政策红利购物趋向  跨境电商渐成购物中心标配

　　政策红利、购物趋向让跨境购物东风席卷而来。北京今年计划开出至少10家跨境电商体验店，目前王府井百货、in88、华冠商业等已引入。一直站在风口的跨境电商进入落地阶段后，不能总是被特殊对待。走向线下，跨境电商体验店也需与标准店铺一样，直面客流与销售两大现实问题。

　　跨境电商体验店

　　面积：100平方米以上

　　主营品类：母婴、保健品、日化用品、食品饮料、厨具等

　　门店选址：保税区、购物中心、街边店

　　品牌：跨境电商平台、国际物流集团、大型零售商、华人企业、自贸区企业等

　　北京消费地图

　　北京市百货大楼 胡萝卜村、海悦汇

　　崇文新世界百货 鲜LIFE

　　海淀区西四环北路 美市库

　　北京天竺综合保税区 聚优澳品、德国商品展示中心

　　卓展购物中心 东疆一指遥

　　亦庄 亦庄保税直购中心

　　实体店产生的销售额不足以覆盖运营成本

　　线下体验线上下单，销售额如何分成

　　客流如何共享

　　商品丰富度有待提升

　　逐渐成为标配

　　跨境电商O2O直购体验店今年加速进市区，北京计划开出10家以上门店。实际上，从远郊区到核心区，跨境电商O2O直购体验店已悄然铺开，甚至有成为购物中心标配业态的趋势。

　　天竺综合保税区中的德国商品保税展示店和聚优澳品是在京较早一批跨境电商落地产品。前者由北京林德帕希姆经济技术合作有限公司运营，与帕希姆保税网上商城相配合。后者隶属于聚优澳品（北京）科贸有限公司，是一家从事澳大利亚至中国跨境电子商务的集团公司，聚集了澳大利亚、新西兰及斐济等大洋洲的产品。二者销售的基本为网络爆款产品，但由于多数为陈列品，需要线上下单预订。

　　在北京市百货大楼，成立于广东的胡萝卜村与重庆的海悦汇并排在商场负一层，主打商品为母婴、厨房用品、日化百货、食品保健等。崇文新世界百货开出了主打休闲零食、保健品、母婴用品的鲜LIFE。据不完全统计，北京目前已经有将近20家不同品牌的跨境电商体验店。北京商报记者了解到，in88、爱琴海购物公园、龙湖大兴天街等大批购物中心均有引入跨境电商体验店的想法，部分已经与电商平台、企业等洽谈进驻。

　　政策红利催生了跨境电商的兴起与繁盛，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。蓝海的行业就是有机会的行业，从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期。海淘市场的亿万空间犹如磁石一般，创业者、投资者、消费者连同政策。

　　回到线下是电商发展到一定规模后的大势所趋，开设跨境电商体验店的初衷一方面是体验，另一方面则是提升消费者购物的安全感。货品真实可触摸，会比看图靠想象购物更为实在，在这一层面上，跨境电商体验店有开设的必要性。

　　但目前跨境电商仍是一个政策导向性的行业，政策滋养的商业模式终须接受市场的洗礼。一家跨境电商体验店想要常态化运作需要直面两个现实问题：能否真正为购物中心带来客流、销售额能否支撑租金。

　　接受市场洗礼

　　从现阶段来看，很多实体店负责人都会提出的疑问是跨境电商体验店真正能为线下企业带来什么？现有的跨境电商O2O直购店更像是微缩版的超市，销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，也许在品牌构成与价格上有优势，但受限于规模，实际可能是购物中心客流的蚕食者而非共享者。

　　超市是很典型的购物中心客流发动机，上海证大房地产有限公司副总裁王锐表示，“我们曾经做过统计，超市里的客流真正能够和购物中心共同去分享的可能不超过15%，这个比例很小。超市靠油、米等打折吸引来的消费者，并非是购物中心需要的有消费能力和消费意愿的客群”。

