京东大数据解读美好生活：电商效应推动地域、精神、品牌消费平衡，重塑消费秩序

　　“你离美好生活还有多远？”100个人可能会有100个答案，毕竟与社会热点和每天的工作生活相比，我们很少静下心来思考幸福感和均衡发展等问题。数字经济的兴起，正在满足美好生活需求，助力消除发展中存在的各类短板，缓解城乡、区域之间不平衡以及发展中存在的各种矛盾。

　　1月22日，京东数据研究院联合新华指数、21·京东BD研究院、南都·京东消费研究所、中传-京东大数据联合实验室等机构，共同在“为美好生活建模”的主题下发布了系列数据产品，包括五大报告、一个指数、一组调研，透过大数据共同描绘中国人的美好生活愿景与消费趋势，揭示目前消费等领域存在的人群、地域等差异。

　　每当一项更先进、开放的技术和模式进入一个领域，往往都会带来这个领域的正向发展，让产业链中各个环节拥有更大的发展空间，最终使消费者成为最大的受益者，这种现象便是“电商效应“。例如，当以京东为代表的电商进入一个市场后，价格公平了，头部品牌的集中度提升，长尾商品更加丰富，服务品质趋于平衡，商品品质整体提升。

　　过去十几年，电商效应主要发生在消费领域，从3C、家电一直扩展到消费品、时尚、生鲜，电商效应带动了一个个行业的进步，在促进城乡消费升级、拉平消费差异、平抑物价、优化行业生态方面做出了大量贡献。京东数据研究院认为，在消费领域，通过打通地域限制、渠道限制、信息不均衡、价格不均衡等，电商在打破消费不均衡中发挥了积极作用。

　　美好生活，还有多远？

　　如果用语言来描述美好生活，可能是这样的：身体健康、爱情甜蜜、家庭和睦、事业进步……

　　而透过大数据，我们可以清楚衡量出自己与美好生活的距离，南都·京东消费研究所对大量线上线下消费者进行了《美好生活调研》。结果显示，2017年，67%的受访者认为生活比较美满，为2017生活打分超过7分，幸福感明显高于五年前。

　　对幸福的不同界定，恰恰体现出“追求”与“现实”的不平衡。调查数据显示，家庭被认为是最重要的幸福来源，其次是“稳定的财产”和“事业进步”，健康出现在第二梯队的最后。近几年，人们对健身、健康问题越来越重视。这基于2个出发点，人民的追求一是健康、二是健美。

　　在调研中，超过80%的受访者认识到生活中存在不均衡的问题，近50%的受访者认为信息均衡问题很重要。超过80%的受访者在2个以上的城市生活过，其中，超过90%的受访者感受到了不同城市的消费差异。他们认为，城市消费差异主要表现在商品丰富度、品牌丰富度和服务健全度上，买得贵、与买不到是城市消费差异的最大痛点。

　　精神消费决定消费层次和质量

　　为了更好地衡量和观察国民精神消费的走向，新华指数与京东数据研究院联合发布了“新华▪京东中国线上消费平衡指数”。该指数基于京东大数据、采用变异系数法构建发展而成，为多粒度、多维度、多频度地衡量我国居民消费平衡性提供一个客观分析工具。

　　中国线上消费平衡指数体系庞大，新华-京东指数课题组首先选择从精神消费层面切入，推出一期指数——中国线上精神消费平衡指数。课题组认为，精神消费在一个地区消费结构中的水平及平衡度，能够一定程度反映该地区居民的消费模式及层次、收入生活质量乃至地区的经济发展水平。

　　新华指数有限公司副总经理曹占忠表示，中国线上精神消费平衡指数的曲线趋势与时间变量呈现负相关关系，说明我国目前线上精神消费存在着不平衡发展的状况和趋势。这一观察也从消费角度印证了解决我国不平衡不充分发展问题的必要性。

　　从购买力人群划分看，蓝领阶层的精神消费平衡程度明显改善。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，这与一带一路、西部大开发、国家接连提高最低工资标准等因素有关。从地域上看，三大经济带中，长三角与珠三角地区的精神消费平衡程度明显高于京津冀地区。专家认为，这与京津冀地区既有北京、天津这样一级城市，也有众多二三级城市，导致收入及消费水平差异较大的原因有关。

