景区门票经济遭诟病：不注重提升服务无异于杀鸡取卵

资料图：“十一”黄金周 多地景点游客爆棚。 刘宪国 摄

　　8月23日，利用年假刚从青海湖旅游归来的郭婷女士向本报记者抱怨，“与景区美景和服务相比，近300元的各种门票收费感觉还是有些贵。”

　　进入8月，各地公务员和企事业单位员工陆续开启高温假和年假模式，景点暑期旅游相继进入旺季。部分旅游景区高票价和“差体验”的矛盾再次凸显。调查显示，门票过高与服务滞后问题正在影响国内旅游景区发展，以往过分依赖高价门票收入的景区正面临艰难转型。此前5月26日，国家旅游局局长李金早在全域旅游创建工作现场会上称，从封闭的旅游向开放的全域旅游转变，打破“九龙治水”管理围墙，拆掉景区“门票经济”围墙，已成中国旅游大势所趋。

　　“票价高、差评多的景区，谁也不愿去”

　　趁着暑期带家人出去旅游已成为37岁的闫峰近几年的“规定动作”。作为一家健康医疗企业北京区负责人，他对旅游体验的舒适度和景区服务的品质更为看重，而近两年让他感觉最明显的是出来旅游的人“越来越多”，景区票价飙升，服务却“差强人意”。

　　这一感觉并非偶然。最近两年中国旅游市场呈井喷式增长。2014年国内旅游人数达36.11亿人次，2015年达40亿人次。2016年上半年，国内旅游即达22.36亿人次，比上年同期增长10.47%。其中，城镇居民为15.17亿人次，同比增长13.55%；农村居民7.19亿人次，同比增长4.51%。国内旅游收入1.88万亿元，同比增长13.72%，比同期社会消费品零售总额增速高出3.6个百分点。

　　旅游市场火爆背后，景区以门票收入为主的发展模式备受诟病。

　　有统计显示，国内游客主要目的地指向为A级以上景区。而目前多数A级旅游景点门票收入为景区收入主要来源。公开数据显示，当前我国大部分5A级景区门票收入占景区收入比重超过40%，最高超过90%。中国社科院旅游研究中心发布的《中国5A级景区门票价格分析与国际比较(2015)》报告指出，截至2014年底，我国所有186家5A级景区门票平均价格为112元。近一半景区门票价格在100~200元之间，20家门票价格为200元(含)以上。

　　与此同时，部分景区“高门票低服务”的问题则引发游客诸多“吐槽”。31岁的旅游达人李娟属工薪阶层，她自嘲是“穷游”一族。每次出游前都会先上网站了解景区票价和服务评价。在她看来，过于依赖门票收入而不注重提升服务的景区无异于“杀鸡取卵”，因为“票价高、差评多的景区，谁也不愿去”，必然导致游客流量整体下降。

　　谁在助推“门票经济”

　　8月3日，国家旅游局通报近期对部分5A级景区复核情况，决定撤消湖南省长沙市橘子洲旅游区、重庆市南川区神龙峡景区2家5A级景区。其中，“旅游设施和服务功能严重缺失”是这两家被摘牌景区的突出问题。

　　这种过分倚重门票收入而轻视服务的发展模式与景区管理体制直接相关。苏州大学旅游系副教授汪德根的一项长期研究表明，所有权和管理权分离以及部门权力分割等问题，是造成景区依赖门票经济的重要原因。

　　我国国家级风景名胜区名义由国家统一管理，地方行政部门属于代管；但实际管理和运营权主要在地方政府且分散于其各部门。景区门票收入实际被纳入地方不同部门和行政主体的管辖范畴。这种多头管理的“九龙治水”管理体制，造成地方利益与公共利益的博弈，结果助推门票价格上涨。

　　以庐山景区为例，进入景区前需先购买大门票，但因景区内不少重要小景点又分属不同机构和地方政府部门管理，因此进入景区后要看这些小景点仍需另外购票，导致整体门票飙升。

　　调查显示，多数大型景区门票定价权都在当地省级政府相关部门手中，受到地方财政收入和地方保护主义的双重影响。一些地方政府为吸引社会资本进入出台“谁开发、谁受益”的政策，客观导致社会资本进入后，景区逐利性上升而公益性下降。一些收费项目过多、价格过高等问题频现。

　　在社会文化学者郭簃看来，当前旅游业发展已从简单“景点游”转向个人游和自驾游为主的全民旅游阶段。过分倚重门票收入的景区运营模式已难以适应现状。单纯依靠高票价维持的传统景点旅游模式，无法满足民众出游现实需求，且正在遏制旅游业健康发展。

　　针对景区多头管理导致门票涨价等问题，中国旅游研究院院长戴斌建议，对利用公共资源(公共自然资源、历史文化资源以及红色旅游资源)发展起来的景区，应严格控制价格上涨。对迪士尼等市场化运营景区，可将定价权留给市场，政府仅对价格实施监管。

　　今年1月的2016全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出：“从景点旅游模式走向全域旅游模式，需要实现从门票经济向产业经济转变，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。”

　　服务到位才能留住人心

　　随着移动互联时代信息日益共享透明，出游者更看重旅游服务体验的“网络口碑”。采访中不少游客表示，他们会优先选择服务好评高的景区。郭婷坦言，那些门票高而没有相应周到服务的“差评”景区她不会再去，更不会向亲友推荐。

　　公益法律文化学者李晓钧对本报记者表示，在以“互联网+口碑传播”为特征的新型旅游传播格局下，票价高而服务低的景区将会以更快速度遭到游客的预先“屏蔽”，票价低和服务好的景区将获得社会效益和经济效益“双赢”。

　　最近几年，国家正在加大治理门票经济。2013年10月1日起实施的新《旅游法》明确规定了抑制门票价格上涨的条款。2014年，国务院下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，强调要“规范景区门票价格”。

　　而部分景区实施免费门票模式后的积极效应正在显现。数据显示，今年4月10日，凤凰古城暂停“围城收费”后，游客激增，旅游收入持续上涨。当月凤凰古城接待游客132.16万人次，旅游收入达10.89亿元，同比分别增长9.02%和5.32%。

　　这其中服务到位或是根本。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为，要想实现游客和收入可持续增长，除了借力营销外，通过改善游客体验和提高服务质量，进而增强游客口碑效应和二次消费同样重要。

　　李晓钧则强调，景区运营应以服务为引领来改善收入结构，依法定期公布门票收支明细，提高运营效率，才能逐渐摆脱门票经济的“涨价依赖症”。

　　而在旅游达人李娟看来，票价只有与贴心周到和宾至如归的服务相匹配，“才能真正留住我们的心。”

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