“双11”消费体验，回归简单才够清爽

　　作者：邓海建

　　“双11”大战提前三周就拉开帷幕，但兜里抓好了钱打算大干一场的买家们习惯性地打开APP后却哑火了——不是我等买家不行，而是这波“双11”实在是太难了。有人说，从10月20日到11月11日当天，阿里决定不让你闲着。（10月24日新华网）

　　三大电信运营商刚刚考验过消费者的阅读理解能力，电商平台就磨拳霍霍地挑逗消费者的奥数水平了。一大波眼花缭乱的红包来袭：火炬红包、群战队红包、无门槛红包、支付宝口令红包……再有一大波繁花似锦的抵用券接棒：100元抵150元、定金翻三倍，最高1抵……限时限量限运气，让你感觉分分钟就会错过一个亿。

　　机智的网友一针见血总结称，“高考之后的数学巅峰只在‘双11’出现了！”这个比喻惟妙惟肖，现在的购物狂欢，越来越像消费高考：攻略（看不懂），红包（抢不到），运气（会超时），千辛万苦掏钱排队结账却还落榜了（服务器被挤爆）。“双11”的购物体验虽然以低价成全了消费者“获得感”，却垫付了大量的机会成本，更何况其间还掺杂着“退货退到过年”、“假冒伪劣清仓”的乱象。

　　2009年“双11”至今，倏忽八年过去。2017年“双11”被网友调侃为“替又穷又笨的我省钱”，背后显然不只是腹黑的戏谑，更多的还是营销模式与消费规则的考量。真正的问题，大概就三个：第一，消费者为何吐槽规则混乱的“双11”？举个例子来说吧：来自携程的数据显示，刚刚过去的“十一”超级黄金周，超过五成游客选择入住高星酒店。这意味着什么？中国消费者的消费质量在升级。能省三五毛固然是好，挖坑设套的“被愚弄感”太强，狂欢的味道也许就会变了。商家不要低估消费体验这回事，回归最初的直白与简单，返璞归真的交易才够真诚、够清爽。

　　第二，商家为何要设置这些纷繁复杂的游戏规则？这个问题的答案就简单多了，为了营造消费者的“获得感”。通过层层炫技的规则，让你好像占了天大的便宜。但不管怎样，只要是正常的交易，价值规律就必然会起作用，谁也别指望商家当真割肉放血——不然，下个“双11”谁来陪你？

　　去年就有数据说，在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍，2015年营业收入12.6亿元，但净利润仅为3385万，而全年主要投入购买流量的推广费用高达1.3亿元。在人力与物流等成本居高难下的今天，商家要让利，首先恐怕要解决好“从何让利”的问题。

　　此外，传统消费模式也好，新经济业态也罢，万变不离其宗的，是诚实守信的本分、货真价实的较真。此前，消费者对三大运营商提速降费的抱怨，既是“量少”，更是“滑头”。“双11”的游戏规则如果到了考验智商的地步，无论是商家抑或平台，恐怕都要警惕“疯魔化”的歧路。

　　玩法太复杂、规则太难懂——这大概也会抵消“淘宝收紧保证金与售假处罚规则” 之善意。“双11”大考在即，如何让数学不好、阅读理解不好的消费者也能愉快玩耍，这是商家和平台方迟早要思考的正能量命题。