生鲜电商“产地直供”成营销噱头 批发市场包办

　　症结

　　品类多需求小，生鲜直采成本高

　　生鲜电商们喊出的“产地直供”口号，在现实中却变成了“批发市场直供”，这种尴尬凸显出一个事实：生鲜电商繁杂种类与小规模需求量，在原产地和种植基地的庞大产量面前，尚不具备真正的话语权，某种程度上也催生了“伪直供”。

　　一位前华联超市供应链负责人介绍，生鲜电商的“产地直采直供”，跟多年前超市的“农超对接”相同。但问题在于，超市凭借庞大的采购量和销售额，足以建立起一套成熟的产地与零售对接供应链，而生鲜电商们恰恰不具备这点。

　　“只有在消费端具备足够大的需求量，凭借规模化效应才能拉低每个水果蔬菜的平均运输和损耗成本。但生鲜电商每家都是上百个品类，每次需求量又只有几吨，这种零散又不稳定的需求量，很难支撑它做到全品类的‘产地直供’。”该人士说。

　　根据新发地多家果蔬类供应商的推算，在所需品类繁多、单个采购量又小的供应下，从产地直采运输的价格，要远远高出批发市场。一家大型经销商徐先生对新京报记者表示，理想利润状态下，批发商跟产地的对接每次都是20吨－300吨的供应量，但每家电商平台的单品采购量也就在2－3吨，“产地需要的是能稳定消化大量库存的经销商，而生鲜电商的品类多订单小，对方不愿合作。除非某些当季需求量特别巨大的生鲜，可寻求1-2款跟种植产地合作，常态化供应的产品还得依靠批发市场输血。”

　　另一家供应商给新京报记者算了一笔账，比如红富士苹果，大型批发商拿货价能做到3.3元/斤，生鲜电商如以5吨的需求量来算，价格起码要上浮到3.5元/斤。批发商每天从产地发车，到市场后能快速分销出去。电商几天才从产地采一次货，还要放到仓库等零售完毕，如此长的供应链体系和周转成本，比批发市场拿货要高出一大截。

　　在生鲜电商主打的越南火龙果、美国车厘子等进口水果供应上，这一形势更加严峻：进出口需做检验检疫备案，各个产品对仓储温度要求也完全不同，“美国蛇果需要45天的冷处理，澳洲柑橘需-1℃储藏18天，海运要30-40天。如果生鲜电商做直供，起码要提前数月对销售和采购规模做出预计，并且一年走几十甚至近百集装箱的货才能拉低成本，但现在各家仍以季节性需求为主。”一位水果进出口商说。

　　“‘产地直供’对多数生鲜电商来说，既意味着深度介入产品质量的专业化管控，也意味着从‘轻资产’线上交易平台发展为线下线上结合的重资产化。”中国物流学会特约会员、资深供应链专家杨达卿表示，这个过程要突围，意味着需要建立在规模经济基础上，对供应链进行全流程控制，“否则生鲜电商难免沦为搬到网上的小菜市场。”

　　出路

　　电商“直供”得与产地联动集聚资源

　　在同质化严重、竞争激烈的生鲜电商行业中，“产地直供”不失为一条突围之路，但在生鲜市场上游供应小农化、中游流通碎片化的状况下，这条创新道路还需待以时日。

　　“对生鲜电商来说，都想跨过批发市场渠道，但最终还得依赖它。”专注生鲜电商的邻合网CEO丁景涛表示，多样化需求和尚未规模化的销售决定了生鲜电商供应链目前只能依托批发市场。“即便将来‘产地直供’真正普及了，还得有20%的常态化产品需要借助批发市场供应”。

　　丁景涛在2011年创办产地直供模式的优菜网，将农场、基地的生鲜产品直接对接消费者，但这条模式最终未能走通。“单一农场所供应的产品品类，不能满足电商需求。多个农场供货，采购量小物流成本高，而且生鲜产品的供求价格每天都在变化，价格涨跌时如何说服基地合作，将采购价格控制在一个稳定区间，是生鲜电商亟须解决的问题。”丁景涛说。

　　在规模化、多品类的重重矛盾之间，“产地直供”也凸显了生鲜电商的供应链改造问题。生鲜电商借助“产地直供”降低成本不失为正确方向，但最终还是要通过缩短供应链、提高物流效率等方式，对传统果蔬的流通模式进行彻底改造。

　　杨达卿对新京报记者表示，生鲜电商需要在建立与优质农产品原产地联动，就地利用合作社等集聚资源，输入或协助建立产品标准，掌控货源。在物流上，应与仓配体系完善的生鲜冷链快递企业合作，建立生鲜的专业化和标准化体系。

　　国内商超推动超市版“产地直供”的关键，在于解决规模化效益（订单）和供应链全流程控制力两个问题。“即便如此，商超的‘农超对接’也不是一帆风顺，至今仍有财政补贴扶持。”杨达卿因此建议，对于推动“产地直供”的生鲜龙头电商，可考虑纳入商务部和农业部“农超对接”扶持企业。同时也需要电商资本与传统生鲜零售资本联动，推动生鲜电商集约化发展，建立能产生规模化效益的生鲜电商巨头。“最源头的问题在于，强化对上游优质产地资源的管控，改变小农产销模式，就地集聚并转化资源，通过建立专业标准体系等，把优质产品装在一个标准化的篮子里，便于提高下游效率。”

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