　　中国商业联合会副会长王耀认为，新华▪京东中国线上消费平衡指数真实客观地反映出我国消费者的变化趋势，对于正确了解不同地区的消费者，以及不同类型的消费者对于商品的各种消费需求等，都具有重要的研究与实际操作意义。

　　地域间信息均衡差距收窄

　　信息意味着机遇，影响人们认识世界的方式和生活方式。中传-京东大数据联合实验室发布的《2017信息均衡报告》，通过对京东电商平台上通讯设备、办公设备、数字媒体，游戏设备、摄影设备、智能家居、智能设备以及可穿戴设备等八大类信息产品在2016-2017年各项消费相关变化指数进行统计整理并加以多维度比对，以信息产品的线上消费为视角，观察并分析出当前我国不同城市层级、省域以及用户年龄层三个方面在信息化发展方面所呈现出的均衡发展程度及总体面貌。

　　报告显示，信息化发展的主要矛盾依然主要集中在信息化工具的基本满足和使用层面，反映出当前我国信息均衡的主要矛盾点依然集中于基础性的通讯手段和通讯装备之上。

　　从地域上分析，各省之间渐近均衡，差距收窄，发展速率接近，但因为基础差异较大，不均衡态势还将继续维持。信息消费和获取在1-3线和4-6线城市之间存在着较为明显的不均衡状况。为了进一步缩小与一二三线城市之间的差距，4-6线城市居民的信息商品使用兴趣和忠诚度方面还有提升空间。

　　从年龄上看，各年龄段的全品类信息消费均衡大多都有不同幅度的提升，说明电商行业整体仍处于一个快速发展通道中，其中26-35岁对电商的依赖性最强，其次是16-25岁和36-45岁。同时，年龄越低，对信息类商品的粘性就越高。

　　电商突破人群差异 重塑无界消费观

　　随着科技发展与应用技术的革命，互联网深刻地改变着每个人的生活方式。晚上下单次日收货、足不出户吃喝玩乐、出行方案智能选择……电商和大数据应用已经融入了人们生活的方方面面。

　　中传-京东大数据联合实验室发布的《2017消费均衡年度报告》显示，消费环境的不断变化，中产人群的扩大，老龄化趋势的显现，这些的改变都在影响着消费模式。而电商已经从初期对传统市场的补充和替代，转变成为满足和创造新的消费需求而服务的新阶段。同时，在电商等零售模式的推动下，中国消费者的消费趋势正从品质化走向个性化和平衡，更先进的消费观、成熟的消费行为正无界地渗透进各个人群、各个地域。

　　在京东过去4年的消费大数据中，我们可以看到，消费者正在从传统消费观，例如买实惠、买大众、重物质等方面演变成为买优质、买小众、买服务等新型消费观。同时报告显示，消费也产生出了许多新的特点，如奢侈品消费存在低龄化趋势，从2014年至2017年的数据上看，京东平台购买奢侈品的16-25岁年龄段用户占比在逐渐升高；此外，中等收入人群存在着炫耀式消费的特点，在蓝领和小白领的人群是线上购买奢侈品的主要用户群体，占比要高于全站比例的6%和2%。

　　对比年轻人和老年人的消费特点，数据显示年轻人产生了圈子消费的特点，在购买主流头部品牌之外的品牌上他们是最为活跃的群体，说明在他们自己的圈子中有着自己认可的流行品牌。而老年人也呈现出了“年轻态”的购物特点，他们通过电商也在积极接受新鲜事物，例如智能硬件等设备成为老年人的购物新宠。

　　消费回流趋势明显 中国品牌引领消费升级

　　近几年，品牌效应在线上消费中释放出巨大的光环。京东-中传大数据实验室联合发布《2018品牌均衡报告》，以京东大数据为基础，从品牌供给均衡、品牌消费均衡、品牌生态均衡三个角度全方位解析2017年电商领域的品牌均衡发展状况。

　　报告显示，2017年中外品牌各领风骚，中国品牌在规模上占据绝对优势，3C智能生活类品牌增长显著，而国际品牌在代表生活品质的细分门类发力较猛，整体平均订单金额高出中国品牌2.2倍。从中外TOP级品牌对比来看，在评价关键词、服务好评率、复购率以及退换货率等多方面均初步实现均衡。

