新华社八个维度评恒大夺冠：资本广告名利双收

恒大再次站在亚洲之巅

　　三年两次登上亚洲之巅，广州恒大淘宝这个2011年才升上中超的俱乐部横空出世，连续四年征战亚冠，几乎征服所有亚洲豪门，给中国足球和亚洲足球带来震撼。在竞技层面之外，恒大无疑更是在下一盘大棋，至少到现在这盘棋下得还算得上成功。建立在长期采访的基础上，记者试图从八个维度分析透视恒大的亚冠棋局，希望为中国职业足球带来些许启示。

　　商业维度

　　从商业运营来说，亚冠对于恒大淘宝俱乐部来说，是无可替代的资源。因为亚冠联赛是目前中国俱乐部所能主导的最高水平赛事。当然，恒大接下来会参加世俱杯，但由于世俱杯是赛会制，除了出场费和名次奖金，俱乐部几乎没有自己可以主导的商业开发空间，因此远不及亚冠重要。

　　这其中，最直观的商业价值就是票房收入。2013年恒大夺得亚冠冠军的那个赛季，门票收入约为1.2亿元，亚冠决赛第二回合单场就有5500万。2014年，恒大止步亚冠八强，当年的门票总收入骤降至5454万元，降幅超过54%，简直比腰斩还要惨。毫不夸张地说，亚冠就是恒大票房收入的支柱。

　　门票之外，恒大对亚冠这一平台的利用最多的形式是爆炸性的事件营销。从2013年亚冠决赛恒大冰泉横空出世，到2014年的恒大粮油，再到今年引发强烈争议的恒大人寿，恒大将眼球效应用到了极致。

　　然而，成功的营销与失败的炒作，只有一毫米的距离。尊重合同、遵守商业规则应该成为有着远大目标俱乐部应该坚持的底线。

　　资本维度

　　恒大在资本市场上一向长袖善舞，亚冠战略正是在精准选择的时间点上，与恒大俱乐部资产证券化战略产生共振，可谓玩得一手的好牌。

　　从公开信息不难获知，恒大淘宝足球俱乐部的上市，其实是整个集团分拆上市战略的一部分，除了足球，冰泉、粮油、健康、文化等等都会上市。而这个分拆上市的战略又和亚冠的战略产生了叠加效应，所以在市场上制造出的影响非常可观。

　　恒大选择登陆新三板的时机拿捏得很有讲究。按照惯例，新三板从递交申请到挂牌成功，一般在三个月左右，最长不超过四个月，期间监管部门会提出询问，要求公司和主办券商进行解答。

　　因此，恒大淘宝在7月初递交新三板挂牌申请显然经过了精确计算。这意味着最晚11月初，恒大淘宝可实现挂牌，这正与亚冠决赛的时间契合。从这个角度上来看，恒大对于2015年亚冠志在必得，最低要求是一定要进决赛。

　　从资本维度来看，今年高得离谱的亚冠门票定价，正是给恒大淘宝的增发量身订制的。亚冠决赛这1.5亿的票房，就是恒大淘宝撬动资本杠杆的支点，没有这个支点，一切故事都只是传说；有了这个支点，高价增发、百亿市值才有人买账。

　　不过，也应当看到，盈利一时容易，长期的财务健康则难上加难。纵观世界豪门俱乐部，能够维持长期盈利的俱乐部都有完善的青训体系作为支撑，慢慢积淀的球迷文化作为基础。恒大在享受着金字塔尖的狂欢时，切莫忽视了夯实塔基，未来方可长远发展。

　　战略维度

　　商业、资本貌似非常宏大，但在战略面前就只是细节。从以往来看，恒大善于站在一定高度上制订战略，对亚冠的认识，也是战略高度。

　　2010年，许家印刚接手广州足球时，就提出五年要夺得亚冠冠军的战略目标。当时外界一致认为是“痴人说梦”，但恒大的管理模式就是，战略目标一旦提出，一定要找到实现路径并且死心塌地地走上这条路。

