九阳联手报纸，如何玩转首例九宫格悬疑广告

　　纸媒真的衰落了？不，强势媒体撩拨起网友来，得心应手的不要不要的。

　　10月17号的南方都市报头版，发布了一款魔性的九宫格悬疑广告，广告名为“一个全国人民都应该知道的秘密”，这个运用了代码、字谜、古汉字、图形等多种元素的九宫格字谜，据说全国只有3%的网友能猜对。很快，有关“魔性九宫格”、以及有关“铁“的话题，便迅速刷屏了各大社交媒体，撩拨了几亿网民的好奇心。

　　3天后，急不可耐的网民，终于在新京报头版得到了答案，“九阳铁釜做饭就是香”。其实，悬疑广告并不新鲜，但是跨越南北强势纸媒、线上线下互动相结合、撩拨网民全程参与的九宫格字谜广告，还是第一次。　　

　　九阳的这次创新互动营销，到底能够给媒体、广告界、品牌商什么样的启示？

　　一，首款九宫格字谜悬疑广告，抢占头部效应。

　　通常来说，纸媒广告虽然展示效果好，但是受制于介质特点，一大弊端就是没有互动性，参与感弱。但是，字谜广告却是是对传统纸媒广告的颠覆，激发了用户的好奇心和好胜心，完全弥补了纸媒互动性差的特点。而且，字谜还有互动性和分享性，那些猜不出来字谜的读者，会把字谜照片拍下来，通过各种线上线下的社交行为，寻求谜底，如此一来，九宫格广告的实际辐射量，就远远超越了南方都市报读者的外延。另外，这个广告的标题“一个全国人民都该知道的秘密，据说只有3%的人能解密”，通过挑战围观群众的智商，也激发了他们的好胜心和参与热情。

　　更为重要的是，“第一个”的标签属性和创新价值，本身就是自带流量的吸晴热点。还记得papi酱的广告拍卖会吗？中国第一女网红的首支视频贴片广告，起拍价21万7，最终拍卖价溢价100多倍，高达2200万。

　　2200万贵不贵？贵，也不贵。说贵，是这个广告贵过很多省级电视台的贴片广告，连中国好声音的全明星广告也才3000万，是因为papi酱的第二支第三支贴片广告不会值这么多钱。而说不贵，是因为其“第一”带来的标签意义、话题价值，以及“第一”带来的“唯一型”。这就跟九阳的九宫格广告一样，因为是第一，所以就从一个都市报的广告，成为了大众媒体的新闻热点，也就是，头部效应具有巨大的溢出价值。

　　因此，从横向说，这款广告因“第一”带来的唯一性，传播效应得到了最大化。从纵向上来说，中国首支九宫格字谜悬疑广告，将会载入营销广告史。

　　二，行业在衰落，强势纸媒价值在崛起。

　　九阳包版南方都市报和新京报，很多看客可能还有第二个疑问，都说纸媒衰落了，九阳为何还要逆势而行，偏在纸媒投广告？

　　其实，这是一种误解。首先，纸媒行业虽然整体在衰落，但是稀缺的强势纸媒，价值却不断提高。

　　随着行业的整体衰落，部分纸媒关门倒闭，所以，在供应端，纸媒之间的竞争性降低，强势纸媒像一个巨大的漏斗，承接了过去分散于所有纸媒的读者群体和注意力，二八法则效应显现。其次，行业遇冷，也倒逼留存下来的强势媒体，提高内容质量，更关注读者体验。第三，强势媒体通过开设新媒体，也在拥抱移动互联网。

　　总之，伴随着读者数量（用户量）和内容质量的提升，强势媒体的营收反而在不断增加。而九阳此次的投放媒体，就是真正的强势媒体，分别是南方和北方影响力最大的头部都市报。

　　不久前南方都市报刚刚高调炫富，晒了9月30日这一天高达3000万的营业额。无独有偶，新京报的营收也则增长，根据其官方数据，2016一季度，新京报的广告经营迎来了近两年来最好的开局，同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%！因为，看来和九阳作出了共同选择的品牌商真不少。

