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养元饮品营销独腿三冲IPO 六个核桃缺干货难补脑

海口网　http://www.hkwb.net　时间：2017-02-13 10:54

　　主营业务毛利率年年攀升

　　招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司将承德露露作为可比上市公司，根据招股书披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，养元饮品不仅在增速上领先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已经高于承德露露。

　　养元饮品表示，公司主要产品核桃乳的毛利率逐期提高，特别于2015年、2016年1-6月，受原材料价格下降的影响，毛利率提高较多；公司核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露的毛利率变动趋势与核桃乳毛利率变动趋势相同；其他产品包括杏仁露、核桃奶复合蛋白饮料，产销量较小，毛利率相对不稳定。

　　狂轰乱炸式营销斥资上亿研发吝啬只有百万

　　据中国商报报道，由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。

　　数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。

　　虽然养元饮品在研发上舍不得投入，但是在市场营销上却颇为大方。数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

　　正是由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。资料显示，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源。

　　在业内人士看来，单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展，注重产品研发才能真正走得长远。

　　重营销轻研发，不仅产品创新力不足，后期还会影响企业的长远发展，RIO鸡尾酒、健力宝、娃哈哈，都曾因精准的市场营销抢占了不小的市场份额，但后来均因发展后劲不足，慢慢地陷入了发展危机。

　　对此，朱丹蓬表示，这些企业推出的新品没有自身的核心DNA，是一种伪创新，它们是为了推新品而推新品，没有真正满足消费者的需求，其本质是企业对产品研发的忽视。

　　在朱丹蓬看来，企业在发展的初期确实应该加大营销投入，以扩大品牌影响力，但在后续发展中，企业应该减少营销投入，注重产品研发，通过完善的产品和品牌力来带动销量的提高，这样才能真正走得长远。

　　据国际金融报报道，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

　　初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

　　六个核桃其实就有一个半涉虚假宣传上法庭

　　据中国经营报报道，“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”，不过后来却不了了之。

　　关于“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，记者了解到，国家食品药品监管局早在2012年就发布消费提示说明，国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切莫相信个别企业的虚假夸大宣传。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。

　　对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。

　　记者在其招股书中发现，根据其公布的取得“六个核桃”系列商标，以及公开的商标申请资料显示，其“六个核桃”的部分商标直到2012年才获得注册。根据《商标法》的规定：仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不能作为商标注册。被驳回之后，养元智汇提交了证据证明该标志经过使用已取得显著特征，从而得到商标公告。但记者发现，在申请当中，仍有对于“六个核桃”商标异议的申请提交。

　　营销专家路胜贞告诉记者，暗示夸大是在上世纪90年代常用的一种食品手法，但是他不会落实到具体的功效上，只是做含糊的表述，这是典型的擦边球，介于违法与合法的灰色地带，所以不能说是完全虚假，也不能说他是正确的。

　　据中国网报道，据消费者反映，很多消费者之所以青睐这种饮料，就是被标签上的“六个核桃”这四个字所吸引，如同它的广告词：经常用脑，多喝六个核桃。很多消费者都认为这款饮料在带给我们美味的同时，还能带来六个核桃的营养。

　　根据“六个核桃”标签上的营养成分表，我们看到该饮料每100毫升含有蛋白质0.6克，由此可推断一罐240毫升的该饮料共含有蛋白质1.44克。一个中等大小的核桃重约12克，根据中国食物成分表中的数据可知，核桃仁的重量占核桃重量的43%，因此核桃仁重约为5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。而一罐“六个核桃”中只有1.44克蛋白质，按照蛋白质的含量推算，其中只有不到两个核桃的营养成分。如果我们以脂肪作为营养指标来计算，我们看到每100毫升该饮料含脂肪2.0克，一罐该饮料240毫升，共含有脂肪4.8克。而一个中等大小的核桃重约12克，其中脂肪的含量约为3.03克。因此，按照脂肪的含量推算，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。

　　徐君营养师提醒消费者，大家不要被“六个核桃”这样的字眼所蒙蔽，如果想补充核桃的营养，建议直接食用核桃，或用料理机自制核桃饮品。

　　屡陷质量门

　　靠营销驱动的六个核桃在近年还屡陷质量门。

　　据江南都市报报道，2016年5月23日，南昌青山湖区的关女士家小孩在开启一瓶“六个核桃”饮品时，发现里面长霉了。

　　关女士说，这些“六个核桃”饮品是春节时亲戚送的，瓶身上显示生产日期为2016年1月30日，保质期为18个月。“幸亏小孩心细，拉开扣环时发现有霉点。之后再细看，发现瓶子里面长满了霉。”关女士说，这一箱“六个核桃”已经喝掉了大半，只剩下3瓶，她担心之前的也有问题。关女士将情况反映给了河北养元智汇饮品股份有限公司，不过公司迟迟未给她答复。