　　很多以往国外品牌明显占优的品类上，中国品牌也越来越受到关注。报告显示，2014年-2017年，智能家居、智能马桶盖、体育器材、电动牙刷等引领消费升级的品类商品上，中国品牌商品销量增长都超过了500%，消费回流非常明显。

　　报告还将中国品牌划分了几个细分类型进行研究，全国性品牌、地方性品牌、互联网品牌以及中国设计/中国智造品牌，并指出：地方性品牌借助电商走向一、二线城市；互联网品牌销售实现低线级城市的下沉；中国制造/中国设计品牌增长迅猛，品质化、个性化受到消费者认可。

　　从不同用户群体在消费时直接通过品牌选择购买目标的“指名消费”行为进行分析，数据显示，男性比女性更偏爱指名消费，TOP100的搜索词中有28%的关键词与品牌相关；年龄在16-25岁、职业为学生的人群指名消费品牌意识较高，TOP100的搜索词中有31%的关键词与品牌相关；同时，消费者购买力越强，指名消费的品牌意识越高。

　　电商成为城市、区域产业经济均衡发展的新动能

　　从“物质文化需要”到“美好生活需要”，从“落后的社会生产”到“不平衡不充分的发展”，最突出的是发展存在的各类短板。城乡之间、区域之间不平衡，发展落差仍然存在。

　　京东所倡导的无界零售不仅使电商从城市到农村、从线上到线下、从商品到服务的全方位渗透程进一步加速，也使得生产部门与消费部门的联系更加紧密，打破区域产业与区域消费的不均衡状态。

　　21·京东BD研究院依据京东大数据平台，选取350个城市样本，近千种商品和服务，发布《2017城市电商消费与上行水平报告》，描述我国不同城市的商品和服务消费水平与上行（供应）水平；从相近的上行区域找出我国主要商品与服务产业经济带。同时，通过消费与上行两端数据的比值，按照高中低水平，划分我国不同地区电商消费与上行水平。

　　根据京东大数据，报告对2017年各省电商消费总额排行，前十名对应的地区与人口数量前十基本吻合。而消费主力军主要以广东、北京、江苏、上海、浙江这些电商产业发达的“包邮区”领衔。四川省是前十中唯一上榜的西部省份，位列全国第五。

　　通过综合分析区域和城市电商产业的“吞吐”量，在350个城市中，只有27个城市是上行规模大于消费规模的电商“顺差”城市。出现“顺差”，意味着这些城市都是电商销售节点上的重要发源地，是电商发展的区域中心城市和行业节点城市。“顺差”排名前十五位的城市，其2017年上半年的GDP占全国的25%多，而其电商上行与销售总量占比超过全国的63%，形成了中国的电商产业带。

　　由于电商效应不断消除零售的空间差异，优势产业、特色产品得到消费者认可和走出区域走向全国甚至全球的渠道成本大大降低，可能性也大大加强，尤其对于拥有特色农产品的农村地区，电商带来的渠道成本降低，将会大大促进以地区特色产业的发展。

　　随着电子商务基础设施的持续完善，一直为消费者提供更高水平、更加均衡的服务保障，在促进消费平衡方面发挥了巨大的推动作用。以电商物流服务为例，2012年9月京东在全国的配送站和自提点为近900个，主要集中于东南部沿海省份；到2017年9月京东在全国的配送站和自提点达近7000个，五年时间规模增长了6.8倍，甚至京东的大件物流也实现了100%的地域覆盖。在客户服务方面，京东客服中心2009年落成，客服座席数量仅为150席，2017年已扩展至超过15000席，JIMI无人客服体系运营后，大促期间先期用户接待占比近90%，意味着客服的承载力进一步扩展10倍。

　　可以看到，随着互联网服务的普及，在变革了实物零售领域后，电商效应正改变着大量传统服务行业，在线旅游应用让出行更轻松、价格和服务更透明；订餐服务让餐馆可以一定程度上摆脱地域的局限，凭借特色和品质赢得消费者的青睐；以京东为代表的电商企业正在进入维修、二手、汽车后服务等等市场，这些领域曾经存在的信息、价格、商品品质、服务品质不透明都会被电商效应改变，带来行业的正向发展，给消费者更好的服务，为消费重塑新的秩序，让消费者离美好生活更进一步。

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