线下体验+线上购买模式成形 共促家电线上市场持续增长

　　5月28日，奥维云网基于全国家电渠道零售大数据，发布了2018年1-4月中国家电零售市场总体运行情况报告。据统计，1-4月国内家电行业全品类零售总额达2495亿元，同比增长3.9%，其中线上渗透率增长至29%。相比2017年同期，增长率减少，除3月零售额出现增幅外，1、2、4月家电零售额出现下滑。

　　数据下滑仍增长 家电零售进入新格局

　　面对房地产市场政策持续收紧带来的巨大压力，中国家电业的破局方向集中在全国消费升级浪潮下推动的升级换购需求。数据显示，虽然零售额略有下滑，但增速同样能够反映家电市场依然处于上升趋势。通过渠道走访，不管是线上还是线下，家电零售商对于目前小幅零售额下滑表示影响不大。

　　产业观察家洪仕斌表示，国家政策确实会对家电市场造成一定影响，毕竟家庭单位对家电产品具有刚性需求。而这样的局面或许可以改观。目前对于小家电精细化的产品定位是众多消费者看重并购买的首要条件，所以在此方面仍可提升家电产品新一轮的销售能力。

　　行业分析师梁振鹏也表示，家电市场异常饱和、消费者习惯养成、家电产品的替代周期拉长致使家电销量增量缓慢是一大原因，而存量市场的更新换代则成为未来家电消费市场的主导。

　　通过了解，电商销售节及夏日家电销售旺季即将到来，对接下来几个月的销售前景十分看好。对比同期，针对京东6.18，夏日空调销售旺季等时间节点看，家电销售或迎来一轮新的高峰。

　　根据今年2月赛迪研究院发布《2017家电网购分析报告》显示，高端化、智能化的家电产品在全渠道、全品类零售市场中表现出增长态势。虽然在2018年一季度出现销售额小幅度下降，但销售总额依然有所增长。从2017年网购数据显示，京东作为3C家电销售起家的电商平台，家电销量占线上销售总比的60.8%。

　　据悉，目前大部分消费者对家电产品大大改观，从以前单一化功能的需求走向更加智能化的新家电概念。近年来，众多企业大力发展智能化品牌的概念宣传，打造传统家电无法获得的智能化体验的产品模式。同时，互联网为用户提供了直接的了解渠道，通过互联网电商的产品初级了解到线下渠道实际体验成为目前大部分消费者热衷的购物方式。

　　“线上线下”渠道融合成为家电零售新模式

　　据了解，京东、苏宁等国内规模较大的家电零售渠道都在加速推进渠道融合。苏宁依托线下卖场正在大力发展其自有电商平台；京东家电则依托目前规模最大的家电零售渠道，发力线下打造“体验店+专卖店”的无界零售渠道组合。

　　虽然在1-4月家电零售规模整体回落的情况下，线上渗透率继续保持增长，但此次增长不能简单地定义成家电网购份额的单边上行，而是渠道加速融合的数据体现。

　　线下负责产品体验、线上负责销售与服务的零售形态已成为了主流家电零售渠道商的共识。大量线下到店体验的消费者被引流至线上下单，成为推动线上渗透率继续增长的主要原因。

　　线上线下融合发展渐显。以京东为例，线上市场作为其主要销售通道，为解决消费者体验问题，随后便加紧落实拓展线下覆盖全国1-6线各级市场的京东家电专卖店和体验店，京东平台统计数据显示，2017年一季度由专卖店成交的家电占京东整体销售家电的25%；2017年11.11期间由专卖店成交的大家电占京东整体销售大家电的40%；2018年一季度由专卖店成交的大家电占京东整体销售大家电的42%，通过数据也能清晰反映出线下渠道对家电市场的重要性，而京东也深知线上渠道与线下渠道配合的重要性。

　　梁振鹏表示，线上线下的新型消费模式实现了“同质同价，渠道相融合”。这也是未来家电销售渠道的新兴代表模式，可以一起为消费者提供较好的购物体验。

　　通过了解，京东已与多家品牌展开合作开设了线下渠道品牌体验店，目前还有超过50家知名家电企业正在和京东进行体验店门店对接。同时，“京东家电专卖店”在农村市场开店数量已过万家。京东意识到乡镇一级的市场问题，为其大力开发农村市场提供了有力保障。

　　洪仕斌指出，对目前家电销售的渠道建设，各企业都有不同的考虑，“线上+线下”的产品引流模式正成为趋势。京东、苏宁等零售平台的做法是值得参考的，对渠道下沉的深度到村县是对产业的重视。

　　电商节的加入，对家电市场具有强大的促进作用，即将到来的618京东购物节将率先打开销售渠道，接下来下半年的多个电商平台销售节也将打响，从第二季度开始或许是家电销售的翻身战，而618或成为这一场战役的头等战役。（郑伟 冉晓宁/文）

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