“文体两开花”能缓解篮球世界杯的流量焦虑吗？

　　新华网体育成都3月15日电（王梦）本周六，2019篮球世界杯抽签仪式将在深圳举行。这是国际篮联（FIBA）最高级别篮球赛事首次来华，也是历史上第一次面对公众开放抽签仪式。“锦鲤”杨超越作为2019篮球世界杯官方助力大使将和篮球巨星科比-布莱恩特、姚明同台，一起参与抽签。

　　“抽签-运气-锦鲤”，加上文体之间的“破壁”跨界，2019篮球世界杯抽签仪式大概可以称得上是体育界的经典事件营销了。仪式的前期预热阶段，科比和杨超越在微博上互相关注、你来我往互动上热搜的频率便可以说明一切。

　　近年来，文体跨界营销屡见不鲜，从去年年底NBA找到蔡徐坤当新春形象大使，到如今篮球世界杯找杨超越助力，流量明星跨界体育赛事的套路越发纯熟。虽然“阴柔小鲜肉”被体育圈“钢铁直男”质疑，但从几次跨界营销的结果来看还是“真香”。

　　老牌体育赛事“求关注”

　　篮球世界杯，一个陌生又熟悉的名字，比起同为顶级世界赛事的足球世界杯，影响力相对较弱。殊不知，男篮世界杯的前身——世界男子篮球锦标赛，从1950年至今已有近70年的历史。

　　锦标赛变世界杯，国际篮联秘书长鲍曼解释为：“此举将更加有利于篮球在全世界的推广。相比于世锦赛，世界杯的名字叫起来更简洁有力，更容易被人们记住。”国际篮联在2012年1月宣布正式更名，并于2014年进行更名后的首届赛事，首届篮球世界杯落户西班牙，而2019年的第二届篮球世界杯将在中国举办。

　　为了博取更多的流量，国际篮联没少花心思，本该2018年举办的赛事，为了避开足球世界杯推迟了一年，并且邀请科比和姚明成为2019年篮球世界杯全球大使。此次的开放抽签活动中，不仅有科比、姚明、杨超越参加，此外，有美国周杰伦之称的歌星德鲁罗以及国内篮球明星易建联等也将现身抽签仪式。

　　体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更能有效触达女性用户。对于品牌来说，可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。对篮球世界杯这种硬核体育赛事来说，文体跨界营销汇入的流量，无疑增加了赛事关注度。

　　从这个角度来看，这波营销稳赚不赔。当然在整个营销事件中，腾讯作为FIBA的顶级合作伙伴发挥了重要作用，也是一大赢家。

　　文体“破壁”不失良策

　　从文体不分家到文体两开花，文体结合的案例早已屡见不鲜，这样的尝试对于体育产业化发展来说并不是一件坏事。

　　无论是体育产业还是娱乐产业，商业价值都是和流量紧紧捆绑在一起的。娱乐产业基于粉丝而产生的饭圈文化和粉丝经济，在带流量方面比体育产业强太多。

　　体育需要考虑的是，除了提升赛事的精彩程度，如何让更多人关注、了解赛事。跨界“借”流量的做法在当下不失良策。

　　蹭热点借流量这种事，娱乐圈经常做。以往在大型赛事之后，有奖牌在身的体育明星便成为各大综艺节目的宠儿，积极地为节目制造话题。在娱乐真人秀节目火热的当下，也产生了很多体育综艺节目，并且诞生了很多爆款。

　　在以娱乐、消费为主要特点的传媒文化的影响之下，体育运动员跨界的频率越来越高，如里约奥运会带火了的国乒男团、傅园慧等。体育明星也越来越多的主动参与到娱乐互动中，提升自身价值的同时积极推广体育项目。

　　如何获取更大范围的关注是关键

　　虽然尝到了甜头，但并不意味着厚此薄彼。体育产业想要吸引流量，跨界营销固然重要，但是赛事本身的精彩程度仍然是根本。

　　优质赛事本身自带流量。前两天，冠军联赛1/8决赛次回合，C罗上演帽子戏法将位于淘汰边缘的尤文图斯送入八强，随后便在各大社交网络上形成自流量，话题关注度破亿。

　　相关专家表示，体育赛事营销则必须通过把体育文化融入到赛事文化中，否则单凭一次或几次的炒作，很难将体育的核心文化传递给用户，并将其转化为真正的关注者。

　　今年两会上，谈及本次篮球世界杯，姚明也提到了赛事影响力和知名选手的沉淀。“亚特兰大奥运会后，中国篮球塑造了96黄金一代，08年北京奥运会后也有我们这一代（被铭记）。希望这次在中国也能出现一批10年后大家都还能记得住的中国篮球选手的名字。所谓的遗产，你记住的不应该只是遗产，更应该是留遗产的人。”

　　本次篮球世界杯抽签仪式，通过文体跨界营销，短期获得了可观的流量和关注度，而长远来说，如何让篮球世界杯这项世界性大赛，获得除了主办国乃至世界各地，以及篮球圈层之外的广泛关注，FIBA需要考虑更多。

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