　　其次，九阳的铁釜用户和两大都市报的读者重合度高。铁釜电饭煲是九阳旗下的厨房电器，旨在让人们找回儿时土灶铁锅的饭香味。现在电饭煲的内胆多为铝制，轻薄便宜的同时也带来了受热不均的弊病，存在无法导磁的等缺点。而铁是电磁感应效果最好的元素之一，铁釜煮饭美味又健康。其实自春秋时代，中国人就开始使用铁器烹饪食物，而且沿用了2000多年，铁元素对人体的重要性自不必说。九阳将传统应用到现代厨房电器中，率先用纯铁打造了铁釜内胆，并借以现代科技成功推出了铁釜电饭煲，瞄准但是数亿中产阶级消费升级的需求。

　　相对于网络新媒体，都市报读者的年龄相对较高，这正是铁釜的用户————在很多城市家庭中，煮饭的还是爸爸妈妈居多。其次，目前愿意付费订阅都市报的用户，消费层次相对较高，而铁釜则是中高端产品，因此，双方的消费层次也很契合。

　　因此，九阳南方投放南方都市报，北方投放新京报，看似逆势而为，但其实是真正的明智之举。

　　都市报相比全国性媒体，本地化更强，用户黏度更高，但是也有明显的短板，那就是，由于本地性强，因此覆盖的区域只有本地，而九阳作为全国厨电领导品牌，其用户遍布全国，如何解决这个矛盾？

　　方法有两种，第一种，就是在全国各个省市的都市报全部投放广告，但是耗资不菲，性价比不高。而九阳的做法相当巧妙，把字谜悬疑广告做成上下集，上集是谜语，投放在南方影响力最大、读者数量最多的南方都市报，下集是谜底，投放在北方最大影响力最大、读者数量最多的新京报，一问一答，上下承接、南北呼应，最终，两个区域性的都市报广告，其辐射性却是全国性的。而且，在南北区域的广告效果也不受影响，南方都市报的用户看了谜语，肯定心痒痒要寻找答案，而新京报的读者看到了谜底，也会好奇谜语是什么。

　　总之，九阳的这个九宫格字谜广告，可谓一石二鸟，实现了本地化用户高粘性和全国性广告覆盖量的完美结合。

　　四，线下线上互动结合。

　　作为一家拥抱互联网的小电器领导品牌，做广告，光玩线下，实在是有点out，因此，九阳的这款九宫格广告，还借助字谜广告的天生互动性，在互联网和社交网络上，火辣辣的撩拨了全国网民。

　　南方都市报在报纸广告出版后，同时在微博上撩拨网友，引发了大批网友围观猜谜，猜谜成功的网友喜气洋洋，猜不出来的胃口也被吊起来，而看到谜底（广告语）的那一刻，自然印象深刻，再难忘怀。

　　随着事件的发酵，不仅九宫格标题#全国人民都该知道的秘密#成功挤上了微博热搜话题榜，纸媒也出来捣乱，经济观察报和健康时报抢先揭秘答案，同时，一些爱凑热闹、爱蹭热点的微博大号，如“扒皮王”也主动参与传播，吸引其粉丝参与猜谜互动。金错刀、魏家东、青龙老贼等行业内KOL也争相发布朋友圈表达自己的看法，更有环球时报、京华时报等众多媒体记者在朋友圈分享悬疑九宫格，激发朋友圈好友参与互动的热情。还有一些智商逆天的网友还真是挨个格子解出了答案，将谜底直接指向了厨具届知名品牌“九阳”。

　　正是因为通过上述四大杀招做足了戏份，因此，这款九阳的九宫格字谜广告效果爆棚，根据统计，该广告的观看人数超千万人，而九阳品牌和铁釜产品，也通过这次广告，得到了最大曝光。而且，毫无疑问的是，这款中国首支九宫格字谜广告，也必将留名中国广告营销史。

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