港媒:奢侈品牌在内地门店关闭是扩张策略调整

　　港媒称，在广州市中心的越秀区，丽柏广场是奢华的象征，这座高端商场长期是国际品牌登陆中国内地市场的第一站。时移世易。几个星期前，丽柏广场失去了它最大租户之一路易威登(LV)。那之后，LV在另外两个内地城市，哈尔滨和乌鲁木齐，又各关了一家门店，公司称，关闭门店是“营销策略调整”的一部分。这个策略恰好也被其他许多国际奢侈品牌所用。

　　据香港《南华早报》网站12月3日报道，在中国急速扩张10年之后，许多此类大牌都正在减少他们在内地的门店，以适应经济放缓、持续反腐、中国消费者越来越多地到海外购物影响下，热度下降的市场。

　　报道称，总部在上海的市场研究机构财富品质研究院预计，今年，内地奢侈品销售只会增长3%到258亿美元，比正在复苏的环球市场11%的增速要低多了。

　　该研究院还发现，虽然中国人消费了全球46%的奢侈品，在本市场所购买的只占全球销售的10%，比2012年时的11%和2013年时的13%都有所下跌。

　　疲弱的增长反映在奢侈品牌的扩张计划上，它们开的新店越来越少，关的旧店则越来越多。

　　在过去2年中，巴宝莉(Burberry)已经关闭了4家内地门店，蔻驰(Coach)关了2家，爱马仕(Hermes)关了1家，阿玛尼(Armani)5家，普拉达(Prada)则从49家变成33家。

　　地产咨询公司莱坊上海的Regina Yang说，这种趋势会持续，尤其是在较小的城市。

　　“现在奢侈品牌不需要在一个城市里开两三家门店。有三家店的会减到一家。”

　　报道称，相似的情形也出现在香港，这个城市对内地游客严重依赖。

　　今年8月，手表品牌豪雅表(TAG Heuer)关掉了它在铜锣湾的门店，蔻驰则关闭了在中环的旗舰店，他们都说是因为租金太贵而内地游客不断减少。

　　财富品质研究院院长周婷说：“开店不再是国际奢侈品牌在中国市场扩张的方式了。在未来两年，我们预计这些品牌会比过去关闭更多门店。”

　　“但如果你认为奢侈品牌在中国采取的完全是防御策略，你可能就错了。关店只是他们在中国进行的全面策略调整的一小部分。”

　　报道称，在关闭较小的、业绩较差的门店的同时，这些顶级大牌也在投入更多资源，以升级和扩张其他门店，甚至跨界进入不同领域。他们也在建立电商频道，缩小产品在中国和外国市场的价差。

　　周婷说：“过去，外国奢侈品零售商将中国市场当作印钞机。他们忙着把店开到更多城市。但他们提供的顾客服务和购物体验，远远比不上他们在欧洲的门店。现在他们不得不为此付出巨大代价。”

　　报道称，第一批奢侈品牌在上世纪90年代进入中国。它们大部分都在大城市的五星级酒店和高级商场开店，目标客户是外国商人、海外华人和政府官员。2004年，中国政府放松对外国零售商的限制，过去依赖本地经销商的奢侈品牌开始直接参与销售和扩张到商场。

　　黄金时代在大约2009年的时候到来，富有的中国消费者开始把钱花在高端皮革产品和珠宝上，让中国成为世界上增长最快的奢侈品市场。受到中国市场的快速增长和巨大潜力鼓舞，奢侈品零售商争先恐后地开店。

　　环球咨询公司贝恩策略顾问(Bain & Co)估计，2010年1到8月，15个奢侈品牌开了超过80家新的门店。大品牌的高速扩张也受到商场数量增长的驱动。

　　报道称，中国奢侈品市场的分水岭出现在2013年。中国政府启动大规模反腐行动，禁止政府官员收赠礼物。这些开销过去是国内奢侈品消费的主要推动力。

　　最近，海外购物的快速增长也让零售商们非常担忧。

　　中国消费者比过去更频繁地出国旅行。现在，他们超过70%的奢侈品开销会花在欧洲、北美、日本和其他价格更低、选择更好、服务更加的国家。这种需求甚至催生了“代购”，他们通过从外国购买产品，再卖给在国内的客户赚钱。

　　报道称，这些变化都推着奢侈品零售商不得不改变他们的商业模式。在减少实体店的同时，奢侈大牌也在拥抱电商。

　　周婷说：“许多奢侈品牌都已经开始缩小商品在中国和其他市场的价差。”

　　“目的之一也是为了建立一个全面的全球定价体系，以及为他们将来的网络扩张做准备。”

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