巨头入场生鲜电商竞争加剧 蓝海变红后如何突围

　　生鲜电商：蓝海变红之后

　　生鲜电商领域成了风口。不久前，易果生鲜D轮融资成功。而天猫超市更是宣称要在北京打造“三公里理想生活区",其中生鲜是一个重要的品类。

　　众所周知，生鲜产品对供应链和物流的要求明显高于其他产品。那么天猫超市、易果生鲜之类在这方面的能力如何？

　　8月15日，在北京一场专享会上，天猫快速消费品事业组负责人靖捷正在台上演讲；台下，天猫超市运营总监邵雄正和同事一起在天猫超市下单。30分钟后，包裹送到了，而靖捷仍在台上。

　　而据悉，在易果生鲜的D轮投资中，天猫斥资3亿美元，资金的主要用途就是物流和供应链的建设。易果方面表示，生鲜电商的门槛已经很高，船票已经派发完毕。接下来的重点是做好冷链物流网络布局，优化体验，并且把平台的能力开放给全行业。

　　生鲜电商，曾经被誉为电商的最后一片蓝海。从2012年开始，大量资本涌入。艾媒咨询发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，比上年增长了104.2%，2015年达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。

　　然而好景不长，2016年我国生鲜电商业绩下滑、亏损加大，甚至纷纷陷入倒闭大潮。2016-2017年，共有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，菜管家、鲜品会、美味七七、青年菜君等知名平台都出现在了“死亡名单”中，业内一时人人自危。

　　与此同时，挺过了寒冬并且拿到融资的生鲜电商，也面临很多问题。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

　　靠烧钱才能“玩”下去的生鲜电商缘何吸引了阿里巴巴、京东等巨头入场？生鲜蓝海变红之后，生鲜电商的出路又在哪里？

　　今年整体市场规模可达1500亿元

　　“今年会成为生鲜电商发展拐点，行业集中度空前提高。”天猫快速消费品事业组负责人靖捷告诉中国青年报·中青在线记者，目前生鲜电商渗透率还不高，有万亿级市场待挖掘，天猫投资易果生鲜正是对这个市场有良好的预期。

　　对于生鲜电商企业的盈利问题，靖捷认为，之前关闭掉的不少生鲜电商平台，是因为本身的运营有问题。

　　近些年，我国的生鲜电商市场规模不断扩大。中国电子商务研究中心发布的《2016年度网络零售市场数据监测报告》显示，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年增长了80%，预计2017年整体市场规模可达1500亿元。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类，值得巨头去做深度布局。

　　中国互联网协会法治工作委员会副秘书长胡钢也同意曹磊的看法。他认为，全程冷链的生鲜模式未来一定会成长非常迅猛，大家都看到了这个市场预期，所以纷纷入场。

　　目前，生鲜电商行业已经形成了“两超多强”的格局。“两超”指的是阿里系与京东系，阿里系旗下有喵鲜生、汇吃、挑食、天猫超市，并且入股易果生鲜等。京东系旗下有京东超市，并且入股天天果园、永辉超市和一号店等。而多强则代表了像中粮我买网、本来生活、爱鲜蜂、每日优鲜等平台。此外，还有诸多小的生鲜平台在夹缝中艰难生存。

　　巨头入场，竞争加剧

　　巨头的入场在快速做大市场的同时，也加剧了市场竞争，生鲜电商们在这一片渐渐变红的海洋中“厮杀”，围绕这个市场的争夺也日趋激烈，

　　今年5月，中粮我买网与海尔云厨合作打造生鲜物联网的生态闭环，为用户带来食品生鲜购物及智能家居生活新体验；7月，本来生活首家线下旗舰店成都高新区店正式开业，采用线上+线下、餐饮和超市结合的模式；8月，飞牛网在嘉兴开设首家加盟便利店——“飞牛便利”，抢占线下入口……

　　“有投资进来意味着有更多的供给，市场竞争会加剧，消费者就会有更多选择，这是一种好的趋势。”胡钢认为，巨头入场会加速行业的洗牌，像中粮我买网这样的“二级梯队”队员更会优化布局，整个行业都会向有序良好的方向发展，这也更符合消费者的利益。

　　曹磊预测，经历这一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。他认为，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素影响，以及在阿里、京东等电商巨头的带动下，2017年将是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。

　　“现在生鲜电商确实已经到了大浪淘沙阶段，但这对于天猫来说反而是个好消息。”靖捷认为，生鲜易损、供应集中的特点决定了只有规模化销售、强可控的供应链才能解决商品从原产地到餐桌的一系列难题，而这也是巨头们的优势所在。

　　生鲜电商如何突围

　　生鲜电商市场巨大，前景广阔，但无论是像中粮我买网这样独立的生鲜电商还是像易果生鲜这样与巨头合作共享平台流量的企业，一个回避不了的问题就是如何盈利。损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高，生鲜电商盈利难一直是业内共识。

　　易观智库发布的《中国生鲜电商市场年度盘点报告2016》显示，我国生鲜品类的损耗约为20%~30%，损耗分别在产品原产地、仓储运输、“最后一公里”配送等环节发生，而在国外这一数字约为3%~5%。冷链物流的建设一直是生鲜电商盈利的关键点，要降低总成本，就得在冷链上破题。

　　“未来全程冷链如果铺成一定规模的话，有可能成为公共冷链，那它的市场价值就非常高。”胡钢解释，如果一家平台在全国都铺成了发达的冷链物流网，那它就会发展成公共冷链，其他平台都会从这个渠道走，利润十分丰厚。

　　胡钢还提醒，生鲜电商要发展，核心是树立消费者至上的理念，“所有的投资最后一定是消费者是否满意，消费者权益是否得到有效保障，消费者福祉是否得到有效提升，消费者体验是否得到有效改善作为出发点和归宿点。”

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