田(中国)健康产业总会会长级人士向网易财经介绍，早在1979年，一位名叫陈德良的莆田东庄“赤脚医生”收了8个徒弟，带着他们游走行医，足迹遍布全国，形成莆田系的雏形。

　　后来凭着赤脚医生的药方，莆田人从电线杆上的小广告开始行医“闯荡江湖”，到上世纪90年代中期，脑筋活络的莆田游医们开始到全国各地的公立医院承包科室，主打眼耳鼻咽喉、性病、皮肤病、妇科等专科。与此同时，深受电线杆广告启发的莆田游医们不惜巨资在报纸电视上进行广告“轰炸”并带来巨额回报。

　　然而好景不长，2000年后承包科室被国务院禁止，此时的莆田人进入了所谓的第三次“战略转型”。2002年民营医院牌照下发，莆田系开始创办自己的专科医院，在短时间内，全国各地“涌现”出大量从皮肤病、性病、到牙科、妇产科、整形美容的专科医院。

　　家族式扩张模式如今也形成了知名的莆田系医疗集团，如上海华衡投资集团董事局主席詹国团、五洲集团董事长黄德峰、博生医疗投资集团董事长林玉明、北京英才医院投资管理集团曙光男科董事长林金宗。这些医疗集团下辖数千家类型不同的医疗机构，形成了包括博爱系、仁爱系、远大心胸、华美整形、曙光系等诸多莆田医疗派系，产业链也延伸至药品、医疗器械制造等医疗领域的上游。

　　与莆田系第三次“战略转型”相配套的则是营销方式的转型，这也是此次莆田系和百度“交恶”的由来。据北京一家莆田系医院的院长介绍，经历过报纸和电视的辉煌后，随着互联网的普及，越来越多的人开始以来网络搜索引擎。具有敏锐嗅觉的莆田系“嗅到”了新的商机，借助百度等收缩引擎掀起新的互联网营销热潮。

　　据莆田(中国)健康产业总会一位副会长向网易财经介绍，他所在的医疗集团曾经做出调查统计，发现百度的“竞价排名”推广模式的确能为投放的医院带来大量的客源，“来医院的患者超过8成是从网上获得信息”。

　　据上述院长介绍，莆田系民营医院的收入主要是依靠搜索引擎的广告投放，其业绩的高低能与广告的投放有很大关联。他举例指出，在2010年前后，莆田系一个专科医院每天在搜索引擎的的广告投放约在两万元左右，“而它带来的收入却是每月500万元左右，平均每天接近20万元”。

　　据一位熟悉民营医院发展的业内人士介绍，从百度开始实行医疗广告开始，这块业务差不多长期被莆田系所包揽，“在那几年，如果你百度搜索任何一种疾病，显示的推广信息几乎都是莆田系医院的，去百度开投标会，在坐的人大部分也都是莆田系的人”。

　　“他们签广告，基本是以集团的名义，把十几家或二十几家医院合到一起签，这样平摊到每家医院的费用也比较合适”，上述院长指出，在过去的近10年里，以莆田系为主的中国民营医院广告投入差不多近六成投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用甚至占到其营业额的80%。

暴利时代终成过去时 莆田系欲鸟枪换炮

　　百度在2009年年末推出凤巢系统调整了“竞价排名”模式，由“明拍”调整为“暗拍”，也就是各个广告商在投放时无法看到其他家出价的情况，于是广告商在无法知道对方出价的情况下，为了获取位置，只能最大限度抬高自己的报价。

　　据前述的北京莆田系医院院长介绍，无序竞价导致了民营医院同行们无序的竞争，“百度竞价排名按照次数收费，排名顺序则是根据价格高低，即如果有市民在进行百度搜索时，医院要让搜索结果中出现自己，并且排名靠前，就要不停的付费加价。如一家医院100元购得下一次排名第一，而如果另一家医院出价101元，那后者的排名就超过前者”。

　　众多的关键词也使得民营医院们被迫选择“割肉”，据上述院长介绍，比如搜索他所在的整容医院，关键词可以是“整容医院”、“整形医院”、“美容医疗”、“哪家医院丰胸好”等多个关键词，“如果想自家医院出现在搜索结果的第一页。就需要为这些数不清的关键词搜索排名买单”。

　　据网易财经了解，就目前而言，在北上广深等一线城市，民营医院每年在百度竞价上的投放额度最高能达到3000万元/家左右，绝大多数省会城市的民营医院每年每家的投放额最高能达到1000万元左右，而其他的一些民营医院在百度的投放则从几十万元/年到几百万元/年不等。

　　北京望好投资副总裁夏秀瑜向网易财经指出，相比几年前，新开一家民营医院半年即可“回本”的利好，现在他们新开的医院往往需要7到8年才能收支平衡，“越来越多的莆田人开始自问：当每年医院的营收大部分流入百度的腰包，那我们辛辛苦苦折腾一年是在为谁打工？”

　　同样在湖北开设民营医院的黄先生向网易财经表示，从近两年来看，民营医院的行业的暴利时代已经过去，“现在一家民营医院想要维持盈利，所付出的辛苦要比几年前多得多”。

　　在黄先生看来，成本的上升，不仅仅体现在搜索引擎关键词的恶性竞价，“员工工资和租赁物业的费用都在大幅上涨，其中用人成本的年涨幅在10%左右，而房屋租金的年涨幅则会更高”。

　　一位不愿具名的莆田系医疗集团高管向网易财经指出，目前中国民营医疗机构的经营现状是两极化严重，“行业能基本达成共识的是，目前有30%的民营医院盈利不错，30%的能够做到收支平衡，40%左右处于亏损”。

　　然而并不是所有的路都已经堵死。2013年10月14日，国务院印发了备受医疗界关注的40号文件，其中明确提出大力引入社会资本进入健康服务行业。于是大量资本雄厚的企业开始涌入民营医院领域，莆田系医疗机构也在适时做出改变。

　　目前被视为莆田系医疗机构带头人之一的华夏医疗集团有限公司董事局主席翁国亮曾向网易财经指出，5年后，中国的医疗格局将发生巨大变化，民营资本将冲击公立医院目前的地位，“经历过二十多年的艰辛后，过去的散兵作战的民营医院已经开始集团化发展，逐步正规化、品牌化。在政策利好的情况下，民营医院应该抓住机遇，借助外来资本，并寻求变革，继续把产业做大做强”。

　　此外，莆田（中国）健康产业总会的成立，也被视为莆田系医疗转型的重要标志之一。据悉，在该联盟成立当天，便与中国工商银行、招商银行等6家金融机构签订战略合作协议，授信总额达到1600多亿元。联盟的常务副理事长吴曦东曾介绍，按照联盟规划，未来联盟各分支会旗下的骨科、眼科、妇产科医院将进行整合，然后分类别打包上市。

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