康师傅们“洗心革面” 拒绝边缘化

　　2016年01月07日，河南省郑州市，顶新集团郑州马寨工厂康师傅方便面生产线。

　　财经作家吴晓波指出，在过去的几年里，对食品饮料行业影响最大的，不是互联网模式，而是人们的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。

　　“快消品版图迎来巨变，而消费升级以及劳动力优势再造将给快消品带来新的机遇和挑战。所以，未来消费者的需求会越来越小众，越来越个性化。”吴晓波认为。

　　方便面“洗心革面”

　　从2015年开始，中国的方便面企业开始用情怀呼唤消费者，不断营造方便面是“春运神器”“加班拍档”“创业伴侣”等一系列角色，甚至不断摆脱油炸面饼“不健康”饮食的形象，狂推中高端新品，用“中华料理”来替代“方便面”。

　　例如统一推出“都会小馆”“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌，康师傅推出黑白胡椒，今麦郎也推出了一款名为松茸金汤面，显然企业都希望走高端路线，透过不同品牌及售价，使布局更完整，定位更清晰。

　　但是，这种洗心革面根本改变不了尴尬的境地。

　　国家食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认为，对于方便面市场来说，除了消费者习惯变化和外卖行业崛起，让各个品牌商倍感困扰的还包括各种谣言的裹挟。关于方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒等谣言的广泛传播也是造成我国方便面市场逐年收缩的重要原因。

　　中国社科院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥则认为高端方便面会有一部分市场，但肯定无法重现曾经那种热烈的市场氛围。“现在很多厂商推出高端方便面，希望改变方便面过去在消费者心中的品牌印象，这个和现在消费者能够选择的餐饮服务相比，我觉得并不能形成足够大的竞争力。高端方便面未来可能会有市场，但是不太可能形成大规模的反转。方便面的市场份额下降的同时，整个餐饮服务的市场是上升的，并不是整个需求在下降，而是需求在转移。” 赵京桥说。

　　餐饮O2O让方便面边缘化

　　“销量下滑是事实，但是对比国外，2015年俄罗斯的方便面销量以超过27%的幅度高速增长，东南亚国家的方便面销量也都在上升。目前韩国年人均方便面消费量为72包，而中国还不到25包。这个产业还是有得做！”康师傅相关负责人对《中国经济周刊》表示。

　　中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，“方便面是中国食品工业中安全水平令人放心的品类，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。”

　　显然，在方便面行业从业者看来，这个行业还是有希望，因此协会和企业每隔一段时间都站出来为方便面正名，试图扭转消费者对方便面的成见。

　　但是，方便面的困境实际是多种因素共同作用的结果。

　　昔日加班的夜晚泡一碗喷香的方便面的场景，已经被在各个小区和街道穿行的外卖送餐员取代，各种健康食品、时髦小馆正成为新的消费场景。在网络外卖崛起、消费升级共同作用下，方便面慢慢从主流食品成为边缘化的补充性食品。

　　一家方便面企业人士表示，中国方便面产业已经到了瓶颈时期，技术和成本都是阻碍方便面发展创新的关键。“一方面方便面行业被移动互联网浪潮撞了一下腰，餐饮O2O外卖崛起在一定程度上侵蚀了方便面市场。另一方面，目前从技术上只能做到把新鲜蔬菜干燥制成蔬菜包，品种比较单一，还没有更先进的技术让成型的配菜能够既与方便面一起长期保存又能通过热水短时间加热就恢复到新鲜状态，对肉制品而言更是如此。”

　　而中国的方便面产业竞争格局也从过去康师傅和统一二虎相争过渡到了以康师傅、统一、日清、农心为代表的新市场竞争态势。

　　也许正如财经作家吴晓波评论的那样，在方便面行业的衰退进入第五个年头之际，也是中国的产业经济转型称为“下半场改革”的时刻，而消费升级以及劳动力优势再造，无疑是其中最为核心的两大主题。从一包方便面里，我们分明看到了变革的残酷与曙光。

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