“花枝招展”的P2P网贷营销：从粗暴获客转向品牌宣传

　　P2P网贷圈里一场没有硝烟的“营销大战”愈演愈烈。近期，P2P网贷平台在央视2016年广告招标会上频频举牌，更有一平台砸近3.7亿元拿下“标王”，一时间关于“P2P烧钱营销”的讨论尘嚣直上。

　　有业内人士表示，投资者粘性差是行业的普遍问题，平台正从简单粗暴获客向品牌宣传转变。如何针对平台发展的不同阶段，选择高效营销渠道，避免非理性行为，亟待业界反思。

　　P2P网贷营销推广渠道多样化

　　记者粗略统计，目前P2P网贷平台现行的营销方式包括在电视台、电台做广告，楼宇、高铁、地铁、公交地推，连续剧、综艺节目软植入，互联网搜索引擎推广，网络视频70秒广告，第三方数据公司定向推送等等。在公开报道中，e租宝、翼龙贷登陆央视一套晚间黄金资源，融业财富结盟央视财经频道，紫马财行拿下春晚黄金资源，爱钱进视频广告登录爱奇艺。

　　在清华大学社科学院经济所教授汤珂看来，作为独立市场主体的P2P贷款平台与线下实体企业并不相同。他表示，平台只有吸引更多客户才能产生潜在连接，创造更大价值。不管是像打车软件靠补贴吸引用户，还是靠广告宣传，都是互联网平台吸引客户、提升黏性的方式。平台在风控、产品设计、用户体验上也要下功夫，把工作做扎实。

　　“此前，有A、B两家打车平台竞争北京市场，最终后进入者B平台拿下更多市场份额。在总结失利教训时，A平台高管坦言公司忽视了营销推广，教训惨痛。” 汤珂说，互联网平台具有交叉外部性，会出现赢家通吃现象，因而平台规模或注册人数直接影响其发展。互联网平台利润通常遵循S曲线，往往先投入后盈利，前期大量资金进行广告宣传、客户补贴、平台搭建，之后通过流量变现，实现盈利。

　　实则，当前营销推广已成为不少P2P网贷平台重要的成本预算。普惠家CEO管寰宇日前在A轮融资活动上表示，平台5000万元融资投向，除了软硬件升级、用户信息安全等信息化建设外，品牌营销推广是重要的投向之一。平台向外推广，是在和时间赛跑。

　　增加投资者粘性：从粗暴获客转向品牌宣传

　　业界在热议P2P网贷平台营销成本高企、获客成本激增的背后，更关注平台资产端产品质量、资金流动性风险、行业盈利能力等话题。

　　杭州一家平台负责人坦言，在经济下行背景下，融资项目质量参差不齐、平台同质化趋势明显，为了吸引VC和普通投资者眼球，有些平台存在不重风控重宣传现象，而这种运营理念一旦形成，平台很难刹车调整。

　　在洋钱罐CEO刘永延看来，目前P2P网贷行业面临的普遍问题是投资者粘性差，这也是各家平台从简单粗暴获客，向品牌宣传转变的重要因素之一。刘永延认为，寻找多种渠道营销宣传，是行业规模发展、逐渐成熟的正常现象。选择哪种渠道更具效率，需要实践摸索，否则仅是空谈不去操作，如何找到营销成本投入与平台盈利的拐点呢？

　　但他同时坦言，在“花枝招展”的营销背后也折射出行业获客难、转化率低及平台公信力弱等现状。

　　中金国泰总裁孙磊在第二届中国互联网金融发展高峰论坛上对记者表示，一些平台扎堆在高铁等公共交通上做地推，认为人流量大转化率就高，但结果并非想象中的那样。平台选择营销场景时要关注和自身业务的关联性，目前一些平台线下推广时，地推场景与业务关联性差。甚至有定位农业领域的平台，在都市婚恋见面会上立易拉宝、拉广告条，如此营销推广转化率可想而知。

　　孙磊介绍说，目前中金国泰正在筹划通过推广成功案例，以公益广告的形式，达到投资者教育、分享平台运营经验、增加品牌公信力的效果。

　　“P2P网贷平台营销不能一蹴而就，在方式和渠道上应有侧重和筛选，具体分为品牌推广、公关维护与广告几个维度，不是一些平台鼻子眉毛一把抓，不计成本和效率的砸钱。” 刘永延建议普通投资者，看广告更要重疗效，切莫被华丽包装蒙蔽了眼，投资前要细心研究平台和项目的稳定性。而作为理性投资者，多数重宣传轻风控的平台没有吸引力。

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