刘天放：“跨界月饼”靠市场，“文化月饼”更金贵

　　作者：刘天放

　　中秋临近，月饼作为最具时令性的食物，早已在各大超市、酒店、甜品店以及网络平台等上市。记者走访发现，月饼按照用途被分为两个种类：一是送礼用的，二是自吃的。礼盒月饼今年呈现一个特点——跨界，很多原本非月饼甚至非食品领域的企业开始开发月饼，而自吃市场则更追求口味和性价比，除了流心月饼、鲜肉月饼、蛋黄酥等网红产品，传统的菜市场自制月饼也颇有市场。因原材料价格上涨，部分月饼提价在10%左右。（9月19日《扬子晚报》）

　　每年中秋节，月饼必是当仁不让的主角，而借机在月饼身上大做文章，使自己赚得盆满钵满，就令月饼生产商家们费劲心思。报道中的“跨界月饼”成为新网红就是生动一例：故宫月饼、迪士尼月饼，连流心和鲜肉都成了“网红”月饼，且还越卖越贵。只要贴上一个标签，月饼的身价就上涨，也不管那标签与中秋节沾不沾边。

　　商家绞尽脑汁搞创意，本无可厚非，商人以盈利为目的，其创意能否被市场接受，月饼价格是涨是跌，主要靠市场这只“手”去调节。除非到了不可控地步，才会由行政权力出面干预。而且，只要价格属于正常波动，不是恶意涨价，就是在许可范围内。把月饼市场搞得丰富一些，月饼的花样更多一些，使节日更具魅力，无论对消费者还是商家来说，都是双赢。

　　然而，对月饼的创意内容，也要有所警觉。故宫月饼、迪士尼月饼之类，里面并没有多少与中秋相关的内容，却也看不出多少负面。而像流心和鲜肉这类有些搞笑的月饼，虽然没有越过公序良俗的界限。但无论是故宫卖的“皇家”系列月饼，迪士尼公园推出的各类经典卡通形象，还是“同道大叔”与中华老字号合作推出“倾星物语”星座月饼等，看起来似乎都少了一些与中秋有关的“文化元素”。

　　月饼一直是中秋节的主角，而月饼实际上就是一种文化象征。循环往复的民俗模式，既是约束我们的行为规范，也是将我们连结为一个文化群体的纽带，更是相互认同的重要文化元素，使我们有一种文化归属感，使我们的精神不会失去某种必需依托，使我们活得踏实、充盈，能感到生活的意义。而月饼，正是这样一种民俗模式。月饼，本是古代中秋祭拜月神的供品。祭祀月神后，月饼就成为一种美食沿传下来，逐渐形成了中秋吃月饼的习俗。摆脱祭祀的节令食品后，月饼就上了亲友团聚的餐桌。而此时，月饼的象征意义变成了“团圆”，成为一种节日象征符号，变成感情寄托的文化消费品了。

　　因此，与月饼的象征意义没多大关系甚至毫不搭界的某些“跨界月饼”，除了暂时能吸引一部分消费者的眼球外，对中秋节的文化贡献并没有多少。虽然中华大地广袤丰饶，各地、各民族的习俗千差万别，欢度中秋节的方式也不尽相同，赏月、赏桂花、饮花酒、猜谜、燃灯、玩花灯等不一定适合于所有地区的人，但唯独吃月饼，几乎在哪儿都一样。中秋节吃月饼，更多是在烘托一种文化氛围，充满着对团圆的渴望，对美好生活的期盼。

　　可见，目前的月饼生产厂家，还缺乏必要的对中秋月饼文化内涵的深刻理解和敬畏。把月饼做得时髦很容易，但如果把月饼做得更有文化，并非易事。每过一次过传统节日，就是对传统文化的一次展示，也是一次传统文化教育课堂。中秋节文化内涵丰富，就看能否对自己的传统文化有无更深的理解和尊重。由此，“跨界月饼”靠市场，“文化月饼”更金贵。只有在传统节日中增强对历史文化知识的了解，才能使节日充满温馨、乐趣、意义，并以厚重的节日文化清流滋养心灵，也才能更好地传承中华优秀传统文化，使其永远熠熠生辉。

　　杨凡、赵国徽

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