　　“关女士提出‘以一赔十’的方案，要我们赔她10箱共120瓶‘六个核桃’饮品，我是同意了，但还要报给公司。”江西区域经销商余（音）先生称，起霉的原因说不清楚，可能是生产线上漏了空气进去，也有可能是客户保存不善。余先生还表示，不管什么原因导致事情发生，善后事宜都是要处理的。

　　据济南日报报道，2015年3月1日市民时先生的孩子喝“六个核桃”饮料时竟喝出了一个烟头。从时先生提供的照片看，一罐“六个核桃”已开盖，旁边碗里倒出的饮料中漂着半截烟丝和一截过滤嘴，半截烟丝的一端有黑色烟灰。时先生称，3月1日，其孩子是喝着味道不对，才怀疑有问题的，“烟味儿很大”。后来，他把罐内的饮料倒进了碗里，“带着烟灰的半截烟丝先出来的，后来是一个过滤嘴”。

　　“六个核桃”济南负责人表示，按照程序，确认这种情况需要检测这个烟头是怎么进去的，“因为已经开盖了，也不好界定到底是怎么发生的。”该负责人同时称，“六个核桃”的生产标准是符合国家规定的，无人操作，自动化程度非常高，“肯定不会出现烟头”。

　　对于时先生之前同意厂方检测但至今未能进行的说法，“六个核桃”济南负责人表示，当时经销商工作人员前去处理，但没有谈妥。

　　据颍州晚报2015年9月报道，6月上旬的一天晚上，阜城市民陈先生品尝养元牌“六个核桃”，饮料刚一入口，陈先生就吐了出来。饮料喝起来有一种酸酸的感觉，还伴随着一种腥臭的气味。但在饮品的包装上写着生产日期为2015年1月3日，保质期为18个月，怎么算也没有出保质期。养元饮品的售后服务的工作人员查询后告知陈先生家存放的那款饮品是假货，查不到生产和出厂记录。

　　据齐鲁网报道，2015年8月，济宁孔先生打开六个核桃饮料，可却发现，饮料味道熏人，就像是刷锅水一样。包装上写着是六个核桃。一般的核桃露都是浓稠的，乳白色的，可倒出来的却是半透明状的，不浓稠不说，还有一股子怪味，“臭烘烘的，就和刷锅水一样。”孔先生根据箱子上的电话，联系了镇上的业务员。业务员称，孔先生买的是假货，没办法给更换。

　　遭美国公司起诉索赔1029万美元

　　据网易财经报道，美国金州食品有限公司宣布将中国“六个核桃”品牌拥有方养元公司告上美国联邦法庭，称因为其合同毁约，致使大批核桃积压仓库，对金州食品公司及当地农户造成了巨大的损失，要求索赔1029万美元，一同被起诉的还有与金州签约的香港缤果国际贸易公司（以下简称缤果公司）。

　　据金州食品有限公司的总经理俞浩琮介绍，去年4月，养元联系金州公司，其副总经理赵庆勋携缤果公司代表苏秀林前往美国加州维塞利亚市，以香港缤果公司的名义，与金州公司签订了购买超过一千万美元的核桃仁合同。2015年9月，金州公司按照合同约定开始向缤果公司交货，然而随后他们被订货方告知，“由于国内离岸人民币汇率近期变动较大，之前的到货价格公司已经很难接受。未发的11条柜，公司商议，按照新一季的价格执行”。

　　俞浩琮称，由于养元及缤果公司拒绝收货，大量的核桃只有积压在美国仓库，虽然此后他们多次与养元跟进，但都遭到对方类似理由的拒绝。为了确保及时出货，金州公司称其一再降低价格，对方却始终不予回应。今年4月，金州公司到中国争取与养元重议合同，但并未取得有效进展。

　　然而，对于美国金州食品公司的起诉，“六个核桃”品牌拥有方河北养元公司却给出了“截然不同”的答复。养元公司表示，经过其公司内部调查，养元并未与“香港缤果公司”及“美国金州公司”有过任何的合作关系，也没有签订过任何形式的合作协议。“因此，并不存在我公司因为价格问题拒收对方核桃仁产品一事。”养元公司同时指出，公司在原材料采购方面，严格执行相关标准，具有完善的供应商管理体系，并长期与现有的原料供应商保持良好合作关系，“从未出过类似的纠纷。对于社会上一些无端的抹黑行为，我公司将会积极通过法律途径，维护自身权益，也相信相关部门会做出公正的判决”。