现代慈善如何避免沦为“高级广告”

　　■君子爱财，取之有道。同理，“企业逐利，得之有道”。这个道，就是道德维度和法律维度，需建立在“义利统一”的基础上。也就是说，做慈善可以纳入企业发展战略中，但不可以违背道德与法律的要求以及在慈善的旗号下追求不义之财。有些企业在捐助中“口惠而实不至”，甚至借捐赠之名来做广告，这是触碰慈善底线的

　　■从更高层次来看，企业应将慈善公益作为履行社会责任的重要形式。过去，一些企业家认为，做慈善不是企业的事。但从国际企业伦理发展的新潮流来看，这样的观点是片面的。企业是经济实体，也是伦理实体，企业的发展离不开社会的支持。企业的社会责任包括经济责任，也包括慈善责任，需要“得之于社会，还之于社会”

　　■慈善是“做好事”和“做得好”的统一。现代市场经济条件下，慈善活动必然需要专业化和市场化运作。慈善公益不仅是仁慈之善举，而且是企业理性经营的一种战略智慧。需要强调的是，在当今中国的法律背景下，运用企业理性经营等战略智慧，不等于改变慈善的非营利性质。慈善不以营利为目的，是一条不可逾越的红线

　　■大数据技术为更加精确地了解社会需求，提供了便利和可靠的保证。但是，这种社会生活的迅速变化，也给处理好慈善救助与功利的关系提出了不少新问题。特别是，互联网的兴起、微信等社交平台的普及与活跃，使求助的范围迅速扩大。网络求助和公开募捐的实际区别由此变得模糊，给慈善行为的规范、监管带来了新的挑战

　　善良的动机是否完全排斥功利，需要深入分析研究

　　任何人的行动总是有一定的动机。考察一个人的行为是否合乎道德，动机是一个基本方面。特别是在慈善活动中，通常那些具有善良动机的行为才被视为合乎道德。但在社会主义市场经济条件下，善良的动机是否完全排斥功利？这需要深入分析研究。

　　在动机层面，与功利有关的争议，主要来自于个体或组织在参与公益慈善时，是为了博眼球、出名，还是为了献爱心、帮助他人。除了一些“慈善明星”在这方面引发争议之外，其实还应该关注企业的慈善公益活动。

　　近年来，企业的慈善公益活动非常活跃。一些企业界领军人物纷纷提供大量捐赠，作出不少贡献，体现了企业的社会责任感，也受到社会好评。

　　值得注意的是，企业在从事慈善公益活动中，产生了“影响力投资”的新概念。其实质是通过有经济效益的投资来做慈善公益，力图把资本的利润诉求和慈善公益的价值诉求熔于一炉，这被称为“自税收优惠政策引入慈善公益事业以来，该领域出现的最有力量的创新之一”。如今，这一概念进入到实践层面。国内第一支以社会价值为导向的股权投资基金——“社会价值投资基金”已经诞生。

　　将“影响力投资”作为企业慈善的新概念，说明有社会责任感的投资人和投资机构不断增多。但这也引起不少有识之士的忧虑：企业做慈善公益能不能有功利的考量？在功利原则“野蛮生长”的情况下，慈善是否会沦为“高级广告”？

　　纵观当今世界，企业已经成为社会慈善公益领域的重要捐赠主体。它们的慈善公益活动有其鲜明特点，对它们在慈善公益活动中功利观的评价标准也应有所区别。事实上，在激烈的市场竞争中，多数情况下企业的付出必然要考虑回报。这也就意味着，企业的慈善动机中或多或少会有功利的考量，而这种回报的主要形式通常是企业品牌影响力的扩大。

　　现实情况表明，企业作为具有强大经济实力的群体，在推动慈善事业中的作用不可低估。2013年，国家有关方面推出慈善公益组织直接登记注册的改革政策，释放出对慈善公益组织全面接纳的信号。

　　一批企业和企业家通过慈善公益组织进入慈善公益领域，并正在产生越来越广泛的影响力。中国慈善联合会有关报告显示，2015年企业捐赠额达到783.85亿元，约占捐赠总额的7成。分析样本中，民企和国企的捐赠均有较大涨幅，分别占企业年度捐赠总额的52.24%和32.77%。

　　在此基础上，必须进一步追问：慈善与商业有什么区别？界限在哪里？君子爱财，取之有道。同理，“企业逐利，得之有道”。这个道，就是道德维度和法律维度，需建立在“义利统一”的基础上。也就是说，做慈善可以纳入企业发展战略中，但不可以违背道德与法律的要求以及在慈善的旗号下追求不义之财。有些企业在捐助中“口惠而实不至”，甚至借捐赠之名来做广告，这是触碰慈善底线的。

　　同时，企业慈善的伦理动机也是分层次的。“义利统一”是基础性要求，从更高层次来看，企业应将慈善公益作为履行社会责任的重要形式。过去，一些企业家认为，做慈善不是企业的事。但从国际企业伦理发展的新潮流来看，这样的观点是片面的、不合潮流的。企业是经济实体，也是伦理实体，企业的发展离不开社会的支持。企业的社会责任包括经济责任，也包括慈善责任，需要“得之于社会，还之于社会”。

　　提升慈善组织的效率和活力，可以体现在三个方面

　　慈善是“做好事”和“做得好”的统一。“做好事”是指做有利于社会和他人的善事，“做得好”是在“做好事”的过程中，使慈善资源的分配更合理、更有效。从慈善运作的角度出发，要肯定对效率的追求，核心是强调如何更加科学有效地做慈善。

