谁滋养了“虚假广告表演艺术家”

不相信科学，没有能力相信科学，这是许多中老年电视观众面对虚假广告的普遍困境。在此困境下，食药监局、电视台这些公立机构，本应成为虚假广告的过滤器，成为他们用药的一道安全阀。

日前，包括《人民日报》官方微博在内的多个媒体披露了一位“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。

这位满头银发、面目慈祥的老太太，乍一看颇能让人产生信任感。然而，信任背后却是虚假广告的杀伤力。拒不完全统计，这位用过刘洪斌、刘洪滨等名字的老太，在西藏卫视、青海卫视以苗医传人示人，大谈治疗咳嗽的秘诀；在甘肃卫视，则变成了“著名中医养生保健专家和高级营养师”；在东南卫视，老太推销的是号称自己研发的“老院长祛斑方”，身份也变成了医院的退休老院长；此外，在吉林卫视谈睡眠，在东北多个电视台自称是八十高龄的蒙医后人，不遗余力兜售“蒙药心脑方”。

名字随意更改，身份随时变换，内容信口开河、毫无科学依据，这位“虚假广告的表演艺术家”也算创造了一个奇迹。她居然在如此多的上星频道中，换身衣服、换个身份和名字，公然胡说八道，可见老太太的心理素质是相当好，更可见某些监管人员是何等悠然自得。

稍有思考能力的人都明白，这位频频出镜、粉墨登场的虚假广告表演艺术家，仅仅是一个台前形象，甚至只是一个提线木偶。更重要的力量在幕后，包括假药制造方、广告制作方，以及至关重要的节目播出平台。有关虚假医药广告的危害，魏则西一案曾给我们巨大教训。在魏案中，以竞价排名收取不良医疗机构广告费的百度公司备受责骂。公众舆论普遍认为，作为一个信息传播平台，如果不能恪守最基本的客观公正立场，那么平台本身就该承担责任。

魏案之后发布的《互联网广告暂行管理办法》，明确以规章形式将争论已久的医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告，史称“魏则西条款”。然而，值得注意的是，在电视中播出的大量虚假医疗广告，始终未能获得一次众人瞩目的清理机遇。或许，这与电视观众主要以中老年人为主有关，这部分群体的网民比例较低，拥有网络话语权的更是寥寥无几。在电视这样一种“单向输出平台”，向中老年人推销各类医疗保健品，既是电视台重要的收入来源，同时也钻了监管的空子。

当然，虚假医疗广告的监管和打击不可能依靠舆论来进行。舆论做的只有曝光现象，真正的监管需要依赖药监局、工商局和法院。事实上，这位老太太推荐的各种“神药”，无一不涉及虚假宣传。例如蒙药心脑方、唐通5.0从未通过药品审批，这些广告本身也没有经过审批。这些产品吃不死人还好，但据一些购买了药品的患者子女陈述，一些药品曾引发其他症状，造成患者出现危急情况。

一些地方的食药监部门和工商部门的问题在于，查处的速度、力度远远追不上虚假广告的扩散速度。例如，2014年济南市工商局的一份查处通告显示，除了责令停止该广告播放之外，仅仅没收了1.4万元广告费，只罚款1.4万元。如此蜻蜓点水地查处，恐怕那些虚假药品的生产商和电视台本身都在偷着乐。

中老年人对于电视台尤其是卫视的信任，超过了许多机构。承载着该群体的信任，这些播放虚假医药广告的电视频道最擅长的也是挥霍他们的信任。不相信科学，没有能力相信科学，这是许多中老年电视观众面临的普遍困境。在此困境下，食药监局、电视台这些公立机构，本应成为虚假广告的过滤器，成为他们用药的一道安全阀。

但现在的情况是，过滤器和安全阀已经失效。我们看到的是那个面目慈善、看起来十分可信任的老太，成天在电视上信口雌黄、招摇撞骗。尽管这个老太太只是一个提线木偶，但她却成了销售的关键，成了药商、电视台获取利益的关键，也成了坑害民众的帮凶。