　　与千余平方米的超市相比，在有效客流贡献上，百余平方米的跨境电商O2O直购店短期内难以实现共赢。在租金收取模式上，以线上销售为主的跨境电商体验店也有待探讨。西单大悦城总经理沈新文表示，跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，体验店为辅，线上销售为主。购物中心的租金模式为保底租金＋流水倒扣，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下店体验发生在线上的交易数据却很难测算。“消费者在线下店体验完毕后，可能回家后慢慢下单，这笔销售的产生如何计算？线上与线下的销售抽成也需有不同比例，线下比例会根据各自购物中心情况而定，但线上抽成涉及的就不止一家购物中心，如果品牌同时在多个商场开体验店，是同一标准还是区别对待？”沈新文说。

　　在沈新文看来，与ZARA、H&M等同样有线上平台销售的品牌不同，这些品牌在线下产生庞大的销售额，足以覆盖租金成本。但现阶段，跨境电商体验店线下销售可能不足以支撑它的存活，难以一家标准商铺对待。

　　定位能否契合也是跨境电商落地时需要慎重思考的问题，尽管电商平台上有很多爆款，但走入线下后，爆款并不一定适用，需要吻合购物中心目标客流需求。线下企业普遍有一个共识，他们可以培育跨境电商体验店这类新兴业态，但共赢是线上与线下共融发展的条件，线下企业不可能一味做电商平台的嫁衣。

　　发展存在挑战

　　一时兴起，但跨境电商体验店能否在正常市场环境下持续成长还是问号。即将于7月开业的龙湖大兴天街近期在与一些跨境电商品牌洽谈引入，操盘该项目的总经理祝林认为，这一新兴业态能够存活至少需要在价格与货品上给消费者带来吸引力。

　　“作为新兴业态，跨境电商体验店可承受的租金比餐饮、体验等业态还低，约为2元／平方米／天。租金基本等同于超市的承租能力，决定了它要么待在楼下要么放在楼顶，很难把它安排在很好的位置。”一位购物中心负责人表示。

　　的确，从北京购物中心现有的跨境电商体验店位置来看，一般位于地下一层的冷门地带。北京市百货大楼的胡萝卜村、海悦汇，卓展购物中心的东疆一指遥及崇文新世界百货的鲜LIFE都在地下较为“隐秘”的地带。如果没有明确的指引或者目的性消费，能够随机、凭感觉逛到店内的消费者可能十分有限。

　　实际上，已在购物中心开出的跨境电商体验店有些力不从心，一批早期的先行者甚至已被尴尬的经营状态拍死在沙滩上。步步高全球采购中心总经理罗杰表示，步步高曾大力扶持过跨境电商体验店发展，但现在已经暂缓。跨境电商体验店的体验感实际比想象骨感很多，体验店内有一般贸易完税商品和跨境进口未完税的展示商品。如果是一般贸易商品和超市内售卖的进口商品则差别并不大，展示商品对体验感将大打折扣，店内看后线上下单，消费者同样要回家等2-7天拿到商品，这与在家购物并没有太大区别。

　　同质化永远是困扰商业发展的难题，尤其在国内市场，当爆款诞生后将有千万个类似形态的爆款紧随其后，遍布各大平台。即便实体店留给跨境电商O2O直购店成长空间，但体验店自身还面临跨境进口商品范围的“正面清单”限制问题。另外，跨境电商平台开店多为单兵作战，缺少规模优势和集群效应。

　　东风还在持续

　　不可否认，跨境电商体验店尚处于十分青涩的阶段，但东风一直吹向这个亿万级的市场。在跨境电商新政实施后，先行的跨境电商试点城市面临着政策红利削减的风险，而北京作为国际化大都市则开始在促进跨境消费方面全面发力。

　　北京作为国际化大都市，不仅拥有进口跨境电商的主流消费市场，同时拥有空港物流资源，发展跨境电商优势明显。自去年起，北京市商务委、北京海关、天竺综保区管委会等部门深化跨境电商发展的各种举措，加强跨境电商O2O直购体验店进市区、进商圈等政策支持和引导。

　　从企业发展的角度来看，哪座城市给予的政策支持多便会倾向于在该城市发展，包括通关、检疫检验、物流是否便捷、税费等是否有优惠，同时还要考虑是否接近市场。