　　战略必须是超前的，在制订战略之前可能不知道会具体带来什么，但一旦达到战略目标，就开启了一扇神奇的门，门后是一个广阔的空间。

　　在2010年，任何人恐怕都想不到，一场比赛的门票1.5个亿。但制订战略的人可以看到，在中国人均GDP已经达到体育消费爆发的临界值，足球已经触底趋于反弹的形势下，拿下一个中国上亿球迷渴望已久的洲际冠军，一定会带来一个崭新的世界。

　　成本维度

　　为了达成亚冠的战略，恒大在投入上几乎是不计成本。2013年，俱乐部的总支出超过了9亿元，其中球员和教练组的工资和奖金占到6.7亿，超过了很多欧洲顶级豪门的薪资水平。按照财务报表，当年俱乐部净亏损5.76亿。

　　这个数字可谓触目惊心，但看看当时的大背景似乎又可以明白些什么——2013年，几乎是房企最好的时候。恒大集团当年的净利润为137亿，同比增长49%。用一位专家的话来说：“此时不花钱，何时花钱？这个时代没有企业家会把钱放在账上，因此这个钱不烧在足球上，也一定会烧在别处。”

　　现在再来回看，没有人会否认在足球上烧钱是一个明智的举动。如果一直患得患失、讨价还价、计算成本的话，那战略就不叫战略了。

　　2016年，恒大淘宝俱乐部提出实现盈利的目标。在增加收入的同时，也必然会削减成本。因此，对俱乐部管理层的考验才刚刚开始，在节衣缩食下实现战略目标，恒大此前还从还未经历。

　　影响力维度

　　2013年，国足经历了“6·15惨败”，恒大首捧亚冠；2015年，国足仍然在低迷中挣扎，恒大再次登顶。因此，这两年，一些球迷总会说，只有恒大能带给中国球迷快乐了。

　　客观上，在国足不景气的背景下，恒大在亚冠的称霸正让他们超越地域，建立全国的影响力。从2012年开始，恒大连续四年参加亚冠，每年都是中超队伍里坚持最长的队伍。加上国足的战绩不佳，国际赛场中国球迷只能看恒大了。因此，这几年恒大也多出了很多广东之外的球迷。

　　一位经常参与远征助威的球迷给记者讲了这样一个故事。今年中超最后一轮争冠之战，恒大客场打国安。约1500名恒大球迷进场，其中一部分是从广州出发的远征军，还有一部分是在北京上学和工作的广东人，还有第三部分，是北京周边省市例如河北、山西、河南、山东等地的恒大球迷。

　　这些异地恒大球迷能最终到工体看台上为恒大加油助威，竟然是经过精挑细选的。这些球迷平时会自己看恒大球迷协会录制的视频、学习粤语助威，甚至有的人已经学会了粤语，一到比赛就能融入广州来的球迷助威团中。这样的球迷，堪称恒大在异地的死忠了。如果恒大不能常年在国际上代表中国足球的最高水平，怎么会吸引到这样的球迷呢？

　　21号晚上，恒大夺冠以后的庆典上，体育场放了一首粤语的歌曲《海阔天空》，到高潮处，来自全国各地的球迷齐唱“原谅我这一生不羁放纵爱自由”，这几句大家都会唱。庆典结束了，有些外地来的球迷泪流满面，有一位从西安飞到广州，花了4000块钱买票进场的球迷这样告诉记者：“这是我作为中国球迷最幸福的时候，看一辈子球，有这一晚上足够了。”

　　球迷不会管改革、政策，足球能带来感动、带来快乐，对他们来说才是真实的。这就是超越了地域的影响力，有这样的影响力，恒大以后不愁不能挣钱。

　　“外交”维度

　　对球迷的影响力之外，恒大还有一个之前较少被人关注的动作，这就是把亚冠比赛当成“外交”平台。今年亚冠决赛，英国王室、美国曼哈顿市长都来到天河体育中心，很多外国知名企业的老板也来了，这些人平时请不到，但用一场足球赛的名义就名正言顺。

