实体店转型 抓牢“体验”这根稻草

　　实体商业的“温度”正在回升。据商务部数据显示，今年上半年有2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速较上年同期加快3.3个百分点。在新的市场环境下，一些实体商店选择了“小而美”的方向为自己赢得了生存空间。

　　无论销售额数字如何好看，面对来势汹汹的电商，实体店经营压力与日俱增是不争的事实。“狼来了”，躲是躲不过的，唯有杀入“狼群”，冲出一条血路来。那么，实体店与电商拼什么？与电商拼价格，一点胜算都没有，实体店要铺租、工资，还有各种不菲的费用，还没起跑实体店就输在了“起点”上。

　　实体店与电商博弈，要用好“田忌赛马”策略，亮出自己的优势，对付对方的短板。电商胜在价格、便利，实体店则赢在体验、服务。场景化营销是实体店的最大优势，“硬件＋气氛+人与人的互动”，所有元素加在一起构成消费场景，让消费者获得与网上购物不一样的体验——在店里试衣服买衣服和在网上买是两种体验，在店里试用、购买化妆品和在网上买是两种体验，在店里吃饭和外卖到家是两种体验，在影院里看电影和在家里看是两种体验……

　　尤其是80后、90后、00后消费者，追求个性、创意、时尚，对价格敏感度不高，而更看中互动式消费体验——通过对产品的试用体验，提前对产品有真实的感受；将产品、品牌的理念特质融入到娱乐当中，以娱乐体验拓展产品体验的层次与深度；重视视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等多重综合感受等。从许多年轻人不惜排两小时队购买一杯网红饮料就不难看出这种消费新趋势。捕捉消费需求的细微变化，充分发掘消费体验潜力，应是实体店转型发展的主攻方向。

　　实体商业转型较为成功的实践也证明了这一点。像天河路商圈，早就告别大卖场的形象，凭借商贸与文化、娱乐、旅游跨界混搭，获得了旅游主管部门“国家4A级旅游景区”授牌。对于不少消费者来说，这个商圈最大的特点就是不像“商”圈，所购之“物”，也不纯粹是物质产品，还包括音乐会等精神产品。天河路商圈无畏电商冲击，甚至越“冲”越旺、逆势上扬，重要一点就是抓住了消费者体验这一核心竞争力。

　　在个性化、多样化消费需求大规模兴起，消费者更加看重商品个性特征以期展示自我的新消费时代，不但大型商圈要比过去更注重消费体验，小门店也一样。无论卖创意、卖情怀，还是卖服务、卖细分，总之要围绕体验做文章。把用户思维落地与升级，把消费者放在首位，通过换位思考，真正做好体验，以良好的用户体验赢得市场，别把眼睛老盯在价格竞争上。

　　（广州日报评论员 练洪洋）