“双11”怎样才能成世界性“节日”？

　　作者：盘和林

　　双11的战火俨然已蔓延到全球。今年双11，品牌出海成为新零售之外另一个硝烟弥漫的战场。天猫今年的目标是想“一店卖全球”，今年双11天猫将助力100家中国品牌出海。（《每日经济新闻》10月31日）

　　今年是双11第9个年头，从静悄悄里开始，到今年将全面覆盖全球200多个国家和地区，早已不仅是电商优惠日，俨然已成了世界性“节日”。显然，这对于中国品牌而言意味着无限商机，今年100家品牌借力双11出海对于企业转型升级及我国经济增长的意义是不言而喻的。

　　笔者认为，国内双11表面上来看是价格等营销手段的竞争，但背后却是互联网数据、物流等作为基础性硬支撑，物流、数据是今后很长一段时间竞争的焦点。同样，双11全球化表面上来看是中国品牌借助互联网出海，但背后的硬支撑却是移动支付、物流的全球化，这才是双11全球化、中国品牌借力出海能否成功的关键所在。

　　双11的发展史实际上折射出我国经济实力不断增强的过程：第一年仅有20余家商家参与，总交易额是5200万；2009年，淘宝全年总交易额为2083亿；2016年，仅仅天猫双11，阿里巴巴平台总交易额高达1207亿元，占2016年全国网上零售额的2.9%；据称今年将有全球14万品牌百万门店参战双11。与之相对应的是，2009年中国人均GDP3700美元，2016年中国人居GDP超过了8100美元。

　　在这9年时间里，中国品牌也伴随着我国综合国力、经济实力的提升而不断成长，已经具备了较强的国际竞争力，有着强烈地拓展欧美等国际市场的驱动力，东南亚等“一带一路”沿线国家更是成为我国品牌增长较高的市场。电商平台的便捷性等特点，无疑成为中国品牌出海的理想方式之一。与此同时，国内电商平台亟须拓展海外空间。可以说，中国品牌与电商平台合力出海是相得益彰。

　　“一店卖全球”，对于中国品牌而言无疑是一个历史性机遇，也是顺应世界经济信息化、网络化趋势性选择。今年双11，格力、海尔等100家中国品牌将第一次在天猫双11迎接遍布全世界200多个国家和地区的消费者。据悉，商家只需要符合出口品质和授权要求，就可以销售往海外，而且无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

　　然而，“一店卖全球”并非键盘、鼠标这么简单，消费者和企业便捷的实现需要移动支付、物流等“硬件设施”来支撑。电商交易不同于“一手交钱一手交货”的传统交易模式，汇款、转账等方式都无法满足“瞬间”交易的需要，必须有跨境移动支付网络才能实现。同样，“双11”必将产生海量的物流包裹，海外物流配送服务体系十分关键，解决海外配送周期长、速度慢等痛点，才能赢得海外消费者。换言之，没有支付、物流的全球化，就没有双11的真正全球化。

　　应该说，之所以中国品牌出海成为今年双11非常重要的主题之一，很大程度上是相关电商平台公司近年来深耕国际移动支付、布局国际物流的结果。菜鸟在“双11”期间包下数十架飞机协助国货出海，并在欧洲等国的海外仓提前将中国品牌布货。

　　近年来，“双11”来自海外的消费者不断增多，实际上是移动支付在海外渗透率提高的结果。例如，支付宝接入俄罗斯的Webmoney、Qiwi这些本土支付渠道后，仅2016年“双11”这一天，俄罗斯人就下了2000万单，贡献了阿里巴巴海外“双11”60%的订单量。近年来，支付宝为菲律宾、马来西亚、泰国等提供移动支付的中国方案，使得他们也获得了跨境支付能力，相信必将有助于“双11”全球化进程。

　　不过，我们必须清醒地看到，跨境移动支付、国际物流建设近年来虽然取得了长足的进步，但离贸易大流通、中国品牌借力出海的实际需求还有很大的差距，移动支付、物流仍是双11全球化的重要掣肘因素，仍然任重而道远。因此，国家与企业必须形成合力，弥补短板，加快移动支付、国际物流的建设，“一店卖全球”才能成为一种常态，科技、数据驱动下的全球大协同才能更加顺畅，双11才会真正成为世界性“节日”。

　　（作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后）