自贸观察 | 近距离观察美国旅游业：理念·品牌·营销

美国纽约。(资料图片)

　　核心 打造特色产品

　　从奢华的纽约第五大道，到繁忙的迈阿密邮轮码头;从高雅的百老汇歌剧，到斑斓的街头艺术涂鸦……近距离观察，亲身体验，人们总会禁不住地感叹美国旅游产品丰富多元。如果游客想购物，纽约第五大道两旁世界顶级品牌专卖店，一定不会让人空手而归。如果游客想体验美国的文化，到百老汇听听歌剧，或者在大都会博物馆看看展品一定可以给人带来不同的体验。如果游客想看看风景，华盛顿广场的喷泉，三一教堂哥特式建筑还有风景优美的中央公园肯定可以吸引人的目光。同样让人感慨的还有美国旅游产品的特色鲜明。比如，戴德郡迈阿密市的内河水系极其发达，水上交通非常便利，号称美国的威尼斯。到此旅游，水上巴士是绝对值得体验的。游客可以独自一人，随着水上巴士漫无目的游荡于纵横交错的河道中，在两岸如诗如画的风景中感受一下迈阿密的风情。或者在水上巴士上听听船员讲述河边那些各具特色的别墅的历史，以及其主人的逸闻趣事，度过闲适的午后。

　　旅游景区极具特色的产品设计和经营模式，不仅凸显了景区特色，又丰富了游客体验。类似的例子美国还有很多。旅游业是复合型产业，旅游产品的开发需要复合型的思路，需要结合自然、人文和社会等多种因素综合考虑。海南是旅游大省，旅游产品和项目很多，但也存在同质化问题，不管是项目还是产品都不够丰富和多元，尤其是既与海南的自然禀赋相契合，又体现特色的旅游项目较少。因此，从美国的成功经验来看，海南旅游需要挖掘自然景观、风土人情、历史文化中的海南特色，并将其融合在旅游项目和产品的规划设计中。可以说，旅游产品的开发和创新，是旅游业供给侧结构性改革的必然要求，更是海南旅游业实现突破的希望所在。

　　路径 优化营销策略

　　旅游服务是特殊商品，既然是商品如果想卖得好，就需要营销。考察中，笔者随团与美国各个层面的旅游局进行了交流和探讨。他们的做法和经验，让笔者对旅游业的营销推广有了不一样的认识，其中最强烈的印象就是市场化。首先体现在营销理念上，就是以顾客的需求为导向，先确定好营销的受众，再用顾客喜欢的方式推销产品。 其次是营销机构的专门化，不管是纽约的旅游局还是迈阿密旅游部门，虽然它们有的是政府部门，有的是独立的非营利性机构，但其职责都是专司本地旅游产品的对外营销。机构的专门化让其摆脱了其他事项的干扰，从而推动了服务的专业化。再次是独到的营销分配制度。美国的旅游部门经费虽然来源多样，但其共同之处是都有一块重要的收入取决于旅游业的发展状况。如迈阿密的旅游部门虽然有财政拨款，但它更重要的收入来自游客入住酒店所征收酒店税的分成。显然这样的分配制度安排会起到很好的激励作用。

　　美国市场化的旅游营销对海南是很有启发意义的。当前，旅游管理部门的职责几乎涵盖了涉及旅游的全部工作事项。虽然这样的机构设置便于各项工作统筹和协调，有利于应对旅游业涉及面较广的问题。但繁杂的任务也可能影响其专注于旅游营销推广工作。因此，笔者认为可以在机构设置、职能划分等方面，立足海南实际大胆尝试，为旅游营销推广蹚出一条新路，助力旅游业的发展。

　　(作者系2019年海南省领导干部建设国际旅游消费中心赴美国培训班学员，单位为海南省税务局)

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