车企热捧马拉松营销的商业逻辑：将品牌费用直接投入到培养产品爱好者

　　原标题：热捧马拉松营销 车企真得跑对方法了吗？

　　王国信

　　两周前，长春第一次举办马拉松比赛，作为主赞助商的一汽-大众将蔚领这款车作为主推，马拉松名称也由此变为“一汽-大众蔚领2017长春国际马拉松”。蔚领作为整个比赛用车，也出现在了比赛的各个场合。一汽-大众相关人士说，整个比赛赞助费用只有几百万，“十分划算”。据说在首席赞助争夺中，有一家食品企业不惜放出“一汽-大众出多少，我要加一百万”的狠话。

　　这是一汽-大众第一次赞助马拉松项目。但对于汽车行业来说，马拉松并不陌生。在最近两年中，与马拉松结缘的车企包括宝马、北京现代、东风雷诺、广汽菲克、广汽丰田、吉利汽车、长安汽车、上汽通用别克、奥迪、雷克萨斯等诸多品牌。可以说，在汽车行业，赞助马拉松已经成为一个流行的营销趋势，与这几年大家一窝蜂赞助真人秀节目一样。但是，相对于动则几千万上亿元的电视节目赞助，马拉松的赞助价格已经便宜很多。

　　为什么会有越来越多的车企看上了马拉松？马拉松这项长跑运动已成为日益富裕和越来越重视健康的中国人的新宠。这表现在两个方面：一方面是参与人数增加，另一方面是消费者对此项运动的投入在增加。从马拉松运动的参与者来看，运动爱好者中很大一部分是来自这个国家急剧增长的中产阶级人群、年轻人和富裕人群。这些阶层是每一个品牌都想抓住的消费层。而参与这项运动甚至成为许多中国人的时尚标签。

　　尼尔森报告显示，在中国经济较为富裕的北部、东部和南部地区，当地居民对这项运动的热情度最高。经济高度发达的特大城市比如北京和上海是参与马拉松跑步人数最多的两个城市，分别占全国总数的17.1%和11.6%。在经济欠发达的西部和中部地区，人们的参与度最低，仅占9.5%和5.4%。另外，24%的马拉松核心跑者有硕士或以上学历，36%位居中高层管理职位，54%有私家车，42%有银行贵宾卡。

　　而另一方面，车企发现，传统的广告投放方式以及最新的数字化营销，其实都很难实现精准化营销。怎么去接近更有效的目标客户群体？现在的常用方式是圈层。比如豪华车品牌会对大学、银行VIP客户，企业中高管理层等进行直接接触，比如玛莎拉蒂，其一年的营销费用基本都在圈层培育和维护上。这种方式非常有效，但要打入圈层之中是很难的事情，车企缺乏有效的途径。

　　而数字化营销在大数据的包裹下，看起来似乎是精准了，比如朋友圈广告，但实际上也是谬之千里。宝洁集团之前曾停止了在脸书和推特上的广告投放，就是因为发现所谓的“精准投放”是一个无法达到的目标，而且精准也是一个伪概念。这就要求企业在营销上，采取更有效的方式，能够更接近客户的方式，马拉松运动无疑提供了这种机会。这种人群大规模参与的社会化运动，每一场背后都隐藏着很深的供应链、价值链以及可以挖掘的机会。

　　像马拉松这种动则几万十来万人参与的活动，对于品牌而言无疑是最好的展现舞台和产品路演。这跟各个企业争相与国际赛事联手一样。即便是没有办法获得赞助商的地位和权利，不少企业也都会组队参加各地的马拉松赛事——对于营销没有太多限制的跑步赛事而言，标语口号和齐整的跑队也是企业形象最好的展示途径。而且，如果创意够好会“免费”上新闻上热搜。

　　爆发式增长的马拉松运动群体带来了新的商机。这项运动的普及吸引了企业的关注，他们希望通过赞助赛事来提升自己的品牌形象，吸引并拉动客户的购买倾向。毋庸置疑，赞助商通过马拉松增加了媒体曝光率，并与客户和潜在客户建立了更紧密的联系。据调查，有60%的受访者表示，他们对赞助品牌印象更加深刻，68%受访者表示赞助品牌对他们的吸引力比以前更大。但他们是否会倾向于购买赞助商的产品呢？目前的答案似乎并不乐观。

　　简单来说，如果已有品牌基础，比如运动品牌耐克、阿迪达斯等赞助了马拉松，那么会增加好感，甚至带来销售收入。一度陷入困境的日本品牌亚瑟士，也靠跑步重回前列，有关数据显示，这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%。但如果换成是一个不太知名的品牌，效果可能会差不少。当然这是对实际的市场作用而言。对于品牌建设，扩大知名度，赞助马拉松还是一个有效的方式。

　　另外，马拉松热潮也吸引了如餐饮和珠宝等品牌来争取赞助权。然而，相比于传统赞助商，他们留给人们的印象并不深刻。这意味着，并不是所有的品牌都适合这一种模式，也需要量体裁衣。这也是为何，目前马拉松赛大多数的赞助商仍然是运动服装品牌或汽车制造商。对于汽车品牌来说，单纯的赞助一次马拉松可能带来的只是短时间的曝光，如果更多的后续营销和服务，所取得蜻蜓点水式的短效果会很快消失。

　　一定要和自己的销售终端和渠道做结合，才能把品牌的理念传导给消费者。而且，即便是马拉松也需要和自己的品牌理念相契合。诸如奔驰，基本上没有赞助过马拉松。因为它的品牌理念是尊贵感、时尚感，奔驰的营销活动也基本上围绕于此展开。比如它在北京时尚地标三里屯开办了“me体验馆”，也是一种聚集人气和目标客户的方式。而宝马主打运动激情牌，它也是车企中对马拉松最情有独钟的品牌。

　　营销的进阶是提升知名度、培育品牌好感，进而带动销售。而马拉松则是一次精准营销的尝试，将品牌费用直接投入到培养产品爱好者，使其成为产品粉丝，由粉丝进行品牌的二次传播，这也是车企或者大多数品牌热衷于马拉松的原因。不过，又值得思考的是，在短期利益促使流行趋势快速膨胀的当下，赞助马拉松的长期意义缺乏判断模型。如同新媒体营销一样，在一哄而上之下，也定有人根本没有考虑过长远和实际功效，只想着是必须要有，如果这样，营销则毫无意义。