奢侈品牌扎堆降低中国售价 担忧损害品牌形象

　　前段时间我们报道了美国奢侈品品牌chanel在欧洲提高20%售价以应对欧元贬值带来的一系列影响，同时降低了20%在中国的销售价格。这一举措大大平衡了chanel在全球的售价，1000多元的国内国际销售价格差，让中国大批买家选择在本土购买chanel，而非之前的海淘代购。

　　英国奢侈品牌Burberry集团在4月15日公布2015年半年报时表示，可能会仿照Chanel的做法，降低中国售价的同时，上调欧洲地区的产品价格以缩小全球价差。

　　由于近来欧元走弱，Burberry与大多奢侈品牌一样深受其害，除了利润在货币换算时会产生蒸发，越来越多的中国消费者涌入欧洲购买，冷落了本土市场。Burberry首席财务官Carol Fairweather对此表示：“我们按照季度进行价格调整。汇率波动无疑对全球定价系统产生巨大影响，当然我们也要深思熟虑，同时关注同行采取的方法。”

　　据英国巴克莱银行分析师们认为在奢侈品牌中，Burberry在欧洲与中国的价差之大排在前几名。

　　以目前在售的一款格纹压花皮革长款钱包为例，英国官网的售价为350英镑(约合人民币3227元)，而中国的官方售价为5250元人民币。Fujimori报告显示，Burberry在中国的售价比巴黎高了80%，与伦敦相比高出65%-70%。

　　自从3月17日，Chanel宣布要“平衡全球售价”，将中国市场价格下调20%左右之后，随即引发奢侈品牌们的连串站队。以下是目前的阵营，并持续更新中——

　　“不降，我们不降!”派

　　4月14日，LVMH公布2015年第一季度财报，集团营收达93.9亿美元(约合人民币583亿元)，同比增长16%。Chanel全球调价的做法，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示LV不会这么做，他甚至认为这种做法显得有些荒谬，“对于奢侈品牌来说，调整价格是没有意义的事情，并且这会导致品牌无法抵御汇率带来的波动。”

　　但他同时承认，巨大价差衍生出的“代购”生意令LVMH头疼不已。“虽然看到顾客在店里，但你无法知道他是买给自己，还是转手卖到中国。”Jean-Jacques Guiony说。

　　“你降我也降”派

　　同属LVHM集团的豪雅表(TAG Heuer)态度就没有LV这么坚定了。3月18日，豪雅表宣布计划在中国、瑞士和美国同时降价，其中香港下调13%，中国内地下调8%。随后，迪奥、百达翡丽、卡地亚等一线奢侈品也跟风加入降价行列。

　　迪奥(Dior)中国针对如今大热的Miss Dior及Dior Soft两款包袋也进行了降价，比如Miss Dior从2.9万港币(约合2.32万人民币)降至2.6万港币(约合2.08万人民币)。

　　接着是卡地亚，4月14日，卡地亚宣布将降价以平衡因汇率波动而出现的价差，价格调整涉及全部卡地亚商品。如卡地亚经典系列LOVE的18K黄金和玫瑰金戒指，原价8500元，降价后是7750元，卡地亚蓝气球男装腕表钢带(36毫米)原价4.39万元，降价后为4万元。

　　“先让我想想”的犹豫派

　　Prada早在3月底发布2014年财报时就表示出降价意愿。财报将亚太地区销售疲软视为收益下滑的“罪魁祸首”之一，而大中华区作为Prada重点市场，其销售业绩占全球的五分之一，但在2014财年中，销量跌幅达到6.3%。Prada的市场总监Stefano Cantino称集团将考虑在日本以外的亚洲地区削价，但未透露具体的降价幅度。

　　Versace(范思哲)也在3月24日透露将重新审视全球价格策略。公司首席执行官Gian Giacomo Ferraris说道：“我们正盯着竞争对手们，看他们会怎么做。”他表示如有调整的话，秋冬系列交付时，即今年5月就会开始实行。

　　Burberry则是调价犹豫派的最新成员。

　　RBC Capital Markets投资银行分析师Rogerio Fujimori于4月15日表示，LVMH就像是行业标杆，其他品牌大多是“观望”状态。在2月的一份研究报告中，Fujimori分析称，奢侈品牌目前陷入两难境地：如果欧洲价格上涨则会影响本土销售，但是中国冷清的“灰色市场”又不能置之不理。另外，随着越来越多的奢侈品开设线上销售平台，消费者对于全球各地价格一目了然。

　　除了分析师，时尚媒体人也预测这步棋看似激进，实则走对了。英国时尚商业新闻网站Business of Fashion创始人Imran Amed对界面新闻说：“我们现在处在一个透明的世界，消费者们不笨，他们看得到香奈儿在中国的价格高出欧洲两倍。因为人们会旅行，会去到不同的国家，他们会去寻找最好的价格。”

　　Amed认为香奈儿降价乃是明智之举，“这是一个长期战略，香奈儿并不是在削减价格，它的战略只是为了实现全球价格一致。这可能会让其他品牌纷纷效仿。”

　　除了降价或许会损害品牌形象的担忧，奢侈品牌依旧摇摆不定的原因还在于降价对短期利润带来的负面影响，而且这很有可能会伤害欧洲市场消费者的热情。但走到这一步，奢侈品牌们或观望，或各自站队，但重新审视定价战略已经是逃不掉的关键工作了。

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