华润万家亿元“红包”借力“互联网+”

　　华润万家门店年味浓。　唐朝杨　摄

　　华润万家春节营销，CEO洪杰率领高管在朋友圈里集体出镜代言年货商品。　唐朝杨　摄

　　作为传统零售商主要阵地的“春节档期”，今年面对来自电商更大的压力：网络上的“阿里年货节“、”京东年欢惠“等叫卖声此起披伏，各家的电子红包满天飞。然而，只有电商才下红包雨吗？

　　今年的春节，传统零售商也开始寻求突破。比如华润万家，今年的红包雨就多达1亿元。1亿元的大手笔，会带来营销数据的增长？助推传统零售业度过寒冬？

　　史上力度最大红包雨

　　数据显示，2015年中国网络零售总额4万亿。其中，“双十一”淘宝350亿销售额再度刷新纪录。相比之下，2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，这是全国百家重点大型零售企业自2012年以来首次出现负增长。

　　华润万家市场营销中心总经理孙达毫不讳言电商对传统零售行业的冲击，但在他看来，电子商务并非“洪水猛兽”。

　　孙达的信心来自数据支持的。从今年1月8日开始，华润万家首次把微信“摇一摇”红包带入线下大卖场。“不到三周时间，已经摇出了300万个红包，在全国有200多万会员参与到这次线上活动中。”

　　记者注意到，在这个春节传统销售旺季，还有其他大型商场也推出了红包雨、红包随机抽、开红包赢好礼等活动。“这些红包大战从手机端一路热到线下，而商家目的都是为了导流到线下，让消费者来线下购物。”业内人士指出，传统零售业当前已集体走上转型路，转型方向和模式多在新型的线上线下融合之路及互联网营销新模式上探索。

　　线上线下全渠道整合大数据实现精准营销

　　然而，线上和线下，能否实现聚合效应？还是依然是两个平行线？

　　“传统零售业拥抱互联网的过程，也是实体零售业态在自动进行格式化和再造的过程。”在诸多的零售企业转型探讨峰会上，该句话道出了零售大佬们的共同心声。

　　一个简单例子可以说明这一点。对于电商企业而言，网络派券是件容易事。华润万家在2014年试水互联网营销，最初由于实体店铺的系统和后台没有打通，礼品只能通过服务台派发，甚至需要服务员对中奖编码手动核实。

　　孙达认为，无论是电商还是线下门店，对消费者而言，只是消费形式发生了变化，在未来，多渠道的并存和分流是永远的，“零售企业只要在某一些方面有所提升，就能挽留住顾客。”得益于后台IT系统的升级改造，今年春节华润万家实现各类优惠券电子化随机派送，活动实现了从线上到线下的全渠道整合。

　　更大的受益是大数据的精准营销。孙达介绍，以前华润万家线下派送优惠券，有点像撒胡椒面，不知道顾客是谁，消费了什么。但现在华润万家实现基于大数据分析后的精准派送。

　　“加快线上线下全渠道资源融合，并凭借自身资源优势与创新能力形成竞争差异化。”孙达认为，传统零售商有自身优势，“对传统零售商而言，在为消费者提供商品选择上将突出有优势的品类，并在关键时间点例如春节，把具有采购和价格优势产品销售额做大。”

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