奢侈品牌大秀成烧钱摆设 快时尚与互联网双重夹击

　　中国人迎接农历新年时，Burberry丢来重磅消息：今年9月起，将把目前每年四季的时装发布会整合为每年两季，男装将不再单独作秀，产品也遵循“无季节”策略，秀完了立刻拿出来卖，而非以往的半年后上市——真的越来越少有人愿意为此等待了。而这并不是一个孤立事件，似乎很多品牌同时意识到这个危机。

　　不如与买手和贵宾直接沟通

　　去年底，Tom Ford宣布退出时装周，引起哗然。最近，英国设计师Giles Deacon也决定离开伦敦时装周，这几个季度来，有此表态的设计师还包括Thomas Tait、Marios Schwab和Matthew Williamson等，大家显然更愿意把时间花在和买手或嘉宾更加直接的沟通上。比如Giles Deacon就会重点选择在巴黎和媒体以及买手做一对一的产品展示，而且在采访中他表示自己要加强和私人客户的紧密联系。而这个选择几乎被设计师首肯——成本低、效果好，Tom Ford早就这么干了。相比一些传统老牌，新兴或小众的设计师更看得开——Azzedine Alaia就一直用私密的发布形式，而且从来不在时装周期间凑热闹。

　　Burberry当然没有退出时装周，但这个最新声明就意味着要“减少在时装周上的投入”，原本每年在1月和6月发布的男装已经失去了独立的秀场，时装周的重要性自然大打折扣。其实早几年我们就可看到Burberry在亲近顾客方面做的努力——利用数字化的技术优势，大胆同步直播，甚至和精品店实现互动，为的就是让更多顾客可以第一时间感受到“神秘”的时装周，以及更直观地感受到新品。Burberry是一个非常会造势的品牌，其实打算整合产品发布的并不只有它一家，同样的英国伙伴Paul Smith也决心把自己旗下过多的产品线削减，并且将男女装合体。

　　当然了，设计师们搞“小众聚会”深入抓紧自己的目标客群，这仅仅是个开端——秀场上的衣服6个月后实体店里才能买到，这在以前来说似乎很吊胃口，很有诱惑力。但现在呢？在快时尚的强大压力以及互联网带来的快速消费下，这种滞后真不是开玩笑的。这也是为什么很多品牌决定退出高级成衣界，只针对高级定制，Jean-Paul Gaultier和Viktor&Rolf就是这样做的，至少它们自己再也不用正眼瞧那些看起来有点“low”却又挥之不去的快时尚。

　　高级成衣也想快进橱窗出售

　　更重要的是，Burberry这一举措的核心在后头——时装秀产品在发布会结束后，马上可以在实体店和官网预售，一举打破6个月的等待。“作为全新整体规划的一部分，所有实体店的橱窗和销售点将于时装发布会结束之后，立即展示与全新系列相关的素材。”这是Burberry特别强调的。首席创意总监兼首席执行官克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）则公开表示：“我们的时装秀一直在不断发展与革新，以便更好地缩小零售店与T 台展示间的距离。”

　　这个选择也同样被很多品牌视为救命稻草。比如英国设计师Giles Deacon就认为更短的交货周期和符合季节需要的产品才是重点，要适应并满足消费者。设计师Rebecca Minkoff也决定在2月展示2016春夏系列（当季产品），以往这个时间都是献给秋冬时装周的。这几年如日中天的Moschino也跟进表态，自己75%的产品及主要配件会在发布后立即开始售卖。

　　“还有多少人愿意为你的衣服等半年呢？”Rebecca Minkoff 认为，消费者早就失去了兴趣，因为他们在社交媒体上看到了太多，他们更愿意第一眼看到了就买走。之后，掩埋在选择中的他们说不定再也想不起你了。

　　快时尚与互联网双重夹击

　　有一个数据：快时尚品牌Zara在2014年的营收额超过132亿英镑，H&M是135亿英镑，与此相对，奢侈品牌路易威登是67亿英镑。每周就有大量上新，多年来从未摆脱过“抄袭”阴影的快时尚活得有滋有味，它们快速的更新换代培育了很大一批消费者，更重要的是影响了他们的购买习惯。

　　最初在快时尚的压力下，奢侈品牌以增发“早春”和“早秋”系列作为应对，减缓一年只发布两季衣服而且店铺中长久不上新的尴尬。而有数据显示，目前奢侈品牌早春和早秋系列的销售额已经占到整体销售的一半以上，由此可见消费者对此的旺盛需求——他们希望时而能看到新品，还能立刻穿上，或越来越适合大家的“旅行”生活。

　　但市场很残酷，这样的转变似乎依然疲软。从去年开始，我们看到时装业的动荡——多个品牌设计总监离职，从Louis Vuitton、Jil Sander和Balenciaga开始，随后Gucci、Lanvin、Donna Karan和Dior等也没能过上平静生活。Lanvin创意总监Alber Elbaz在完成自己的谢幕秀后，曾接受过记者采访，感叹时尚节奏之快以及人们对数码科技的依赖。他甚至说过这么一句话：“我们会变成一个娱乐行业吗？”Raf Simons在离开Dior后也说过“自己很累”。一年六季产品系列的发布，已经让他们如同机械，满是疲惫，然而市场却说：“还不够！”

　　到底哪里出问题

　　大家都明白互联网给生活带来的巨变，而高傲的奢侈品牌一直是反应比较慢的，延续多年的时装发布生产模式雷打不动，而它们似乎也以为这就是永远。高级成衣这些年来一直处于霸主地位（面对消费者，尤其是中国），怎么发布、什么时候发布、怎么售卖，基本说了算，而时装周垄断了这个首发机会，消费者则一直是乖乖等待——追大牌就不得这个样子嘛？记得早些年，大多数时装品牌间的抄款行为停留在“走进商场，买一件样衣，拿回家打板”，虽然抄袭一直无法避免，但当时至少有时效的硬伤——多数时间你得等人家上市了才有机会仿，而如今，人手一只手机拍照，分分钟传回工厂，不用半年，神似的衣服早就满大街跑了……

　　互联网也让消费者可以从各途径获取信息，有了更多选择，时装周的独霸权威就此倒地，奢侈品依赖的时间壁垒和信息壁垒已被打破，曾经高高在上的它们不得不被推向市场深处，直接面对自己的客人，把他们的真实需求当成自己最终的活路。

　　时装周这个费钱又费精力的玩意也许真的会成为一个历史，但时装本身并不会死，只是换一种活法而已。

　　（作者系财富品质研究院院长周婷、研究员约瑟芬）

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