　　现代市场经济条件下，慈善活动必然需要专业化和市场化运作。慈善组织作为慈善行为的重要组织者和主体，经历过诸多发展阶段。从历史发展看，作为慈善组织的现代慈善公益基金会的建立，反映了市场经济发展的内在要求，是传统慈善走向现代慈善的一个重要标志。

　　100多年来，基金会在吸引更多资金进入慈善、更有效管理慈善组织方面走在了时代前列。它的成功表明，慈善公益不仅是仁慈之善举，而且是企业理性经营的一种战略智慧。需要强调的是，在当今中国的法律背景下，运用企业理性经营等战略智慧，不等于改变慈善的非营利性质。慈善不以营利为目的，是一条不可逾越的红线。

　　进入21世纪，国际上出现了新的慈善公益模式，如创投公益、社会创业者等。这与传统的慈善公益模式有着很大的不同，其最大特点是“通过以市场为基础的创新，为全球弱势群体服务”。这种新的慈善公益模式，强调规模效应市场运作，因而着重资助可复制的模式。

　　有效性是慈善公益组织评价的一个主要内容，也是实现“做好事”和“做得好”有机统一的内在标准。当前，提升慈善组织的效率和活力，可以体现在以下方面：

　　第一，合理设计慈善项目。一个慈善项目的成功，80%取决于前期设计，20%取决于后期执行。现在需要实施的慈善项目不少，如何选择对社会、对捐助者产生最大影响和最佳效果的项目并予以精心设计，考验着慈善组织的智慧。这里的“合理”包括多方面要求：

　　首先是对社会需求的准确把握。立项时，要做好调查研究工作，掌握受助者需求的一手资料。同时，必须考虑项目与政府政策的相关性以及社会关注度，以获得更多的公共支持和社会认可。

　　其次是对自身优势的准确把握。不同的慈善公益组织有着不同的社会背景、人员结构和管理经验。只有充分发挥自身优势开展慈善公益，才能轻车熟路、游刃有余，进而达到事半功倍的效果。

　　最后是对可行性的准确把握。项目设计的创意很好，但实施难度高，会产生更多的风险，复制和推广也不易，结果难以产生良好的效果。因此，必须充分考虑可行性，以保证慈善公益项目的效果，避免资源浪费。

　　第二，优化实施流程。在慈善公益项目实施的流程中，必然会有相互联系的各个环节。在实施过程中，各个环节是否达到设计要求？即使达到设计要求，是否还能再优化？这都要求慈善公益组织从业人员有良好的职业操守，对工作有精益求精的精神。

　　第三，降低运行成本。慈善公益项目在实施过程中必然要发生各种费用，形成运行成本。提高慈善公益项目有效性，不仅指其获得更大的社会影响和效果，也指在获得同样效果的前提下降低运行成本。这里面，透明公开的财务审计是必不可少的。

　　通过有效规范和监管，防止过度功利化与滋生腐败

　　现代信息技术为慈善公益事业发展提供了广阔平台。例如，大数据技术为更加精确地了解社会需求、客观评估公益组织和工作的效益，提供了便利和可靠的保证。同时，现代信息技术也为慈善公益的多样化提供了条件。例如，“冰桶挑战赛”借助网络进行慈善捐助活动，一度风靡全球，不仅开拓了慈善捐助的新形式，而且获得了良好的捐助效果、产生了深远的影响。

　　但是，这种社会生活的迅速变化，也给处理好慈善救助与功利的关系提出了不少新问题。当前，关于诸多慈善事件的争议，很大程度上反映出公众对慈善规范的迫切需求，即通过有效规范和监管慈善，避免慈善中的过度功利化、遏制慈善腐败、实施德法并举举措等等。

　　特别是，互联网的兴起、微信等社交平台的普及与活跃，使求助的范围迅速扩大。这对慈善公益而言，有积极性的一面；但同时，网络求助和公开募捐的实际区别由此变得模糊，给慈善行为的规范、监管带来了新的挑战。

　　此外，世界各国对于非营利的法人是否能够从事营利的商业活动问题，也有着不同的立场。有学者将其分为三类：第一类是绝对禁止主义；第二类是原则禁止主义；第三类是附条件的许可主义。从当前我国的慈善法规定来看，我们属于第二类，即从原则上、目的上规定非营利法人不能从事营利活动。现实生活中，包括慈善组织在内的非营利法人要实现增值，难以拒绝一些商业活动。许多情况下，将商业活动中的收益用于公益，而不是用于慈善组织内部成员的分配，社会不会提出异议。但由于市场活动中的逐利性，以及慈善制度建设的不完善，慈善组织的许多商业收益也可能经过变通，进入个人的腰包，从而滋生慈善腐败。这是必须要避免的。

　　慈善活动必须在法治轨道上行进。法律应当以明确的条文告诉人们，哪些是允许做的，哪些是不允许做的。在当代中国，全面依法治国就是要充分发挥法律的威慑力，对慈善活动中的合法行为予以坚决支持，对违法行为要坚决给予处罚。

　　但也要看到，法律是相对抽象的条文，需要通过人来执行，这就必然面临一个伦理引导的问题。在对待慈善与功利的问题上，企业及企业家有着不同的价值理念和境界是正常的，关键要引导企业及企业家在坚持“义利统一”基础上走向高尚。说到底，慈善的目的是为了激发人内心的善，通过社会舆论和内心信念，推动形成慈善意识，引领社会弘扬正气、汇聚正能量。（作者：周中之现任上海师范大学都市文化研究中心研究员、上海师范大学慈善与志愿者服务研究中心主任，中国伦理学会副会长。本文系周中之教授在“财富的分配正义与共享发展”研讨会的演讲。）

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