　　不管是从恒大集团、阿里集团的层面，还是俱乐部的层面，这是一个社交场，是一个聊天室，大佬们看着比赛谈笑风生，交流中再来点思想火花的碰撞，很多事情就成了。

　　2013年，亚足联主席萨尔曼在天河看了亚冠决赛，他坦言被震撼到了。他说这是亚冠历史上最好的决赛，希望中国球队年年进亚冠决赛。外交并非只是耍嘴皮子，必须要让人看到你真本事，才会有火花、才会有进一步的合作。如果没有亚冠决赛这个平台，根本就没机会让别人去看。

　　“情怀”维度

　　恒大在足球上烧钱无数，但每次巧立名目，都要强调一个“爱国情怀”。比如净胜球奖金叫“为国争光奖”，搞出一个“恒大国脚八项规定”和“恒大国脚监察团”。

　　这些年，无论恒大取得什么样的成绩，总有声音认为，恒大对中国足球没有什么好处。也许是一气之下、也许是经过深思熟虑，许家印制订了一个5－8年实现全华班的战略。

　　提到这个所谓的战略，很多人觉得是痴人说梦，甚至比当初5年夺得亚冠冠军更不现实。的确，现在中国的青少年足球基础薄弱，各级国家队低迷，就是恒大能够把所有国内精英网罗到自己帐下，全华班的阵容恐怕也难逃被打趴下的命运。

　　不管是否现实，但恒大确实是在推进这个战略。恒大在新三板上市时公布了近三年的财务数据，其中引发记者关注的一个数字变化是“梯队费用”。从2013到 2015年，恒大的梯队成本一直在大幅上升，从占总成本的不到0.17%，已经提高到将近4.27%。梯队的成本大幅上升说明恒大在大规模储备后备力量，为全华班战略做铺垫。

　　梯队之下是恒大足校。恒大足校的球员资产已经划转给俱乐部。足校作为地基，能否支撑起俱乐部这座大厦，是这个全华班战略是否成功的关键。这个战略在实施的过程中困难重重，恒大能否忍受成绩的阵痛，是否做好了较长时间的困难期准备，也至关重要。

　　时间维度

　　在所有维度中，时间总是最神奇、也最无情的一个。回顾恒大足球走过的六年，经历了太多变化，在时间轴上排列开来，逻辑变得异常清晰。

　　2010年，恒大集团当时从广州市拿到这个俱乐部时，花了大概2000万多一点，马上增资扩股到1亿元，后来又有数次增资扩股。当马云2014年进来的时候，成本是每股8块钱。这次新三板增发，定价达到了40元，如果按这个价格发行成功，恒大持有的股票在6年间翻了40倍。

　　这就是一个大手笔的股权投资。从这个角度来看，在目前足球被炒到一个极高的估值的情况下，这确实是恒大选择功成身退的时机。而在上市以后，这种原始股东的退出变得更加容易，而且目前市场也绝不会缺少接盘者。

　　但不妨考虑另外一个问题，恒大俱乐部已经提出2016年实现盈利的目标，亏了这么多年，终于要赚钱了，为什么退出呢？是不是可以再等呢？对于恒大来说，俱乐部的回报期才刚到，5年80亿的中超版权就是最好的例子。而且，目前恒大俱乐部在商业上的潜力还远远没有开发出来，这几年留白很多。

　　而从这次新三板的增发来看，也就非常明白，增发数量的上限正好保证了恒大的控股地位，俱乐部至少在不远的未来，还是恒大说了算。

　　回看一下，六年就经历了这么多变化，要打造一个所谓百年俱乐部将是多么不容易。虽然说大树底下好乘凉，但从长时间的尺度来看，股权集中始终是一个风险。因此，足改方案提出的俱乐部股权多元化，就是针对这个风险的一个解决方案，但如何推进、如何保证股权分散后管理层的执行力等问题，仍需要中国足球人去勇敢探索。