百亿“红包大战”除夕打响 指尖“新年俗”速成

　　万事俱备，只待除夕。一个多月的预热后，互联网上的春节“红包大战”将在除夕夜正式打响。这不仅是互联网大鳄们的争霸赛，是众多合作商“秀品牌”的机会，也是全国网民们的集体狂欢。无论是“摇一摇”“刷一刷”“咻一咻”，还是喊口令，网民们可以抢到超过100亿元红包。

　　玩法多样，百亿红包蓄势待发

　　说到猴年春节红包，网民们用 “络绎不绝”“俯拾皆是”“无所不在”来形容，期待“拿红包拿到手软”。对照互联网企业公布的红包方案，如此期待并非妄想。

　　元旦刚过，微信率先披露红包池，表示除夕前后10天、至少九位数(亿元)的朋友圈广告收入，均将变为红包送至网民口袋。南京等10个城市的30万家线下餐饮、服装、商超门店，将向用微信支付的客户送出1亿元现金红包。中国香港、中国台湾、泰国等地超过2000家门店，也有红包赠送。QQ除了在除夕夜送出超过2亿元现金红包，还将送出打车券、购物券、流量等优惠。支付宝，作为央视春晚官方唯一互动平台，要在春晚发出8亿元红包。除夕当天，微博将送出10亿元的红包。百度宣布，在1月28日到2月22日(正月十五)之间，会发出价值60亿元的“福袋”。美团大众点评发15亿红包，神州专车也准备了亿元红包，360手机助手要发3.6亿元。BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)“三巨头”领衔下，互联网企业们备下的亿元级别红包，总价已经超过100亿元。此外，电商、新媒体机构也纷纷在自己的平台上或借助微信、支付宝等渠道，给用户发红包。

　　红包玩法，早已不限于“摇一摇”。1月26日刷爆朋友圈的“毛玻璃照片”，就是微信为春节的“红包照片”新玩法做的预热；QQ红包，除了“刷一刷”，还有口令红包、个性红包、群发祝福等个性化玩法；支付宝创造出“咻一咻”；百度推出了喊口令、拍“福”字搜索等玩法。

　　数额之高，花样之多，让抢红包攻略在网上热传。谁能想到，仅仅两年前的马年春节，微信红包刚亮相时，不少人还不适应“摇一摇”的方法，甚至出现手机滑脱、摔碎屏幕的囧事。

　　真金白银，在支付与社交上多赢

　　2月5日，南通“85后”关洲出门办事前，习惯性地打开手机上的百度地图，查看路线。随后，他顺手点开地图里的“新年福袋”，迅即入账一张2.88元的现金券和一张30元的团购券。他将截图发给记者时说，这些都有用。红包就这样将用户与商家在吃饭、看电影、打车和超市购物等生活消费场景中绑定起来。

　　易观智库研究总监马韬对记者说，在移动支付生态下，春节的巨额红包，除了用户得到实惠，支付机构和商户都会受益，前者得到更多的用户、商户和交易规模，后者可以藉此提升用户的关注度、转化率和粘性。

　　近日，支付宝启动的“集齐福卡”等红包玩法，让用户纷纷开始加好友，被视为支付宝对社交腹地的深入。“红包大战”，意在移动支付与社交关系，既是互联网企业对各自优势的强劲张扬，又是对自身短板的极力补齐。至于腾讯与阿里巴巴对央视春晚互动合作权的争夺，苏州大学广告学系、新媒介与青年文化研究中心主任马中红教授分析：“获得巨大的流量、移动支付的绑定、大数据积淀等，是‘两雄’相争根本原因。”

　　发起“红包大战”的互联网企业，也开放平台为其他企业提供营销机会。据微信官方介绍，金融、快消、电商、交通、零售等领域数十家企业，早早就决定加入春节红包阵营。“红包会显示‘某某企业’，这是一次广告，通过朋友圈分享、创造话题等方式，还可以进行二次、三次品牌传播。”马中红说，企业自然乐意参与。在迈入今年元旦的“跨年夜”，与QQ红包合作的商家“挖财”，在元旦当晚冲上苹果商店下载排行榜首。尝到甜头的“挖财”，也跳上了春节红包战的“战车”。

　　春晚累手，指尖“新年俗”速成

　　从登门、电话拜年到短信、微信拜年，年俗不断出新。不过，少有像“抢红包”一样速成的年俗。马年春节，800万微信用户抢4000万个红包；羊年春节除夕，微信“摇一摇”总量达110亿次，有网民感慨：看羊年春晚，最累的是手。昨日，网上流传起“过年要注意的礼节”，其中有一条是：除夕不要在整点发短信，以免影响别人抢红包。

　　自然，除了抢企业发的红包，网民们也互发红包贺新年。2014年除夕，微信红包收发总量为0.16亿个，次年除夕达到10.1亿。其他节日，红包也成标配。以微信红包为例，其收发量一直在增长，去年的“520节”4亿，儿童节5亿，七夕节14亿，今年元旦23亿。

　　即便不是节日，各种群里也常有红包出没，有时就是“点名红包”，但却一下活跃起气氛。可以说，在社交平台发红包，俨然是互联网时代人际沟通的新“语言”。

　　南京大学新闻传播学院教授胡翼青是“在研究生群里发红包”的导师。他观察，抢红包的乐趣多过红包本身的价值。红包文化在中国源远流长，有祈福的含义，强调和睦相处。电子红包的热潮，是现代与传统的力量、技术与文化的力量交汇而产生的。

　　互联网上出现过很多短暂流行的应用或现象，但马韬认为，手机里的红包不会如此，因为它契合特定时间、场景下的需求，且嵌在社交应用里，覆盖广阔、发生频繁。

　　“红包大战”中各家打法的创新，体现着前沿科技与传统年味的交融。过去的“红包大战”，对移动支付的推动功不可没，对网民生活习惯的改变有目共睹。从这个角度说，“红包大战”也是一场润物细无声的“红包雨”，是互联网发展的“春雨”。

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