大象跳舞：传统百货新零售之变

　　当“新零售”的鼓声响起，转身缓慢的“大象”也要跟着学习跳舞。不过，舞步该怎么迈，怎么跳出自己的特色，仍是一个待解的难题。

　　在“新零售”带来的大变革面前，一些身躯庞大的线下零售企业为了跳好这支舞，尝试了一些新的办法：建设全渠道营销组织，争夺更准确的消费者数据，改造柔性供应链……

　　为了尝试这些并不熟悉的新办法，线下零售百货企业不得不开始自己的“叛变”之旅——既要学习对顾客、商品的数据化管理，也要坚守自身的独特优势，还要带动品牌企业一同完成数据化转型。

　　从“以店为先”，到“以人为先”

　　在传统的零售百货行业中，银泰商业是个“异类”，总是大胆尝试新的促销方式。

　　今年8月初，银泰商业再次让业界跌了一次眼球：推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99%的品牌购物时，享受“折上9折”优惠。

　　3个月后，近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”，持卡顾客的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。

　　到这个时候，银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里，营业收入的增长当然让人开心，更重要的是双向互动的会员网络体系终于建立起来，并且直接在商业营收上得到体现。

　　“我们做的是让会员体系从单向传递向双向互动转变。”陈晓东说，银泰在全国31个城市拥有800万注册会员，过去几乎只能了解到顾客的手机号等基本信息，而今天，通过与阿里巴巴这类电商平台在会员和支付体系上打通，线下的会员体系“活了起来”。

　　深耕零售行业多年，陈晓东对落后的会员体系管理方式深感遗憾。“口头上把顾客作为上帝，实际中却往往‘以店为先’。”在他看来，“新零售”大潮的到来，让零售百货企业重新发现了会员体系的价值，而这需要百货公司将经营中心从“以店为先”，转变为“以人为先”。

　　对此，在西安、北京等地的传统百货商场做了十多年经理的陶晓纲也深有体会。在他以往的工作经验里，商场与会员之间的关系最直接的体现可能只有打折优惠和wifi认证短信，而很少有商场有能力和意愿建立双向互动的会员体系。

　　陶晓纲现在的职务是王府井集团总裁助理、全渠道中心总经理，他最近在做的事情是，重新学习“新零售”下会员体系的运营和管理。今年年初，他们试水了用王府井的会员体系帮化妆品牌“SK-II”实现精准营销。

　　彼时“SK-II”准备上市新品，需要寻找合适的顾客参与试用并反馈效果。负责“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货店渠道总经理张贺说，以往与商场合作的办法是打开excle表格人工寻找王府井百货的会员，向他们发出邀请。但这次尝试的新办法是，把会员在王府井消费的数据与外部其他平台（如淘宝、支付宝等）的数据匹配，从而寻找到最合适的消费者。

　　这次尝试让试用新品的消费者的复购率达到了以前的5倍以上，“能够带动客流才是王道。”张贺说，王府井会员的化妆品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参考。

　　全渠道打通数据

　　在重新发现会员体系价值的过程中，海量、完整、清晰的数据成了关键。

　　“判断顾客下一步的需求，或者该不该打折，要全靠经验是不行的。”陶晓纲笑称，百货商场对大数据的学习动力来自自身经营的需要，因为入驻商场的品牌企业早已明白大数据的作用，若商场再不主动行动，“有你没你都一样”。

　　陈晓东认为，“新零售”让商场和消费者的供需关系发生了改变，也让商场和品牌供应商的关系发生变化，在这个趋势下，商场的变革首先要用数据精准描画消费者需求，再针对性地提供商品。

　　现在，银泰商业App向顾客直接推荐的商品中实现了“千人千面”，根据用户在银泰和淘宝天猫等平台的购物记录，识别顾客的需求，从而提供各有不同的商品推荐和服务。这个小小的改变带来最直接的变化是，电子化会员从年初的三十几万，增长到180多万。

　　“新零售是一个业务场景，线上的旗舰店跟线下的零售店等全部渠道都要能用数据打通，从而找到目标消费人群，并且阶段性地和品牌做人群运营。”阿里巴巴集团CMO（首席营销官）董本洪认为，“数据的作用就是找到人，能够真真实实地找到和品牌有关系的人群。怎么找到他们？必须打通。”不只是某一个公司内部的数据打通，而是把围绕消费者的所有数据都打通，而这明显需要电商平台和零售企业的通力合作。

　　线上线下不谋而合。作为线下百货零售企业中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的数据打通。

　　公开资料显示，王府井集团的业态已从创建之初的单体百货商场，扩张到综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市、电商等几大主力业态。怎么把这几大业态之间的数据打通？难题摆在了陶晓纲和他负责的全渠道中心面前。

　　据介绍，早在2013年1月，王府井网上商城就上线，商品经营模式为以自采+线下商品自营+联营。此后，王府井又相继推出Pad（平板电脑）移动销售助手，逐步实现百货卖场的数字化打通线上与线下不同店面之间的库存和会员管理。现在，陶晓纲又在推动线下渠道与天猫等电商渠道的数据打通。

　　“现在王府井要利用好阿里这些巨头做好的新零售生态系统，把自己该干的、擅长的，干好。”陶晓纲表示，王府井多年来积累的最宝贵的财富还是综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市等线下业态的数据，如果能把线下门店的数据与线上电商巨头的数据打通，就能实现数据的双向“反哺”，真正形成线上线下全渠道。

　　国内49家百货上市公司的上半年财报显示，上半年营收超过100亿的百货公司共有4家，其中仅有王府井百货是唯一实现营收、净利双增长的公司：营收128.05亿元，增幅12.65%，净利5.09亿元，增幅23.17%。

　　双11成考验新零售的节点

　　不过，过去的成绩不代表以后的考卷不难。陶晓纲说，目前的线下零售全渠道数据打通也只是在与一些品牌的合作中小范围开展，还没有大范围地在全国推广，主要还是因为可利用的数据不够多、不完整、不清晰。“先是在线化，其次才是数据化，最后是实现智能预测，在线化还是有短板要补齐。”

　　但是，数据可能还不是最根本的困难所在。在陶晓纲看来，最难改变的还是零售业从业者的观念。在商场经理的职位上耕耘多年，陶晓纲深知线下零售企业向新零售方向转型的艰难：“我们的生意主体在线下，一个（商场）总经理90%的时间一定是在研究线下，而线上还是一个未知数，所以需要眼光和决断。”

　　陈晓东认为，未来线下零售百货企业向新零售转型中，更大的挑战在于对供应链的优化。这个消费者一般感受不到的环节，是零售行业生存的基石。“银泰在‘人’的重构上取得了初步成功，接下来，我们要完成‘货’的数字化，并最终完成‘场’的数字化，这是最难的部分。”

　　对于供应链的优化，以百货和购物中心为重要渠道的品牌企业同样在努力。国际服装企业绫致时装旗下拥有JACK & JONES、 ONLY等品牌，近年来在数据化转型中步伐较快。该公司总裁执行助理、直营电商渠道负责人刘东岳也表示，品牌要全面拥抱全渠道中的数字化转型，跨渠道的消费者体验和不断更新的门店管理对供应链和企业的IT建设提出了更高要求。

　　“经过这么多年的历练，品牌参与双11的各种准备工作，比如库存、折扣、礼品、CRM、仓储发货等各方面都变得更系统化，但与此同时也面临新的挑战。”刘东岳认为，今年的双11可以说是新零售检验成果的关键时间点，对线下商家而言，给顾客提供大量利益点后，顾客的复购率有多高，客单价能有多高，是最直接检验新零售效率的指标。

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